阿里飛豬“重塑”下沉酒店市場(chǎng)

臨近年尾，今年來(lái)命運(yùn)多舛的OYO，又將面臨一個(gè)重量級(jí)對(duì)手。

12月17日，飛豬發(fā)布“菲住聯(lián)盟”，以聯(lián)盟共享會(huì)員的方式，結(jié)合阿里經(jīng)濟(jì)體優(yōu)勢(shì)，來(lái)切入單體酒店市場(chǎng)。

此前，菲住聯(lián)盟已經(jīng)低調(diào)試跑了3個(gè)月。簽約超過15000家酒店，超60萬(wàn)間酒店房間，覆蓋超300個(gè)城市。

單體酒店，是品牌連鎖酒店之外獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的酒店統(tǒng)稱。在普通消費(fèi)者眼中，它們就是那些廣布在街頭巷尾的小酒店和旅館。

在線旅游市場(chǎng)走過近20年發(fā)展，當(dāng)商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)在不斷講著下沉故事，廣袤五環(huán)外那些名不見經(jīng)傳的小旅店反而成了巨頭們的蛋糕。

實(shí)際上，我們?cè)缫咽熘��?天、如家，就是單體酒店改造的1.0版本，隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入，單體酒店們正在迎來(lái)更多“改革派”。

這些零散小旅館，讓OYO在中國(guó)僅2年的時(shí)間，一躍成為單體酒店領(lǐng)軍品牌，更是為美團(tuán)貢獻(xiàn)了超過80%的利潤(rùn)，攜程、同城，以及華住集團(tuán)，都在利用自身資源撬動(dòng)著整塊市場(chǎng)。

而阿里的入局，似乎正在讓五環(huán)外的酒店市場(chǎng)變得更有看頭。

小旅館也有春天

名不見經(jīng)傳的小旅店們，從沒像今年這樣被放在聚光燈下。

孫悅在杭州京杭大運(yùn)河旁的富義巷開了一家小旅館，平日里零星幾個(gè)住客并不受關(guān)注，但加盟OYO后，卻變了。

“這一個(gè)星期就來(lái)了3名記者，都想知道加盟背后的情況�！睂O悅今年夏天接受「電商在線」采訪時(shí)說(shuō)。

今年以來(lái)，OYO被爆出運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)作假、大面積酒店解約、大規(guī)模裁員以及部分區(qū)域業(yè)務(wù)關(guān)停轉(zhuǎn)并。各種負(fù)面輿論疊加，并沒有打垮這家公司，反而讓單體酒店這個(gè)巨大市場(chǎng)逐漸浮出水面。

實(shí)際上，盤活單體酒店市場(chǎng)并不是新鮮事，從7天、如家等快捷加盟品牌的興起，就開啟了單體酒店升級(jí)1.0模式。

早在2017年1月，去哪兒就推出自有酒店品牌：“去哪兒Q+”，試圖盤活單體酒店資源。也是在這一年，發(fā)跡于印度的OYO進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，復(fù)制印度模式，直接切入了國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)視線外的單體酒店。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的入局，正式開啟了單體酒店升級(jí)2.0時(shí)代。

今年以來(lái)，玩家變得更多。2019年1月，美團(tuán)旗下美團(tuán)輕住上線，幾乎同一時(shí)刻，同程藝龍旗下品牌OYU在各地火熱招商。今年5月，華住集團(tuán)再度試水，推出“你好酒店”品牌，目標(biāo)同樣是簽約單體酒店。此外，首旅如家旗下針對(duì)中小酒店的云系列酒店也在悄然進(jìn)行著布局，根據(jù)首旅如家2018年財(cái)報(bào)顯示，截止2018年12月底，云系列酒店數(shù)量已近300家。

各方入局讓這個(gè)市場(chǎng)勢(shì)如破竹，從數(shù)據(jù)來(lái)看，整個(gè)行業(yè)還在繼續(xù)擴(kuò)大。

截至目前，OYO簽約超過19000家酒店，客房總量超過78萬(wàn)間，你好酒店合作酒店超過2500家，輕住合作酒店2000多家。

飛豬此次推出的“菲住聯(lián)盟”僅試跑3月，就突破了簽約15000家酒店，其增速可想而知。

存量酒店是塊難啃的骨頭

與下沉市場(chǎng)關(guān)注增量空間不同的是，單體酒店卻是難以打開的存量市場(chǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)酒店交易平均每天在700-1000萬(wàn)間夜/天，這個(gè)體量大概是美國(guó)的4倍，也就是說(shuō)中國(guó)和美國(guó)人平均擁有房間的數(shù)量相近。

但美國(guó)酒店連鎖化率達(dá)到70-80%，中國(guó)僅為17-20%。目前，國(guó)內(nèi)單體酒店數(shù)量超過92萬(wàn)家，幾乎占到國(guó)內(nèi)酒店市場(chǎng)的80%。

毫無(wú)疑問，單體酒店們亟待一場(chǎng)有效的品牌化升級(jí)。

單體酒店大部分瞄準(zhǔn)中低端市場(chǎng)，雖然總體體量和市場(chǎng)規(guī)模不容小覷，但論單個(gè)酒店，卻往往業(yè)績(jī)低迷、利潤(rùn)微薄，深陷經(jīng)營(yíng)困局。

據(jù)《2018中國(guó)酒店連鎖發(fā)展與投資報(bào)告》顯示，單體酒店現(xiàn)狀堪憂。一方面，缺乏獲客能力，不得不壓低價(jià)格或支付高額傭金，導(dǎo)致單體酒店獲利艱難；另一方面，由于品質(zhì)良莠不齊，管理專業(yè)度匱乏等原因，單體酒店難以實(shí)現(xiàn)客戶沉淀。

而相對(duì)嚴(yán)苛的加盟條件、高昂的加盟費(fèi)等壁壘，也阻隔了單體酒店加入傳統(tǒng)連鎖酒店集團(tuán)，以實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步發(fā)展。

數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力的缺失更是單體酒店的硬傷。由于缺乏有效運(yùn)用數(shù)據(jù)和信息的思維，單體酒店大多沒有形成較成熟的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并未被充分重視，這讓單體酒店在OTA強(qiáng)勢(shì)占據(jù)酒店?duì)I銷渠道的年代很受傷。

有業(yè)內(nèi)人士指出：“優(yōu)質(zhì)的人才往往傾向于投身大平臺(tái)、大酒店，中小單體酒店根本招不到也留不住真正有能耐的店長(zhǎng)。人才方面的嚴(yán)重短板，讓單體酒店進(jìn)一步被連鎖酒店甩在身后，對(duì)優(yōu)質(zhì)人才喪失吸引力，形成惡性循環(huán)。”

飛豬成為新“改革派”

對(duì)于單體酒店的經(jīng)營(yíng)困境，各個(gè)玩家也發(fā)揮了各自的優(yōu)勢(shì)賦能。

“你好酒店”推出“店長(zhǎng)模式”，將人才導(dǎo)入加盟酒店；OYO從酒店管理經(jīng)營(yíng)角度來(lái)切入，推出一系列管理體系，包括門頭、裝修、物料布局等。

但這種重運(yùn)營(yíng)模式，難免被外界質(zhì)疑陷入“燒錢”的怪圈。對(duì)此，OYO也嘗試向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，脫離“人”這一變量，通過科技、技術(shù)手段達(dá)到對(duì)酒店運(yùn)營(yíng)管理的標(biāo)準(zhǔn)化優(yōu)化。

而反觀此次飛豬的入局，則很巧妙地從另一個(gè)角度切入進(jìn)來(lái)，改變了此前單純的平臺(tái)模式，創(chuàng)新成為“會(huì)員聯(lián)盟”。

表面上看，“菲住聯(lián)盟”一方面將阿里龐大的生態(tài)資源和用戶流量資源導(dǎo)入“聯(lián)盟”形成會(huì)員流量池。

更核心的在于對(duì)會(huì)員信息的打通，通過大量拓展單體酒店的加入，最后將這些會(huì)員流量資源分發(fā)到加盟的單體酒店，形成一個(gè)小范圍內(nèi)容的業(yè)務(wù)閉環(huán)。

粉絲意味著免費(fèi)流量，會(huì)員意味著更低的運(yùn)營(yíng)成本，而這部分恰恰是單體酒店靠自身難以實(shí)現(xiàn)的。

“菲住聯(lián)盟”提出了三大增收法寶：一是能夠通過共享會(huì)員體系打通線下線上流量，獲取更多客源和訂單；二是通過“貢獻(xiàn)-收益”的傭金分配體系，獲得訂單返傭；三是獲得聯(lián)盟會(huì)員卡銷售收益。中長(zhǎng)期來(lái)看，酒店還能對(duì)會(huì)員進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷，沉淀更多的復(fù)購(gòu)用戶。

這種“自運(yùn)營(yíng)”模式也正是飛豬有別與其他OTA平臺(tái)的特征，飛豬總裁芷雪在接受「電商在線」采訪曾指出，飛豬要做的不是一家OTA，而是讓商家充分實(shí)現(xiàn)自運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)陣地。

實(shí)際上，整合單體酒店市場(chǎng)不是只靠簡(jiǎn)單‘貼牌’，如何抓住單體酒店的核心痛點(diǎn)，從而真正幫助商家實(shí)現(xiàn)有效運(yùn)營(yíng)，或許才是真正開啟了3.0模式。