“買得趁手、送得出手、愛不釋手” 當(dāng)伴手禮成為城市名片

　　第二屆中國國際進(jìn)口博覽會雖已落幕，但在此期間展示的一件件上海特色伴手禮卻仍在火熱銷售中。它們或是跨越城市邊界，或是漂洋過海，飛入尋常百姓家，讓更多人品嘗到“上海味道”、欣賞到“上海風(fēng)景”。

　　在這個互聯(lián)互通的時代，伴手禮意味著什么？比起普通的商品，能夠打動海內(nèi)外消費(fèi)者、起到“城市名片”作用的伴手禮該是什么樣？

　　記者專訪了進(jìn)博會上海特色伴手禮評測的發(fā)起方、參評商家和專家，傾聽消費(fèi)者的心聲，共同探討上海特色伴手禮傳播城市品牌、傳遞城市文化的未來可能性。

　　“買得趁手、送得出手、愛不釋手”

　　在一家國際時尚品牌公司工作的袁小姐近來有個煩惱：自己即將去國外休假，預(yù)訂好了當(dāng)?shù)氐拿袼蓿�要帶給房東一家的伴手禮卻遲遲定不下來。

　　為了買禮物，她逛過實(shí)體商店，瀏覽過購物網(wǎng)站，看了琳瑯滿目的商品，卻始終沒有遇到怦然心動的那一款。在袁小姐看來，既然她來自上海，送出去的伴手禮也希望能夠展現(xiàn)上海的特色�！叭绻�是到處都能買到的‘基本款’，那就沒意思了。”此外，袁小姐認(rèn)為，質(zhì)量是否過關(guān)、價(jià)格是否合理、能夠方便攜帶也在考量范圍內(nèi)。

　　直到在進(jìn)博會上看到“那只熟悉的兔子”，袁小姐的糾結(jié)才畫上句號。

　　“那只熟悉的兔子”，正是在上海家喻戶曉的大白兔。這個誕生于1959年的糖果品牌給許多人童年的回憶增添了不少甜蜜，而在今天，除了推出口味豐富的糖果之外，它又搖身一變，成了諸多品牌爭相聯(lián)名、跨界合作的對象，推出了大白兔口味的牛奶、潤唇膏、抱枕、帆布袋等產(chǎn)品。在進(jìn)博會C2-03非遺老字號上海展區(qū)的上海特色伴手禮展示柜臺，袁小姐一眼相中了大白兔60周年禮盒和美加凈大白兔奶糖味潤唇膏，作為帶出國的伴手禮。

　　“奶糖加潤唇膏，既有老味道，又有新時尚。作為上海人，到時候我可以好好介紹一下。”這下，袁小姐滿意了。

　　事實(shí)上，本次進(jìn)博會期間，像袁小姐一樣在上海特色伴手禮展示區(qū)爽快下單的人還有很多，包括大白兔禮盒與潤唇膏在內(nèi)的50件2019上海特色伴手禮產(chǎn)品，都得到了不同程度的青睞�！百I得趁手、送得出手、愛不釋手”是他們共同的感受。

　　看到這樣的反饋，上海市消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會秘書長陶愛蓮感到驚喜卻不意外。陶愛蓮告訴記者，亮相進(jìn)博會的50件產(chǎn)品都是歷時四個多月，分別經(jīng)過行業(yè)專家初評、消費(fèi)者網(wǎng)評和各領(lǐng)域?qū)＜椰F(xiàn)場測評共三輪選拔后，從數(shù)百個“選手”中脫穎而出的。選拔的目的，就是為了讓市民和海內(nèi)外來客在挑選伴手禮時少一些糾結(jié)，多一些放心，把真正能夠體現(xiàn)上海城市形象和文化內(nèi)涵的產(chǎn)品帶向四方。

　　“眼球經(jīng)濟(jì)”時代，酒香也怕巷子深

　　兩個紙筒，一金一粉，筒身帶有流蘇裝飾和手繪圖案，里面裝的會是什么？

　　在進(jìn)博會的上海特色伴手禮展臺前，不少人被這兩個包裝精美的紙筒吸引。令他們意外的是，筒內(nèi)裝的居然不是工藝品，而是香皂。和超市內(nèi)販?zhǔn)鄣闹苯友b在紙盒內(nèi)的香皂不同，這兩款香皂被半透明的硫酸紙包裝著，紙上則印著生動的蜜蜂和花朵圖案。拿起細(xì)看，還能透過硫酸紙看到皂體本色，同時聞到其散發(fā)出的經(jīng)典檀香或是玫瑰花香。工作人員介紹稱，把香皂取出使用后，紙罐還可用來裝載別物，物盡其用。

　　有消費(fèi)者表示，在國外旅行時很多次都看到作為伴手禮的香皂，它們的包裝都經(jīng)過精心的設(shè)計(jì)，有些是以城市色彩為主題，有些則是拿作為香味來源的天然植物元素做文章，很適合帶給親朋好友做禮物。但在國內(nèi)，香皂的包裝普遍較為樸素，自己用可以，當(dāng)禮物送人卻拿不出手。這兩款設(shè)計(jì)感十足又具有上海特色氣味的香皂則讓人印象有所改觀。

　　消費(fèi)者的認(rèn)可，讓上海制皂(集團(tuán))有限公司副總經(jīng)理歐陽倚玲備感欣喜。她說，為了拿出讓人眼前一亮的伴手禮，本次蜂花推出的金典檀香香皂和玫瑰香皂在產(chǎn)品顏值上下足了功夫。參評前，公司專門成立了由技術(shù)部門和市場部門組成的項(xiàng)目小組，由“老法師”指導(dǎo)、“90后”沖在前線，革新產(chǎn)品模具設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)�！拔覀兪怯兄�近百年歷史積淀的老品牌，檀香皂獨(dú)特的檀香味是很多人記憶中的上海味道。如今，品牌既要傳承經(jīng)典工藝，也要不斷進(jìn)行創(chuàng)新，讓更多年輕消費(fèi)者對我們感興趣�！睔W陽倚玲說。

　　老品牌有了高顏值，吸引力更不容小覷。據(jù)歐陽倚玲介紹，進(jìn)博會開幕當(dāng)天上午，他們帶去的100份蜂花金典香皂伴手禮在一小時內(nèi)就已售罄，后面慕名而來的顧客只能掃二維碼在網(wǎng)上商城進(jìn)行購買。

　　得知品牌精心設(shè)計(jì)的伴手禮如此搶手，陶愛蓮松了口氣。她告訴記者，其實(shí)，并非所有品牌在一開始都對顏值和設(shè)計(jì)感的重要性有明確的認(rèn)識。上海特色伴手禮評測活動始于2018年首屆進(jìn)博會之前。當(dāng)時，消息一經(jīng)發(fā)出，就得到了很多品牌的積極響應(yīng)。雖然參與熱情很高，但有的馳名老品牌在中間環(huán)節(jié)就“爆冷”被淘汰。究其原因，很大程度上是因?yàn)楹鲆暳水a(chǎn)品的包裝和設(shè)計(jì)。

　　“雖然我們都知道這些產(chǎn)品質(zhì)量是好的，也具有行業(yè)代表性，可一旦公開展示出來，發(fā)現(xiàn)它們的包裝看上去還停留在上世紀(jì)七八十年代，讓人覺得太簡單、粗糙。”陶愛蓮說。

　　為了讓各大品牌盡量不在“顏值”這關(guān)折戟，更不讓優(yōu)秀的產(chǎn)品被平庸的包裝所埋沒，消保委在去年評測結(jié)束后就召集參與品牌開了個座談會，請來廣告設(shè)計(jì)方面的專家，針對消費(fèi)者的反饋給品牌支招。今年評測開始前，又專門總結(jié)去年的情況開了一場介紹會，讓新老選手們做好準(zhǔn)備。于是，人們看到了今年特色伴手禮在色彩搭配、外包裝材質(zhì)、禮盒提袋樣式等細(xì)節(jié)處的用心打磨。

　　不可否認(rèn)，在“眼球經(jīng)濟(jì)”時代，酒香也怕巷子深，好的伴手禮應(yīng)當(dāng)有吸引人的高“顏值”。

　　精準(zhǔn)提煉

　　代表城市的多彩元素

　　如何讓人一目了然地記住一座城市？

　　咖啡連鎖巨頭星巴克給出的答案是，提煉城市標(biāo)志性元素。不同城市有不同種類的為人所稱道的元素，它可以是地標(biāo)性建筑，比如法國巴黎的埃菲爾鐵塔、澳大利亞悉尼的歌劇院；也可以是當(dāng)?shù)靥厣�的交通工具，比如泰國曼谷的突突車、英國倫敦的雙層巴士；還可以是那里最出名的動物，比如成都的大熊貓、北海道的蝦夷鹿。當(dāng)這一系列元素被提煉出來之后，星巴克將它們統(tǒng)一印制到馬克杯上，從而組成了該品牌風(fēng)靡全球的城市杯系列。

　　自1994年誕生以來，星巴克的城市杯不斷推陳出新，變換視覺風(fēng)格。不過，風(fēng)格在變，星巴克對于城市標(biāo)志性元素的精準(zhǔn)呈現(xiàn)始終不變。城市杯也逐漸成為人們熱衷于購買的一種伴手禮。有網(wǎng)友發(fā)帖表示，自己每到一座城市就會習(xí)慣性地去當(dāng)?shù)亻T店買兩個城市形象杯，一個送朋友，另一個自己收藏。

　　回到上海。在海內(nèi)外賓客云集的進(jìn)博會上，什么樣的伴手禮能勾起人們的購買欲望和分享欲望？上海新消費(fèi)研究中心總干事劉波表示，線上問卷調(diào)查結(jié)果表明，在“具有上海特色”這一項(xiàng)上得分高的產(chǎn)品往往更受人歡迎。而具有上海特色，通常包含了活用城市經(jīng)典元素來展現(xiàn)濃濃的海派風(fēng)情。

　　對此，骨瓷品牌瑪戈隆特找到的切入點(diǎn)是上海市市花白玉蘭。作為每年申城春日最早盛放的花卉之一，白玉蘭在開放時朵朵花瓣向上，清香四溢。在品牌創(chuàng)始人、總工藝師趙春陽看來，白玉蘭所象征的奮發(fā)向上、銳意進(jìn)取與這座城市的精神氣質(zhì)不謀而合，因此，本次入選上海特色伴手禮的瑪戈隆特玉蘭花開上海灘行云旅行茶具和黃金琺瑯彩幸福小鳥對杯，均裝飾著交相簇?fù)淼挠裉m花。

　　很多人都能想到用市花來代表城市形象，可要把一朵玉蘭花畫出城市的精氣神卻并非易事。趙春陽解釋說，白玉蘭其實(shí)是種“很難表達(dá)繪畫美感”的花朵，綻放至花瓣攤開時的樣子不符合奮發(fā)向上的精神，而含苞待放的花骨朵又顯得脆弱而不靈動。因此，選擇綻放到什么程度的花朵形象進(jìn)行提煉頗有講究。在玉蘭形象定稿前，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)想方設(shè)法找感覺，甚至通過搜索電影資料來尋找美感。

　　除了市花，旅行茶具的杯身上還能看到外灘、陸家嘴、城隍廟、田子坊、朱家角等人文景觀。趙春陽告訴記者，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)先后探訪了數(shù)十處上海歷史人文景點(diǎn)，隨后選定了這些能夠體現(xiàn)上海的傳統(tǒng)與摩登、海派與時尚的地標(biāo)進(jìn)行繪制。希望消費(fèi)者不僅能把精美的瓷器帶回家，也能把精彩的上海帶回家。

　　記者看到，不論是產(chǎn)品自身的設(shè)計(jì)還是外包裝的設(shè)計(jì)，展出的很多伴手禮都著重體現(xiàn)了上海的城市人文景觀。從陸家嘴剪影到百年外灘天際線，從石庫門里弄生活到食品街南北貨商店，這些伴手禮的城市元素正為更多人認(rèn)識上海、記住上海提供著多彩的視角。

　　拒絕千人一面，私人定制受矚目

　　有人說“90后”“佛系”，還有人說這代人“喪”，可在1993年出生的小沈看來，“佛系”和“喪”都只是暫時的，“在疲憊生活中懷有英雄夢想”，并且經(jīng)常性地自我鼓勵，才是“90后”的“真面目”。那些能敏銳捕捉到這些情感與需求的伴手禮，往往能夠擊中他們的內(nèi)心。

　　小沈還記得剛從蜂花金典香皂包裝筒中抽出一張印著“自制的力量冷靜的頭腦希望和信心”字樣的香氛卡時的驚喜。她說，雖然乍一看像是“雞湯”，但再一看卻有“莫名的感動”，“可能是因?yàn)檫@些話像極了大學(xué)時候常常自我鼓勵的自己”。后來，小沈把這張卡片貼在了書桌上，并鼓動好友也下了單，希望大家早日集齊紙筒內(nèi)隨機(jī)附贈的總共四張寫著不同祝福語的卡片。

　　劉波認(rèn)為，能否引發(fā)消費(fèi)者主動分享的行為，是考查城市特色伴手禮的重要指標(biāo)之一。但與一般因?yàn)楫a(chǎn)品好吃、好看而分享的行為不同，小沈的分享更多是因?yàn)榍楦猩系穆?lián)結(jié)，而隨機(jī)發(fā)貨帶來的隨機(jī)性也推動了她的購買欲望。

　　有人希望被理解、被鼓勵，也有人希望感到獨(dú)特，拒絕千人一面。送出一份獨(dú)一無二的伴手禮，亦是對雙方深厚情誼的珍惜。正因?yàn)榇�，朵云軒活字�?zhèn)紙?zhí)峁┑乃饺硕ㄖ圃诒姸喟槭侄Y中格外受矚目。

　　鎮(zhèn)紙是古代文人寫字、作畫時，用來壓住宣紙的文房用具。朵云軒的活字印章選用黃銅材質(zhì)，上面有凸起的漢字，著墨后，漢字便可印在紙上�；钭钟≌碌亩ㄖ聘拍钜蚜餍袛�(shù)年，但是把活字印章的概念與鎮(zhèn)紙結(jié)合，并把活字印章“藏”在鎮(zhèn)紙中，產(chǎn)生了奇妙的魅力。購買前，人們可以選擇在活字印章上刻錄名字、表字、別號，或是警言妙語，贈予他人。

　　復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院副教授王迪對這款伴手禮的印象非常深刻。他說，朵云軒作為上海文化的老品牌，延伸、拓展了原本單一性的鎮(zhèn)紙功能，增加了私人印章的功能。對消費(fèi)者而言，具有對于個體的獨(dú)特性和創(chuàng)新性，同時又具備文化內(nèi)涵和紀(jì)念意義，增強(qiáng)了人們對這座城市文化的認(rèn)同。

　　消費(fèi)領(lǐng)域的文化自信越來越凸顯

　　大白兔PK米老鼠，誰會勝出？

　　在本次伴手禮評測第二輪消費(fèi)者投票的結(jié)果出來前，陶愛蓮也沒有把握。當(dāng)時，看到迪士尼大IP和上海品牌聯(lián)名的產(chǎn)品與大白兔這樣的本土IP同臺競技，她就特別好奇，究竟誰能獲得更多消費(fèi)者的首肯。結(jié)果是大白兔系列的幾項(xiàng)產(chǎn)品全部晉級，迪士尼形象落選。

　　陶愛蓮認(rèn)為，這一結(jié)果和消費(fèi)者日趨理性的消費(fèi)觀有很大關(guān)聯(lián)。她說，在過去的一段時間里，洋品牌給本土品牌帶來了很大的沖擊，一部分消費(fèi)者看到兩者之間的差距，繼而對洋品牌十分推崇，甚至盲目崇拜。但這幾年，“國潮”崛起的呼聲日益強(qiáng)烈，國人在消費(fèi)領(lǐng)域的文化自信越來越凸顯。

　　在她看來，本土品牌不斷拉近與消費(fèi)者的距離，聽取消費(fèi)者的意見并結(jié)合他們的需求進(jìn)行變革和創(chuàng)新，這種對伴手禮研發(fā)、制作、包裝和推廣方面的用功起到了關(guān)鍵作用。與此同時，一些品牌在伴手禮評測平臺上虛心學(xué)習(xí)其他品牌的經(jīng)驗(yàn)，取長補(bǔ)短，并在看到合作機(jī)會時及時伸出手，促成品牌之間的合作，為彼此的品牌形象錦上添花。

　　“上海特色伴手禮評測的初衷就是把各個品牌匯聚到一起，為擦亮伴手禮這張城市名片而共同努力�！碧諓凵徴f：“其中有競爭，但更多的是學(xué)習(xí)與合作。從某種程度上說，這也體現(xiàn)了上海這座城市的智慧與優(yōu)雅�！�

　　而在擦亮這張城市名片的過程中，也還有一些問題值得思考。

　　上海社科院青少所研究員楊雄認(rèn)為，首先，當(dāng)前一些品牌推出的伴手禮產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重，缺乏讓人印象深刻的記憶點(diǎn)，對外省市和海外消費(fèi)者而言，可能會造成一定的選擇困惑。

　　其次，品牌之間跨界聯(lián)名的熱度很高，不同品牌相互借力、改變消費(fèi)者對它們的固有印象，能夠碰撞出火花。可是，長此以往，消費(fèi)者勢必會產(chǎn)生審美疲勞。伴手禮若是以功利的態(tài)度進(jìn)行跨界聯(lián)名，而不在原創(chuàng)性上下功夫，或是在最核心的品質(zhì)方面不夠謹(jǐn)慎，未來能否可持續(xù)發(fā)展尚且存疑。

　　再次，歷史悠久的老品牌承載著許多人的記憶，但如果品牌故事翻來覆去都是童年回憶，缺少與當(dāng)代上海城市精神與文化氣質(zhì)相對應(yīng)的內(nèi)容，當(dāng)情懷耗盡后，就可能面臨后勁不足的尷尬。

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