打造夜游爆款 古北水鎮用“休閑”吸引回頭客

　　于古北水鎮而言，既定位為“綜合性旅游度假目的地”，那么如何讓游客停留更長時間，就成了一道關乎“錢途”的必答題，而夜游則算是關鍵的破題密鑰。故2015年開園后，便旋即上馬夜游項目，從開始以幾乎半價夜場票攬客，到后來底氣十足地宣布“夜間接待量高企，安全運營承壓，取消優惠票”，古北水鎮是景區夜游的先行者，也無疑是受益者。四年探路，這座北方水鎮把1/4的游客留下過夜，但也為此砸下了大筆資金。更重要的是，隨著消費者需求愈發多元，夜游如何常游常新，吸引回頭客，還需要持續探索。

　　打造“爆款”不簡單

　　當然，夜游從來都不簡單，刺激消費的前提，必須扣準消費者的脈搏。畢竟，夜游早已從單一的燈光夜市轉變為包括“食、游、購、娛、體、展、演”等在內的多元消費場景，在這其中，如何搭配出符合自己景區客群需求的夜游產品，則是一大考驗。整體來看，“90后”與“00后”是夜間經濟的消費主力，但古北水鎮的客群年齡段有所不同。“目前按全年游客量來估算，古北水鎮夜游客流量占全天比重35%，平均每日夜游量在3000-4000人，年齡段在20-45歲之間，其中家庭游占比較大，所以在開發夜游產品時，親子出行等需求會被側重考量。”周建紅說。

　　根據初步統計，古北水鎮的游客來源中，家庭親子游占據半壁江山。也正因此，水鎮在今年2019年夏季推出了星空帳篷營地，非周末一晚價格僅為299元，還提供雙人早餐。記者在現場看到，帳篷營地設在酒店外的草地上，環境優美，雖然只有公共衛生間可供使用，但相比于動輒上千元一晚的酒店客房，帳篷具有價格優勢。另外，在新推出的星空講堂中，專業老師會在山頂給孩子實地講解星空知識，也屬于“夜游+教育”模式的一次大膽試水。

　　對于夜游給古北水鎮消費帶來的提振作用，深夜食堂工作人員感觸最深。“在水鎮開業之初，夜游產品沒那么豐富，深夜食堂從晚9點到凌晨4點，平均每晚接待客人在200多人，且就餐時間比較平均，后來開設了夜游長城和音樂水舞秀等活動之后，晚間9點到12點逐漸成為就餐高峰，僅這一時間段，大概接待人數就達到500人左右，在暑期旺季，餐廳外持續有人等位。而12點到凌晨4點間，累計也會有百余人用餐。”古北水鎮餐飲街經理黃東輝向記者透露。

　　另據介紹，由于古北水鎮夜游客群結構逐漸發生變化，深夜食堂的菜單也進行了調整。“一開始餐廳定位為日式居酒屋，因當時團隊客較多，日式餐飲比較新鮮，但后來隨著來水鎮度假的散客越來越多后，為迎合大眾口味，菜單已經變成中式快餐，” 黃東輝稱，“整體來看，按人均消費約為60元計算，一晚上的收入超過3萬元，旺季時，廚師加服務員共需11名，淡季9名，不過，因古北水鎮工作人員統一管理、調度，夜班屬于輪崗制，人工成本并不比白天高太多。”

　　針對古北水鎮夜游，北京第二外國語學院中國文化和旅游產業研究院副教授吳麗云分析，“水鎮夜游似乎比白天更具魅力，除了爬長城、坐游船、泡溫泉外，作為休閑度假小鎮，其豐富的業態為游客提供更多選擇，但由于旺季較短，要想打造四季夜游爆款難度頗大”。對此，古北水鎮相關負責人也坦言，開展夜游本就安全壓力較大，要想四季經營，市場尚待培育，也有瓶頸需要突破。

　　持續做加法

　　凡古鎮旅游，大多少不了夜游，烏鎮如此，古北水鎮自然也不例外。在短短四年內，古北水鎮快速給夜游項目做著“加法”，一度“夜游風頭蓋過日游”，讓古北水鎮感受到了“甜蜜的負擔”。

　　在古北水鎮官網上，“夜游”的宣傳占據C位，無疑是其最大的賣點。作為擁有10家精品酒店、4家主題酒店、28家民宿客棧的度假目的地，“夜游”是古北水鎮的必選項，也只有使盡渾身解數，把游客留下，才能不讓房源空置，并可刺激更多消費。

　　記者梳理發現，古北水鎮的夜游產品在過去幾年內，經歷了多次升級。2016年，該景區告別了從業之初以燈光秀、住宿、餐飲為主打的簡單產品組合，一口氣推出包括提燈夜游司馬臺、夜游船等多個項目，其中，司馬臺也成為國內唯一開放夜游的長城。而近兩年，包括無人機表演、爵士樂演出以及星空講壇等，或科技含量較高的表演或特色文化項目又接連被引入，意圖非常明確，從傍晚6點到午夜時分，古北水鎮要用不同活動占據游客更多時間。“一般來水鎮，我都會至少住上一天，因為這里晚上活動還是挺豐富的，基本能夠滿足家庭出游或朋友聚會的需求。”游客蔣小姐告訴記者。

　　古北水鎮銷售部總經理周建紅在接受記者采訪時也表示，水鎮是集旅游度假、觀光休閑、商務會議的綜合目的地，本身業態就比較多樣，具備開展夜游的基礎。“暑期，為配合夜游活動，水鎮的商鋪會將營業時間延長到23點左右，讓游客能玩、能逛、還有多種就餐選擇，以餐飲為例，火鍋店、牛排餐廳都會在晚間開放，深夜食堂從晚9點營業到凌晨4點，部分酒店還有24小時點餐服務。”

　　天下沒有白吃的晚餐。為了拓展夜游品類，古北水鎮也確實花費不菲。在最受消費者歡迎的三大夜游項目中，除了夜游長城是依靠自然景觀外，其余包括燈光水舞秀、無人機表演均是百萬級投入。“當百架無人機攜帶孔明燈同時騰空，并在空中組成多個造型，效果相當炫酷，但在設計、排練的時候，卻并不容易。”周建紅回憶，“近百架無人機齊上陣，還要設計復雜多變的隊形，無人機團隊和古北水鎮相關工作人員反復研討，同時，還要考慮無人機表演的安全性，從表演場地到排練，均耗資數百萬元。”同時，她也強調，雖然古北水鎮推出的大部分夜游產品是免費的，但從效果來看，確實達到了提升留宿率、刺激園區消費的目的。

　　而另一方面，記者也發現，與度假游客的休閑需求不同，如果要留下以觀光為主的游客，古北水鎮夜宿之后第二日游玩項目還有待進一步豐富。對此，古北水鎮相關負責人也表示，已經在摸索與周邊景區甚至世園會等熱門景點打包，形成多日游玩線路，不過產品數量較為有限，存較大提升空間。

　　文化內涵尚待深挖

　　同樣值得關注的是，跟火爆夜游形成鮮明對比，古北水鎮今年上半年經營整體表現并不亮眼。今年半年報顯示，古北水鎮共接待游客100.68萬人次，同比下降8.81%；實現營業收入4.2億元，同比下降8.04%。業內普遍認為，游客人數下降是因為季節影響、競爭壓力加劇和交通瓶頸以及地產受益收窄等因素所致，可不管怎樣，當各輔助項不再能夠加分，景區也確實到了該展示真正實力的時候了，夜游首當其沖。

　　眾所周知，受氣候影響，我國北方景區在上半年普遍會出現客流減少、景區維護成本增加等問題，于是，業界開始探討，是否能通過升級夜游，破解行業痼疾。

　　“古北水鎮的客戶基本分為兩類，一種是觀光游客，另一種則是休閑、度假客群，夜游主要針對后者，但綜合來看，雖然水鎮一直在休閑度假業態上開拓，可商業質量和活動參與性等都有提升空間。”吳麗云分析。

　　具體來看，古北水鎮住宿一晚的價格在400-2000元之間，此類游客基本屬于較高消費客群，對于餐食、購物等要求也更高，“水鎮內的餐飲，人均都在100元以上，但有些口味卻不盡如人意。同時，在特色商品和文化創意產品等方面，也還需進一步形成品牌競爭力”，吳麗云指出，“其實，能在古北水鎮住宿的游客，都屬于‘不差錢’，但如何刺激消費，就需要下更大功夫，比如孩子游樂、體驗項目并不多，雖然有童玩城，但也主要吸引8歲以下兒童，在文化活動舉辦方面，烏鎮已經擺脫傳統古鎮的標簽，展示出更時尚、更文藝的形像，但古北水鎮還沒有打造出自己的強大文化IP”。

　　中國旅游研究院夜間旅游課題組、項目組負責人趙一靜也告訴記者，古北水鎮品牌優勢明顯、客群龐大，這些都是發展夜間旅游的重要支持與保障，但接下來，如何借勢開發夜游衍生品，提高收益，還需要進一步摸索。

　　“其實，古北水鎮考慮到北方城市冬季較長特點，正針對四季打造不同主題的夜游活動，比如冬季的圣誕、滑雪、中國年等主題，此外，室內演出也會根據游客需求，從一些小而美的表演起步。”古北水鎮相關負責人稱。對此，不少業內專家建議，古北水鎮的夜游要想有所突破，必須內外兼修，內部開發更多娛樂休閑業態，如主題活動、網紅餐飲、特色衍生品、參與性強的非遺項目等，畢竟只要有好的東西，消費者才會買單。對外，則可參考烏鎮+烏村的模式，延長游玩時間。“任何一個景區，客流都不會無限增長，這無可厚非，重要的是，如何平衡休閑和觀光客群需求，對內強化持續創新能力，對外則尋找客源做加法的其他旅游產品，‘夜游’是個筐，但要想形成旅游消費圈，往里裝什么則要持續探索。”吳麗云說。

　　（記者 肖瑋/文）

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