泉州開發區“產業發展高能級”人物系列 | 丁水波：與消費者“同頻共振”

　　【開欄語】

　　為聚焦“傳統產業的高質量發展”,透過“產業發展高能級”這一側面,從全區范圍內選取代表性典型企業,以“人物訪談”為形式,尋找“產業發展高能級,推動高質量發展”的現實注腳。

　特步集團董事局主席兼CEO丁水波

　　隨著數字化時代的來臨,新技術賦予消費者空前的話語權,大量信息使得消費者可以直接接觸商品,做出符合自身個性化需求的選擇。通過互聯網鏈接在一起的消費者與新興企業正在挑戰著傳統產業,原有忠實消費者的流失、消費者參與產品創造主觀意識的不斷增強、消費者趨于年輕化等,都是傳統產業共同面對、急需解決的難題,對此,在運動鞋領域深耕30多年的特步集團董事局主席兼CEO丁水波給出的答案是:“第一,心無旁騖做實業;第二,做到與消費者同頻共振!”

　　與年輕人“并肩同行”

　　國內商業模式層出不窮,互聯網經濟加速零售轉型,消費不斷升級,站在這樣的歷史節點,丁水波認為,最大的難題是,消費主體的變化,帶來的企業品牌發展策略的改變。

　　他表示,多年來,特步經歷了品牌定位的調整、品牌調性的不斷升級、品牌內涵的不斷豐富,更經歷了從產品驅動到品牌驅動的轉變,在這個過程中,他深刻明白了一件事,品牌的價值不由他們說了算,得由消費者來評說,也就是“品牌力始終存在于消費者的認知當中”。

　　丁水波認為,到2021年,城市消費的每100塊錢很可能有70-80塊錢是年輕人花出去的,這群人是80、90、00后,這群人沒有經歷過物資匱乏的時代,是在資訊爆炸時代中成長起來的,他們的消費心理和行為都與自己這一代人差異巨大。他們既尋求個性化,也追求在群體中的認同感,他們愿意為與自己相符的價值觀買單,看上去更加多元無序,實則是,自己過去那套傾向于“消費者教育”的品牌營銷方式對這一代年輕人來說,不一定適用了。

　　特步如何應對這樣的變化,丁水波覺得,最重要的就是做好“與年輕人并肩同行”這件事,在丁水波看來,當下消費升級的時代語境之下,品牌和服務這兩者是相輔相成、一體兩面的關系,在某些消費場景體驗中,服務甚至等同于品牌。

　　這幾年,特步深耕跑步領域,成為跑者圈認知度最高的運動品牌,不僅是因為特步贊助了這么多場的馬拉松,更重要的是升級了對跑者的服務,延長了與跑者建立連接的生態鏈,特步將以消費者為核心和導向,以“多品牌”戰略為契機,做優跑步,啟動品牌升級,全面擁抱消費升級時代。

　　打造“跑步生態圈”

　　傳統經營理論認為,任何既定企業或產品都可以單方面地創造價值,并且價值全部存在于企業或產品與服務中。但在今天,消費者不斷參與的過程,對傳統經營理論帶來了巨大的沖擊,消費者開始更全面地影響企業的決策以及具體行動,已經成為事實。企業無法再以自身為核心獨立地設計產品、開發生產流程、開展營銷活動以及控制沒有消費者干預的渠道,因為在這每一個過程中,消費者都在慢慢地浸入,并且在其中發揮越來越重要的影響作用,消費者的體驗參與感對企業產品愈發重要。

　　2015年初,丁水波提出“回歸運動”,他意識到產品為王的時代已經過去,消費者體驗為王的時代來了,消費者的需求才是硬道理,零售模式的轉型,需要從過去的粗放式轉向精細化。丁水波當時提出了特步從娛樂+體育,重新回歸專業體育,尤其專注于跑步領域,其實就是以消費者為核心的企業變革總綱領,還有“3+”戰略:“產品+”、“體育+”和“互聯網+”,就是以消費者需求為導向,從線下到線上,完善轉型和升級,同時聚焦跑步領域,兼顧跑者在裝備、賽事、社交、服務等四個維度的需求,實現閉環,重點打造特步跑步生態圈,做好消費者體驗服務。

　　特步第一步舉措,先花了1.5個億,回收舊庫存,把2015年之前的所有產品全部回收,優化各個門店的庫存結構。第二步,伴隨著定位向專業運動品牌的轉型,特步對店鋪進行重新設計,店鋪形象專業化。丁水波跟相關的供應商不斷的打磨推敲,如何通過不同的光影效果來體現不用材質、不同調性的產品,更好地通過空間美學來進行講故事,優化實體店購物過程中的體驗,最終打造出來的店鋪,丁水波稱為“新6s代運動形象”,特步有一半以上的店鋪改為新店鋪。

　　第三步,品牌管理智能化。特步引進了大數據團隊監控和分析數據,這些數據讓特步在制定產品訂購指引、監控零售庫存水平、制定精確的折扣范圍、根據最優化店鋪銷售形式安排產品陳列等環節有了準確的方向,讓管理更精細、精準。

　　第四步,線上線下一體化措施。特步提高了電商業務在整個零售系統中比重,實現了存貨共享,線上線下同時發布產品,為相同產品設定統一的價格和促銷活動。第五步,IP營銷。IP營銷是這幾年市場環境發生巨變的一個標志,這與主力消費人群的年輕化分不開。IP營銷更注重內容的生產,強調品牌的人格化,特步正在努力打造自己的IP