擦亮金招牌　老字號革故鼎新“再出發”

　　成千上萬家老字號，是中華文化的重要傳承者和發揚者。這些老店鋪、老招牌、老味道不僅是時代的記憶，是城市的名片，也是中國品牌的根基。

　　正是看到老字號的價值所在，十余年來，我國一直致力于“振興老字號工程”，大派政策禮包，扶持和引導具有自主知識產權、優秀民族文化和獨特技藝的老字號加快創新發展。數據顯示，自2006年開始，由商務部牽頭，我國分兩批共計認定1128家中華老字號企業，涉及餐飲業、紡織制造業等22個行業。2017年初，中華老字號被列入中華優秀傳統文化傳承發展工程。

　　新時代，如何讓平均160多年歷史的中華老字號“老”而不衰，揚帆再起航，是所有老字號共同的目標和使命。

　　政策派禮　提效破局加速度

　　從北京稻香村的點心到天津桂發祥的十八街麻花，從浙江的壽仙谷到漳州的片仔癀，從中茶的世界飄香到汾酒的遠渡重洋……中華老字號，既是時代的記憶，也是中華民族技藝和文化的傳承。

　　“中華老字號凝聚了人們代代相承的獨特生活和情感，沉淀了文化傳承、市場歷練、工匠精神，具有巨大的經濟價值、文化價值。”商務部流通產業促進中心服務業處處長、研究員陳麗芬對《經濟參考報》記者表示。

　　正因如此，我國把振興老字號作為新時期黨和國家的重要任務之一，相關部門做出了具體部署。2006年11月，商務部按照《商務部關于實施“振興老字號工程”的通知》要求，經各地主管部門組織申報、有關機構和專家認真審核，認定首批430家企業（品牌）為“中華老字號”。2011年3月，商務部印發了《商務部關于進一步做好中華老字號保護與促進工作的通知》，確定了第二批中華老字號名錄。

　　商務部研究院流通與消費研究所副所長關利欣對《經濟參考報》記者表示，我國老字號數量眾多，主要分布在餐飲、零售、食品、醫藥、釀造、居民服務業等領域。自2006年商務部啟動“振興老字號工程”以來，兩批名錄共認定1128家中華老字號，平均有160多年的歷史，記錄著我國文化的變遷和技藝的傳承。

　　關利欣認為，這些老字號不僅是本土品牌的重要主體，也是新時代擴大中國品牌影響力的重要力量。“長期以來，國外奢侈品、中高端品牌一直受到國內消費者追捧，成為品質、時尚、潮流的代名詞，本土品牌的競爭力始終處于劣勢。”她說。

　　關利欣指出，中國并不缺少奢侈品，技藝精湛、制作精良的老字號品牌不僅是歷史上皇室、貴族的特供，也是百姓夢寐以求的奢侈品。中華老字號憑借自身的品牌積淀，也可以在世界舞臺上和國外品牌同臺競爭，成為中國品牌的代表。

　　而近年來，政策層面的支持自是不遺余力。作為老字號企業發展的綱領性文件，2017年，商務部、發改委等16個部門聯合印發的《關于促進老字號改革創新發展的指導意見》，提出支持老字號線上線下融合發展，深化老字號企業產權改革，推動老字號積極對接資本市場等八項具體任務。2018年，商務部關于《中華老字號認定管理辦法（征求意見稿）》公開征求意見，擬建立中華老字號動態管理機制。

　　同時，地方政府亦陸續出臺振興和培育老字號方案，為老字號的保護和傳承營造良好發展環境。上海《關于推進本市國有企業重振老字號品牌的若干措施》將重振老字號品牌納入市管、區管企業法定代表人任期經營業績考核，給予重振老字號品牌重大項目配套資金支持；北京市提出5年內推動經營規模超過10億元的老字號企業達到20家以上；浙江推出稅收改革助老字號企業“輕裝上陣”；天津提出“重振老字號雄風”；廣州市出臺了促進老字號創新發展三年行動方案……

　　重塑品牌　傳承創新與時俱進

　　老字號的發展并非一帆風順。關利欣指出，當前，老字號的發展環境不斷優化，發展情況有了很大改善，多數老字號企業發展勢頭良好。然而，也有部分企業因為機制僵化、觀念陳舊、創新不足、傳承無力等原因，面臨發展困境。

　　中國企業聯合會研究部研究員劉興國在接受《經濟參考報》記者采訪時指出，中華老字號的發展最重要的是要解決好傳承和創新之間的關系，既要做好傳承，更要抓實創新。

　　劉興國表示，作為老字號，其本身就是一筆寶貴的無形資產，是企業品牌形象與品牌價值的重要組成部分，對企業知名品牌建設具有關鍵支撐作用。因此，存續企業應當責無旁貸地做好中華號老字號品牌的傳承，讓傳統中華文化的內涵與老字號品牌長期傳承積淀的品牌資產得以保存與延續。

　　在傳承的同時，還要創新。劉興國指出，中華老字號必須結合當前消費需求的現實改變，通過技術創新和管理創新，向老字號附著的產品或服務注入新內涵，賦予其新特點、新功能、新價值；將老字號品牌有效嫁接到具有新時代特色的新產品、新服務上，開辟品牌應用新場景、新平臺。

　　關利欣也認為，推動老字號的可持續發展，需要練好內功。“這就需要推動老字號傳承與創新，弘揚精益求精的工匠精神，實現傳統技藝薪火相傳，與時俱進地開發出滿足居民需求的產品和服務。”她說。

　　陳麗芬建議，中華老字號要明確產品品牌定位，繼承品牌的核心價值，創新品牌形象，適度延伸品牌，把握消費者新舊交替的節奏，開辟新品類，吸引年輕一代消費者。

　　值得注意的是，在產品品質、工藝傳承創新的基礎上，老字號經營管理上也急需突破。陳麗芬說，一些老字號傳統經營模式、管理機制因循至今，家族式、家庭式管理色彩濃厚，墨守成規，前店后廠、手工作坊為主的生產經營方式長期占主導，在一定程度上限制了產品標準化、規模化發展，難以在機械化作業上有所突破，產品的市場占有份額有限。

　　劉興國表達了類似的觀點。他說，傳統經營方法、經驗與技術在過去被證明是成功的，但并不能保證在當前依然能推動老字號企業繼續走向成功，所以在管理體制機制上的創新同樣迫切。

　　事實上，企業體制機制創新為不少老字號企業注入了新的活力。佛慈制藥是一家具有90年制藥歷史的國有控股上市公司和中華老字號企業。近年來，為了打破傳統“代理制”的局限性，佛慈制藥開始在世界范圍內尋求資源，通過資本運作，建立合作共贏的國際營銷模式。

　　同樣，體制機制上的創新也是桂發祥不斷壯大的制勝法寶。21世紀初，搭乘國企改革春風，公司推行全員持股政策；2011年引入戰略投資者之后，公司改制進入第二個階段，并在2016年在深交所掛牌上市。如今，桂發祥已經形成以直營店為主，經銷商、商超及電子商務等相結合，全方位覆蓋市場的營銷網絡體系。

　　這些企業只是中華老字號在新環境新挑戰下自我蛻變的一小部分，還有很多企業在乘著時代和政策的東風，以傳承創新破解發展中的問題，迎來更大的發展機遇。

　　行穩致遠　解鎖國際化新玩法

　　在全球化的大背景下，在我國全方位開放的號召下，中華老字號企業不僅在本地市場耕耘，還將目光投向了世界。

　　陳麗芬介紹，在對800余家中華老字號的調查中發現，58.5%的企業希望在做好國內市場的同時，大力拓展海外市場。

　　作為中國最大的中成藥制造基地，廣藥集團緊抓機遇，積極拓展國內國際兩大市場。除了華佗再造丸、王老吉涼茶等產品走向世界外，廣藥集團旗下廣州白云山漢方現代藥業有限公司生產的植物抗腫瘤藥酒石酸長春瑞濱還獲得了素有進駐歐美市場“綠卡”之稱的歐洲藥典適用性認證，廣藥靈芝孢子油是該技術的代表產品。

　　無獨有偶，天津桂發祥注重開發全球化市場，自2000年開始，大膽出擊國際市場，十八街麻花通過了美國食品藥品管理局FDA進口商品檢疫，邁出“香飄”世界的第一步。此后，桂發祥加大向國際市場邁進的步伐，向世界展示著桂發祥的獨特美食魅力，產品出口至美國、澳大利亞、新西蘭、英國、加拿大及東南亞等十幾個國家和地區。

　　除了發達國家市場，新興市場也是老字號的重要布局所在。陳麗芬指出，在上述調查中發現，隨著“一帶一路”倡議的推進，老字號企業開始聚焦“一帶一路”沿線國家和地區。

　　“要將老字號作為‘一帶一路’宣傳推廣的重要組成部分，大力支持和推動中醫藥、中華傳統餐飲、工藝美術等領域老字號企業‘走出去’，弘揚優秀中華文化。”陳麗芬說。

　　關利欣表示，要充分利用流通新業態、新模式和新媒體等傳播渠道，擴大老字號的營銷推廣范圍和受眾對象，在國內掀起老字號消費風潮的基礎上，將老字號通過“一帶一路”倡議推廣至世界各地。

　　“一帶一路”建設中已不乏中華老字號的身影。今年，片仔癀藥業響應國家“一帶一路”倡議和“大灣區建設”，承擔國家中醫藥管理局“一帶一路”中醫藥國際合作基地項目“名優中成藥國際產業協作基地”，持續推動中醫藥“走出去”。

　　不過，作為有著上百年甚至近千年歷史積淀的中華老字號來說，國際化的道路才剛剛開始，如何行穩致遠，將民族品牌發揚光大，對每一個企業而言，都是嶄新的課題。

　　對于如何迎接國際市場的機遇和挑戰，陳麗芬建議，要鼓勵老字號企業開展國際交流與合作，加強企業與海外企業聯系溝通，建立聯絡渠道，促進互相交流；鼓勵老字號發展跨境電子商務，設立海外倉，積極擴大進出口；組織中華老字號企業負責人、傳統工藝傳承人赴海外開展國際交流和研修，推進技術領域的研究與合作，開闊視野，借鑒經驗。

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