從 Instagram 到 TikTok，社交的首個十年是怎么演進的？

文｜新文化商業，作者｜千水

2010年10月6日午夜，一個由小團隊構建的新應用在App Store正式上線。隨即有人注意到他們注冊了一個名為Instagram的應用程序。但早上6點啟動，還是把服務器擠爆了，不得不回爐修整。

Instagram聯合創始人Mike Krieger（左）和Kevin Systrom于2011年在舊金山的辦公室中。

隨后，Instagram 在不到一周的時間內吸引超過10萬的裝機數，使其成為當時增長最快的應用程序之一。到12月，這個數字躥升到了100萬，Instagram的聯合創始人凱文西斯特羅姆（Kevin Systrom）當時預測，“圖像社交”將在未來幾年“起飛”。

到2019年末，Instagram在全球已擁有超過10億用戶，成為世界炙手可熱的明星科技公司之一。但它目前也正面臨一個強勁的新競爭對手TikTok，它來自于中國的字節跳動，發展勢頭正如Instagram在2010年代初期一樣。 Instagram必須要思考清楚一個問題：“圖像社交”確實起飛了，然后下個十年“視頻社交”會不會取代它？

Instagram過去的十年，正是社交媒體格局演變最深度和最廣度的十年。

當時小型初創企業仍然有充分機會與更成熟的公司競爭，它在App Store中就可以取得巨大的成功。2012年，Instagram以10億美元的天價被Facebook 收購，標志著整個科技行業的合并開始了。

近年來，Instagram一直在模仿競爭對手Snapchat 和TikTok 等的網絡功能，以適應不斷變化的用戶習慣。與其母公司臉書一樣，Instagram還必須面對其平臺的陰暗面，如錯誤信息到網絡欺凌。

Facebook的前產品負責人喬什米勒（Josh Miller）表示：“ Instagram創立之初，其主要目的是在未經許可的情況下關注他人，與眾多人共享永久照片，并且可以不限分享次數。”現在，Instagram像社交媒體行業中的許多同行一樣，正專注于短暫的帖子（如Snapchat的閱后即焚），并嘗試15秒的音樂視頻（Tik Tok），并提供了私人而非公開分享的功能選項。社交媒體從早期的鮮明風格開始走向功能的融合。

社交媒體這十年具有推動性質的事件時間軸如下：

2010年： Instagram發布，并迅速突破了100萬用戶。 2011年： Snapchat和Google Plus推出。他們中只有一個能幸存十年。 2012年：1、在首次公開募股前夕，Facebook同意以10億美元的價格收購Instagram，這在當時是一筆驚人的數目。2、Facebook月活躍用戶達到10億，這一里程碑式的數字凸顯了其驚人的覆蓋面。到2019年末，它將擁有超過20億活躍用戶。 2013年：1、Twitter公開上市，但在華爾街受挫，因為投資者意識到其受眾規模永遠無法與Facebook相提并論。2、 據《華爾街日報》報道，Snapchat拒絕了Facebook 30億美元的收購要約。 2014年： Facebook以220億美元的天價收購WhatsApp，再次鞏固了其在社交媒體市場上的實力。 2015年：社交網絡Friendster以“我們充滿挑戰的行業中不斷變化的格局”為由關閉，而在線社區并未像預期的那樣“積極參與”。 2016年： Facebook，Twitter和Google因其平臺在2016年總統大選期間傳播錯誤信息而被起訴，引發關于用戶信息安全的輿論危機。 2017年：1、 Twitter關閉Vine，此前這是一個廣受歡迎的應用，可共享6秒的視頻剪輯。2、 中國初創公司字節跳動(Bytedance)收購了口型同步平臺Musical.ly，隨后將其用戶轉移到TikTok。 2018年：在Cambridge Analytica數據丑聞之后，Facebook，Twitter和Google面臨越來越多的隱私審查。 2019年：伊麗莎白沃倫（Elizabeth Warren）呼吁通過取消對Instagram和WhatsApp的收購來分拆Facebook。輔助資料：CNN

Facebook社交王座

在Instagram推出之時，Facebook幾乎等同于社交媒體，但遠未達到如今的主導地位。 其他科技巨頭，包括谷歌和蘋果，也試圖打造自己的社交產品。Snapchat于2011年推出，Twitter 于2013年公開上市。

一時間，讓華爾街有一種錯覺，就是這么多社交網絡可以共存。但是，一天下來只有24小時，用戶只有這么多的注意力和時間，可以共存的結果就是要搶占原有社交網絡的注意力，Facebook當然不會允許這件事發生。

此后，谷歌關閉了Google+，而蘋果的音樂社交網絡Ping從未起飛。Twitter的月活躍用戶數停滯在了約3億，與Facebook的24.5億月度用戶相去甚遠。Snapchat 則通過開創獨特的“閱后即焚”功能而定下十年的高速發展基調。事實證明，它比其他主流產品更具優勢。

有華爾街分析師說：“當Snapchat推出時，它提供了一種完全不同的交流方式。” “最終發生的事情是，Snapchat在很大程度上改變了年輕人的交流方式，但它并沒有像Facebook那樣與較年長的人群接軌。”

到2019年末，社交行業的趨勢已經接近明朗。在收購Instagram之后，Facebook在2014年以220億美元收購了消息平臺WhatsApp。據報道，Facebook 在2013年也曾試圖以 30億美元收購Snapchat，但創始人兼首席執行官埃文斯皮格爾（Evan Spiegel）拒絕了。

在此十年的下半程，其實還有很多其他形態的社交產品推出，但與Instagram和Snapchat不同，它們從未被視為Facebook的真正競爭對手。這些應用程序有：Peach，Meerkat，Mastodon，Vero等。

2012年Instagram的LOGO 一段時間以來，即使是被收購，Instagram看起來仍然會保持其獨立運營。“ Facebook讓Instagram成為了一個孤島，它推出了獨立的應用程序，并且做事方式與Facebook有所不同。” 約翰巴內特曾這樣評價。他于2014年加入Instagram，當時擔任產品經理，當時員工人數不到75人。 但這不會持續。

據報道，在2018年，Instagram聯合創始人Systrom和Mike Krieger 提出了辭職，因與Facebook首席執行官馬克扎克伯格（Mark Zuckerberg）在Instagram的發展方向上存在分歧而導致關系緊張。Facebook最近在Instagram應用程序中添加了“ from Facebook”一詞，同時將Instagram的公共關系人員稱為“ Facebook Company”發言人。

這一系列措施證明，Facebook正在加大對Instagram的控制權，獨立再也不可能了。 通過使用Instagram，WhatsApp，Messenger及其他同名應用程序，Facebook擁有四個平臺，每個平臺的用戶體量都超過10億。很明顯，FB已經建立了社交領域的絕對主導地位，以至于越來越多的政客及組織呼吁分拆Facebook。

民主黨總統候選人伊麗莎白沃倫（Elizabeth Warren）建議Facebook 尤其應該剝離Instagram。在披露劍橋分析公司（Cambridge Analytica）獲得多達8700萬Facebook用戶的個人數據后，Facebook的聲譽也遭受了重大打擊，引發了整個科技領域的重大隱私喚醒。

TikTok算社交嗎？

隨著社交首個十年的結束，社交媒體公司們卻發現自己仍處于防御狀態。社交網絡一度被視為互聯網社交的便捷方式，但由于傳播錯誤信息，導致選舉干預和用戶隱私泄露等受到越來越多批評，更不用說社交上癮和在線欺凌等問題了。

一系列輿論危機事件后，Instagram和Facebook正在重新考慮市場份額和社會責任的關系。Twitter致力于提升幸福感，YouTube已開始簡化該平臺上的訂戶數量，以幫助解決其明星創作者對營收壓力的擔憂。

社交產品的一次又一次危機過后，重塑了社交產品在建立人與人直接關系的信念。 正是在這種背景下，TikTok開始起飛。TikTok于2016年推出，其宗旨是病毒性短視頻分享，吸引了大量的觀看和粉絲。這讓人想起Vine ，被Twitter收購的六秒鐘視頻服務產品，該服務于2017年被關閉。

TikTok在全球已下載近16億次 在中國，抖音和快手這樣的短視頻應用已經是月活3億以上的超級應用了，資本和用戶時間全都傾注到短視頻領域。他們不需要專業拍攝、不需要固定場所，隨時引領著社會生活的潮流方向。

一位研究社交媒體的康奈爾大學教授認為，TikTok與Facebook及Instagram完全不同。她說：“建立社會聯系沒有任何意義”， “它只是通過算法來找到引起人注意的內容。是一個基于娛樂的平臺。” 這種差異化給它帶來了巨大的流行。根據Sensor Tower的數據，到目前為止，TikTok已在全球安裝了近16億次。

具有諷刺意味的是，TikTok吸引了相當一部分來自Instagram的用戶，而且字節跳動在北美市場，為了推廣Tik Tok，以瘋狂燒錢到盲目的方式，達到占領市場驚動其他社交產品的目的。 Facebook和Instagram早就注意到TikTok的成功，并發布了他們自己的模仿應用程序。

在2018年，Facebook推出了一個名為Lasso的應用程序，該應用程序使用戶可以創建和共享帶有音樂和相機效果的短視頻。今年早些時候，Instagram 在巴西推出了一個名為“ Reels”的新工具，用于與音樂共享15秒視頻。

未來十年社交媒體將如何發展？

無疑，這十年來，技術革新推動了社交媒體的最大程度變革。尤其是智能手機攝像頭和增強現實技術讓社交產品有了更快的連接性，人們可以在幾秒鐘內上傳Stories或TikTok視頻。 未來，5G普及，有能力進一步推動社交媒體發展，并為更多互動內容和VR游戲讓路。 前Facebook產品負責人米勒（Miller）認為，下一個十年將使人們更像是與遙遠的人處于同一房間，同一個場景。

他說：“我們的許多社交媒體體驗都無法代替親身陪伴。”， “很難預測硬件的進步會帶來什么，但是我希望有一天我能在布魯克林的公寓里坐下來，我會看著我的餐桌，對面是坐在洛杉磯餐桌吃飯的我媽媽”。