文創(chuàng)開發(fā)：讓版權(quán)之花盡情綻放

　　陳列在紫禁城中的筆墨畫硯、瓷器珠翠等文物，輝映了百余年的朝朝暮暮，而今，這些文物連同其所見證過的宮廷秘辛，隨著日歷、口紅、解謎書籍等版權(quán)衍生品進入了尋常百姓家；從裁剪、印刷到書寫、閱讀，紙張在日常生活中早已司空見慣，但“紙現(xiàn)場”團隊設(shè)計打造的TUTATA系列動物模型紙玩具，讓人們通過紙張再次釋放出天馬行空的想象力；孩童時樂此不疲地折騰各種玩具積木，長大后卻喜歡在書桌上靜靜擺上一組由專注生活類IP的“可米生活”推出的“白夜童話”瓷塑……

　　在不久前舉行的2019中國文化IP及創(chuàng)新設(shè)計展（CCIP）上， 無論是文物、古籍、地方特色文化產(chǎn)品，還是潮流設(shè)計、品牌標識，這些文化符號正通過文化創(chuàng)意開發(fā)，逐漸釋放著更大的版權(quán)價值。

　　近年來，國民消費觀念由功能性消費向文化性消費轉(zhuǎn)變，為文創(chuàng)開發(fā)提供了一片廣闊的沃土。據(jù)國家統(tǒng)計局不久前披露的數(shù)據(jù)顯示，2018年，我國文化產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入逾8.93萬億元，較上一年同比增長8.2%，其中，文化制造業(yè)營業(yè)收入可達3.81萬億元，文化批發(fā)和零售業(yè)收入近1.67萬億元。對此，中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展集團董事長陳彥在接受中國知識產(chǎn)權(quán)報采訪時表示：“可以預(yù)見的是，隨著經(jīng)濟社會的進一步發(fā)展，以版權(quán)為核心的文創(chuàng)開發(fā)，將越發(fā)呈現(xiàn)出好玩有趣、個性鮮明、有觀點、有態(tài)度、有價值的趨勢特征。在內(nèi)容資源豐富、商業(yè)模式有據(jù)可循的條件下，持續(xù)創(chuàng)新設(shè)計制作、加強品牌運營，將成為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)滲透升級的發(fā)力要點。”

　　創(chuàng)新設(shè)計驅(qū)動消費升級

　　文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不可脫離上游內(nèi)容端的驅(qū)動，創(chuàng)新設(shè)計制作是幫助企業(yè)在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈源頭打造差異化產(chǎn)品、提高產(chǎn)品辨識度、提升產(chǎn)品競爭力和知名度，進而助力企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重點。隨著原創(chuàng)內(nèi)容搭載互聯(lián)網(wǎng)進入嶄新時代，文創(chuàng)開發(fā)在設(shè)計、審美、版權(quán)衍生開發(fā)等方面與年輕消費者進行了充分結(jié)合，為文化企業(yè)打開了更開闊的消費局面。

　　今年初，故宮與益智解謎游戲設(shè)計方奧秘之家共同創(chuàng)作推出了一款互動解密游戲書《迷宮·如意琳瑯圖集》。該書融入了詳實的故宮館藏資料，采用實體書籍與線上系統(tǒng)解謎相結(jié)合的創(chuàng)新體驗方式，將歷史文化知識傳播與游戲互動融為一體。讀者可以一邊看書，一邊在配套的客戶端游戲中掌控劇情走向，主人公的冒險故事如精美畫卷般在讀者面前鋪開。該書一經(jīng)推出即大受歡迎。截至目前，銷售數(shù)量已達50萬冊，銷售額逾8000萬元。

　　“市場就像一個無形的、龐大的蹺蹺板，消費者和生產(chǎn)者分坐兩端。生產(chǎn)者需要迎合消費者的需求，消費者為生產(chǎn)者買單。同時，生產(chǎn)者的設(shè)計理念在潛移默化中影響著消費審美，消費者需要不斷適應(yīng)更高層次的設(shè)計表達。在我國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略性發(fā)展初期，消費者尚處于覺得新奇、易于滿足的審美階段，這導(dǎo)致市場出現(xiàn)文創(chuàng)設(shè)計同質(zhì)化嚴重、換殼不換料、產(chǎn)品粗糙、生產(chǎn)者掙一次性快錢的情況。而隨著消費需求的進步，對生產(chǎn)者提出了更高要求，市場對于‘混水摸魚’的行為逐漸形成了自動排斥反應(yīng)，這使得生產(chǎn)者不斷加強原創(chuàng)設(shè)計。”“紙現(xiàn)場”市場部經(jīng)理張生告訴記者。

　　與紙約會，讓紙發(fā)聲。以紙這個悠遠文明的載體為核心，打造集藝術(shù)紙張生產(chǎn)、紙藝品設(shè)計、紙工藝研究為一體的實驗性平臺，讓紙張在新語境下孕育出新的文化含義，這既是“紙現(xiàn)場”的創(chuàng)新立意，也是其設(shè)計源動力。張生表示：“正是當下文創(chuàng)消費市場的包容性與求新力，為生產(chǎn)者帶來更大的發(fā)揮空間與試錯空間，生產(chǎn)者有底氣開發(fā)出更具創(chuàng)新力的文化符號，同時與消費審美不斷互促提升，進一步推動文創(chuàng)市場消費升級。”

　　跨界合作提升市場表現(xiàn)

　　故宮著力打造文創(chuàng)產(chǎn)品和品牌，成為業(yè)界翹楚；依托TUTATA系列紙玩具，“紙現(xiàn)場”布局品牌化運營；“可米生活”建立了涵蓋概念設(shè)計、版權(quán)授權(quán)、生產(chǎn)銷售、宣傳服務(wù)等在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈……如今，伴隨文化產(chǎn)業(yè)鏈條的日益完善，無論是文化符號品牌化，還是品牌樹立起一種文化符號，亦或是文化符號與品牌的跨界聯(lián)名，都充分反映著二者融合所能帶來的巨大的市場潛能。

　　“如今，越來越多的商業(yè)品牌將自有品牌文化‘符號化’，其背后的邏輯是：原先品牌爭取用戶的方式是通過誠信經(jīng)營公平交換，創(chuàng)造有價值的產(chǎn)品，被動地獲取用戶。如今，如果能將品牌文化符號化，不斷制造內(nèi)容、傳遞信息，形成人格化特征，為用戶帶來文化認同感與歸屬感，就能獲得用戶的主動關(guān)注。”陳彥表示。

　　商業(yè)品牌與文化符號進行跨界聯(lián)合，價值屬性相互滲透，開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品吸引市場注意力，是非常有效的聚能手段。不久前優(yōu)衣庫和KAWS聯(lián)名打造的UT服飾系列，就貢獻了一場現(xiàn)象級的聯(lián)合營銷案例。KAWS的版權(quán)授權(quán)價格較高，一般為幾千甚至上萬元，而KAWS與優(yōu)衣庫的聯(lián)名商品價格一般為單件99元，又加之此次聯(lián)名是雙方的最后一次合作，引發(fā)了粉絲搶購。其實，除KAWS之外，優(yōu)衣庫還和眾多動漫形象合作推出過聯(lián)名款，諸如“龍珠”“海賊王”以及迪士尼公主系列、漫威系列等，廣受年輕消費者的追捧。

　　陳彥強調(diào)，需要注意的是，商業(yè)品牌在與文化符號尋求跨界合作時，要能夠準確把握其價值核心，找準品牌定位，明確品牌發(fā)展形式和方向，注意尋求與己方企業(yè)價值觀相同、發(fā)展需求相契合的合作方，這樣品牌的知名度與美譽度在跨界聯(lián)合中才可以獲得持續(xù)延展，進而打造出屬于自身的文化符號。

　　近兩年來，越來越多的老字號品牌在跨界合作道路上大放異彩，比如，那個曾經(jīng)“再看就把你喝掉！”的旺仔牛奶，憑借與國潮品牌塔卡沙（TYAKASHA）聯(lián)名發(fā)布的秋冬款服飾系列，成為一只腳踏進時尚界的副食品品牌。此后，旺仔牛奶還開展了一系列與牙膏、洗面奶、面膜等洗護領(lǐng)域的跨界聯(lián)名，重煥品牌市場活力，如今已在開發(fā)自有家居系列產(chǎn)品。

　　讓暫時隱沒的優(yōu)秀文化重回人們的生活中，給過去一個未來；為可能的前沿文化提供一片溫床，給未來一個期許。以版權(quán)為基礎(chǔ)的文創(chuàng)開發(fā)正在不斷聚力升級，前景可待。

　　（李楊芳 紀昭瑢）

　　典型企業(yè)

　　守護“非遺”，老樹開出新花

　　補子，是明清官服制度中補綴于品官補服前胸后背上的一塊織物，多飾以祥獸紋樣來區(qū)分官員等級，常見圖案有麒麟、獅子、仙鶴、孔雀等。如今這些祥獸被賦予了更加貼合現(xiàn)代、年輕活潑的表達，搖身變?yōu)榛�板仙鶴、慢跑麒麟、祥獅上籃、瑜伽孔雀，點綴于棒球帽、旅行筆記本等運動生活小物之上。這組全新設(shè)計的官補祥獸系列圖案名為“運錦”，由上海起承文化發(fā)展有限公司（下稱起承文化）企劃推出。“運錦”的靈感取自于云錦非遺工藝，替“云”加了“辶”字邊，也為古老高級的工藝帶來了新的活力。

　　以新國潮“鬧”傳統(tǒng)，創(chuàng)新傳承“非遺”文化，引領(lǐng)全新生活方式，是起承文化的立業(yè)初衷。成立兩年間，起承文化深挖“非遺”手工藝文化精髓，通過創(chuàng)意設(shè)計單品、跨界授權(quán)運營等，打造出了一種全新潮流文化符號。除了“運錦”項目之外，起承文化還推出金箔工藝與星巴克品牌的創(chuàng)意結(jié)合，老北京花絲鑲嵌工藝、絨花與LV、帕爾馬等時尚品牌的創(chuàng)意結(jié)合等20余項“非遺”傳承合作項目。

　　據(jù)起承文化CEO米成介紹，在公司成立之前，團隊以公益機構(gòu)的身份在“非遺”傳承領(lǐng)域已經(jīng)摸索了6年時間。如今，傳統(tǒng)文化的傳承主要面臨著社會基礎(chǔ)改變、產(chǎn)業(yè)驅(qū)動改變、消費形態(tài)改變的難題。為了解決這些問題，起承文化注重創(chuàng)新設(shè)計驅(qū)動，不斷嘗試以新視覺、新材料、新技術(shù)、新動能等創(chuàng)變傳統(tǒng)文化，讓其融入當代審美，滿足日常生活所需。

　　目前，起承文化已探索出一種相對成熟的運營變現(xiàn)生態(tài)模式。米成介紹，一方面是與商業(yè)品牌展開跨界合作，品牌不僅可以作為文化符號的實物載體，本身也是最好的傳播主體；另一方面是跨界聯(lián)合電商、短視頻等新型平臺。現(xiàn)代化的傳播渠道與手段，極大縮短了人們與產(chǎn)品之間的距離，使信息耗損度降低，傳播渠道也能轉(zhuǎn)化為銷售渠道。基于這種現(xiàn)代化的市場思維，起承文化始終重視市場的存在與力量，活泛運用多種傳播手段，持續(xù)實現(xiàn)文化符號影響放大。

　　米成表示，守護傳統(tǒng)文化，并非單純守護某種物質(zhì)形態(tài)或技術(shù)手段，而是要發(fā)掘其背后的審美與情感價值，將其放大、創(chuàng)新，以全新樣貌滿足于當下的生活狀態(tài)。簡而言之，需要繼承與發(fā)揚的是文化的情感歸屬，而技術(shù)手段、實物載體卻應(yīng)隨著生活狀態(tài)的改變進行革新與創(chuàng)造。“給過去一個未來”，是起承文化始終堅持的目標與理想。

　　（李楊芳）

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