阿里、京東都在像素級(jí)學(xué)習(xí)拼多多，為什么淘集集卻死了？

從估值8億美元到破產(chǎn)，淘集集只用了16個(gè)月。

淘集集從風(fēng)光到寂滅的16個(gè)月，也是中國(guó)電商行業(yè)不斷迭代和變化的16個(gè)月。新電商拼多多的加入，讓鯰魚(yú)效應(yīng)重新回歸到電商行業(yè)。大到社交拼團(tuán)的產(chǎn)品模式，百億補(bǔ)貼這樣的市場(chǎng)策略，小到“多多果園”、“領(lǐng)現(xiàn)金、砍價(jià)”等玩法，拼多多的諸多新玩法都成為了各家電商不斷琢磨模仿的目標(biāo)。

早期的淘集集無(wú)疑有一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。16個(gè)月前，利用“巨人轉(zhuǎn)身慢”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，淘集集率先提出了“學(xué)習(xí)拼多多”的打法，先后試水包括拼購(gòu)、補(bǔ)貼用戶(hù)等玩法。

投資人一度也為“學(xué)習(xí)拼多多”這一概念而買(mǎi)單。據(jù)說(shuō)，投資人曾經(jīng)排著隊(duì)的找淘集集CEO張正平，而當(dāng)時(shí)，淘集集對(duì)外融資提出的口號(hào)是，“已經(jīng)錯(cuò)失了拼多多，不能再錯(cuò)失淘集集。”

但投資人卻忘了，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的每個(gè)賽道上都只會(huì)出現(xiàn)一個(gè)贏家。就像拼多多不會(huì)成為下一個(gè)天貓，傳統(tǒng)電商平臺(tái)只走出一個(gè)阿里巴巴，而自營(yíng)型電商也只出了一個(gè)京東。

淘集集的宿命早已注定。先模仿一家巨頭而起家，但卻始終沒(méi)有獨(dú)立的創(chuàng)新能力，終于在其他巨頭入場(chǎng)之后，成為了第一個(gè)被淘汰的小玩家。

忽如一夜拼團(tuán)來(lái)

2018年，拼多多突然崛起，行業(yè)的目光重新聚焦在了下沉市場(chǎng)、社交電商上。

讓傳統(tǒng)電商們首先意識(shí)到時(shí)代變化的，是拼多多的“拼團(tuán)”模式。借助拼團(tuán)而生的短時(shí)爆發(fā)性需求，拼多多實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)象級(jí)的流量增長(zhǎng)。此時(shí)，整個(gè)行業(yè)第一次意識(shí)到簡(jiǎn)單的一個(gè)“拼團(tuán)”模式，可以徹底改變電商行業(yè)的流量增長(zhǎng)模型。

此前，不管是阿里還是京東，都是標(biāo)準(zhǔn)的“貨架模式”。消費(fèi)者們?cè)谪浖苌线x擇商品，付錢(qián)走人。而一個(gè)簡(jiǎn)單的社交拼團(tuán)設(shè)置，卻無(wú)意間改變了商品分發(fā)的結(jié)構(gòu)：用戶(hù)們不僅是選擇商品，還會(huì)為了省錢(qián)而主動(dòng)分享商品。

潮水已經(jīng)改變，但作為一家創(chuàng)業(yè)公司，淘集集跟進(jìn)得并不算早，2018年8月才正式上線(xiàn)拼團(tuán)模式。但早在淘集集模仿之前，阿里和京東早已先行。

2018年3月，阿里就推出了“淘寶特價(jià)版APP”，該APP定位為追求極致性?xún)r(jià)比人群的綜合折扣平臺(tái)，由于受微信掣肘，當(dāng)時(shí)淘寶特價(jià)版沒(méi)有加上拼團(tuán)這一概念，不過(guò)，短短幾個(gè)月后，淘寶就整合支付寶資源，在支付寶上線(xiàn)了拼團(tuán)功能，提出了“拼團(tuán)價(jià)比淘寶價(jià)格更低，甚至是再打5折”的口號(hào)。

同樣是3月，另一家電商巨頭京東也啟動(dòng)京東拼購(gòu)節(jié)，推出了“京東拼購(gòu)”，直接主打“拼團(tuán)”購(gòu)物。

2018年下半年，電商們直接出現(xiàn)了扎堆學(xué)拼多多的趨勢(shì)。7月蘇寧把旗下的“樂(lè)拼購(gòu)”改為“蘇寧拼購(gòu)“，主推”8塊8包郵“。10月，網(wǎng)易嚴(yán)選在APP中推出了”嚴(yán)選一起拼“的板塊。連非電商行業(yè)的美團(tuán)也湊起了熱鬧，上線(xiàn)了“好貨拼團(tuán)”的板塊。

此時(shí)，當(dāng)淘集集在8月倉(cāng)促告別第一版的“唯品會(huì)”模式，轉(zhuǎn)頭主打“拼團(tuán)”模式時(shí)，賽道上事實(shí)上已經(jīng)擠滿(mǎn)了主流玩家。

而淘集集此時(shí)的優(yōu)勢(shì)，是相比其他巨頭更有轉(zhuǎn)身的速度和決心。不僅是拼團(tuán)，淘集集剛一上線(xiàn)，就幾乎全盤(pán)“復(fù)制”了拼多多的產(chǎn)品，包括“一元集市”、“砍價(jià)免費(fèi)拿”等玩法，幾乎是亦步亦趨。

這也是淘集集最初獲得資本青睞的重要原因。在大巨頭還未來(lái)得及放下身段的時(shí)候，資本會(huì)認(rèn)為，這一個(gè)賽道上還容得下另一個(gè)小巨頭的存在。

到了2018年底，拼購(gòu)模式幾乎成為行業(yè)標(biāo)配，而當(dāng)時(shí)間進(jìn)入2019年，世界又以淘集集難以想象的速度變化了。

安能辨我是雄雌？

2019年3月，千團(tuán)大戰(zhàn)后一直被放在一邊的“聚劃算”重獲重視，與天天特賣(mài)、淘搶購(gòu)整合組建大聚劃算事業(yè)部，發(fā)力下沉市場(chǎng)。

聚劃算打響了“全面借鑒拼多多”的行業(yè)第一槍。此后，阿里巴巴、京東、蘇寧甚至是美團(tuán)、抖音這樣的外圍玩家，也開(kāi)始了對(duì)拼多多模式的系統(tǒng)性研究和借鑒。

綜合來(lái)看，這樣的借鑒主要分為三個(gè)層次。第一種，是在增長(zhǎng)產(chǎn)品層面的借鑒，如美團(tuán)上線(xiàn)的類(lèi)似“多多果園”的產(chǎn)品、淘寶、抖音、快手推出的“領(lǐng)現(xiàn)金”活動(dòng)。

就連拼多多隱藏極深的“省錢(qián)月卡”也被像素級(jí)復(fù)制，淘寶很快也上線(xiàn)了“88紅包省錢(qián)卡”，買(mǎi)不起淘寶原先的會(huì)員服務(wù)88VIP的用戶(hù)，現(xiàn)在也能買(mǎi)到淘寶的“紅包省錢(qián)卡”。

今年雙十一之后，在淘寶、京東也能邀請(qǐng)朋友幫自己砍價(jià)。甚至連資深網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)都無(wú)法分辨，下面哪個(gè)才是原版的領(lǐng)現(xiàn)金？

在這一階段，大家會(huì)發(fā)現(xiàn)，原來(lái)不僅淘集集在產(chǎn)品層面越來(lái)越像“拼多多”，京東、淘寶的產(chǎn)品頁(yè)面也越來(lái)越像，尤其在淘寶上線(xiàn)特價(jià)版頻道之后，用戶(hù)如果不小心打開(kāi)特價(jià)頻道，頁(yè)面幾乎與拼多多的UI設(shè)計(jì)都似曾相識(shí)。

兵馬未動(dòng)，UI先行，很快，各大電商意識(shí)到，單純靠淺層次的模仿并不能有效攻入下沉市場(chǎng)，在產(chǎn)品變革之后，需要在市場(chǎng)策略上進(jìn)行改變。

于是，各大電商進(jìn)入了第二階段，在商品及市場(chǎng)策略上的借鑒。

拼多多于5月份推出百億補(bǔ)貼，并對(duì)戴森、蘋(píng)果手機(jī)等中產(chǎn)商品進(jìn)行精準(zhǔn)集中補(bǔ)貼。受拼多多的競(jìng)爭(zhēng)壓力，京東、阿里在618期間均喊出了“補(bǔ)貼”的口號(hào)，盡管根據(jù)比價(jià)網(wǎng)站的數(shù)據(jù)，最終在實(shí)際價(jià)格和補(bǔ)貼規(guī)模上不及拼多多，但電商平臺(tái)事實(shí)上已經(jīng)開(kāi)始駛?cè)肓恕把a(bǔ)貼用戶(hù)”的新賽道。

作為市場(chǎng)策略，“百億補(bǔ)貼”瞄準(zhǔn)用戶(hù)心智，利用爆款補(bǔ)貼集中轟炸，已被證明卓有成效。因此，在年末的雙12促銷(xiāo)期間，阿里、京東、蘇寧三大電商同日上線(xiàn)自己的“百億補(bǔ)貼”欄目，試圖通過(guò)同樣的補(bǔ)貼策略來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)空間。

盡管網(wǎng)友對(duì)比發(fā)現(xiàn)淘寶百億補(bǔ)貼的商品多數(shù)為限量，并且實(shí)際價(jià)格并不能做到全網(wǎng)最低，但至少，戴森等一度“高高在上”的商品價(jià)格的確在競(jìng)爭(zhēng)之中被降了下來(lái)

除了模仿“百億補(bǔ)貼”這樣的打法之外，打造獨(dú)立的“像素級(jí)”模仿拼多多的競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品也成為了行業(yè)標(biāo)配。2019年4月，京東拼購(gòu)獨(dú)立APP上線(xiàn)。7月，京東拼購(gòu)業(yè)務(wù)從內(nèi)部拆分，業(yè)務(wù)獨(dú)立運(yùn)行。9月，京東拼購(gòu)改名“京喜”。京喜得到了京東空前的戰(zhàn)略資源投入，雙十一之前，京東將“京東購(gòu)物”換下，把微信一級(jí)入口資源給到“京喜”。Q2財(cái)報(bào)分析電話(huà)會(huì)議上，京東零售集團(tuán)CEO徐雷透露, 京東打造一個(gè)針對(duì)微信生態(tài)，尤其是女性和低線(xiàn)市場(chǎng)的全新社交電商平臺(tái)。

2019年9月，聚劃算推出“99劃算節(jié)”，據(jù)說(shuō)內(nèi)部也定位為僅次于雙十一、雙十二的阿里第三大購(gòu)物節(jié)。淘寶特價(jià)版作為獨(dú)立APP，也一度獲得了淘寶主APP的無(wú)上限導(dǎo)流，甚至短暫沖入過(guò)蘋(píng)果應(yīng)用單日下載榜的前列。

在多家巨頭的集中轟炸下，淘集集事實(shí)上已經(jīng)出現(xiàn)了獨(dú)木難支的跡象。在對(duì)商品進(jìn)行看似高額的補(bǔ)貼之外，淘集集進(jìn)行了第三次轉(zhuǎn)型：采用了早年淘寶、京東用過(guò)的分銷(xiāo)返現(xiàn)體系，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)商品后，通過(guò)裂變分享能夠成為“合伙人”，獲得新用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)商品的現(xiàn)金分成，這也是其口號(hào)“買(mǎi)得多，賺得多“的來(lái)源。

2019年2月，淘集集徹底告別模仿拼多多的社交拼團(tuán)模式，轉(zhuǎn)向依靠類(lèi)似分銷(xiāo)的網(wǎng)賺返現(xiàn)模式實(shí)現(xiàn)用戶(hù)裂變。

類(lèi)似“百億補(bǔ)貼”、“多多果園”這樣的玩法，顯然已經(jīng)超越了淘集集所能模仿的界限。很快，淘集集放棄了對(duì)拼多多的追逐，轉(zhuǎn)而鋌而走險(xiǎn)，一邊走上了分銷(xiāo)體系的路數(shù)，另一邊，則開(kāi)始重拾阿里、京東早期的“地推策略”，在滄州、晉中、朔州、蕪湖、大同、湘陰六大城市，以車(chē)身視頻廣告的形勢(shì)，進(jìn)行地毯式的推廣。

行業(yè)向深而去

前有狼、后有虎的情況下，留給淘集集的時(shí)間窗口并不多。

淘集集官方宣稱(chēng)只用了接近一年的時(shí)間獲得了 1.36 億用戶(hù)，但卻沒(méi)有解決根本性的問(wèn)題：整個(gè)電商行業(yè)在拼多多的攪動(dòng)下，已經(jīng)進(jìn)入了模式變革的深水區(qū)，而還執(zhí)著于在網(wǎng)賺分銷(xiāo)體系里的淘集集，不可避免已經(jīng)被甩開(kāi)了。

潮水變化的信號(hào)始于2019年5月。

2018年12月，拼多多宣布推出“新品牌計(jì)劃”，將用戶(hù)的畫(huà)像和數(shù)據(jù)向上游優(yōu)質(zhì)廠(chǎng)商開(kāi)放，雙方聯(lián)合研發(fā)滿(mǎn)足用戶(hù)需求的產(chǎn)品。扶持1000家覆蓋各行業(yè)的工廠(chǎng)品牌，入駐品牌包括了絲飄、家衛(wèi)士等等優(yōu)質(zhì)國(guó)內(nèi)制造企業(yè)。

6個(gè)月后，京東也進(jìn)入戰(zhàn)局。2019年5月，京東發(fā)布“廠(chǎng)直優(yōu)品”計(jì)劃，京東方面稱(chēng)，加入該計(jì)劃的工廠(chǎng)合作伙伴同時(shí)將可通過(guò)京東大數(shù)據(jù)及用戶(hù)消費(fèi)行為分析制訂貨品策略，導(dǎo)入京東營(yíng)銷(xiāo)推廣的資源，并利用“拼購(gòu)”等京東現(xiàn)有工具實(shí)現(xiàn)游戲、社交營(yíng)銷(xiāo)。

不久后，聚劃算也宣布，計(jì)劃推出“廠(chǎng)銷(xiāo)通”，幫助商家依托淘寶天貓平臺(tái)數(shù)據(jù)和運(yùn)營(yíng)能力，進(jìn)行選款、測(cè)款，并定制個(gè)性化的市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)策略。12月，淘寶事業(yè)群正式成立C2M事業(yè)部，以期整合阿里B2C、B2B兩條業(yè)務(wù)線(xiàn)的工廠(chǎng)資源。

就連蘇寧也發(fā)布了與之類(lèi)似的拼拼莊園、拼拼工廠(chǎng)的計(jì)劃。

百億補(bǔ)貼的升級(jí)戰(zhàn)，更是讓行業(yè)的戰(zhàn)火愈加猛烈。

2019年6月開(kāi)始，拼多多啟動(dòng)“百億補(bǔ)貼”大促計(jì)劃。據(jù)媒體報(bào)道，拼多多前期甄選10000款商品進(jìn)行精準(zhǔn)補(bǔ)貼，后期，這一補(bǔ)貼計(jì)劃升級(jí)至了20000款商品。從財(cái)報(bào)上看，為了落地這個(gè)計(jì)劃，拼多多三季度虧損20多億。這一數(shù)字早已超過(guò)了淘集集16個(gè)月的全部虧損總額。

10月，京東、阿里巴巴也緊跟拼多多的動(dòng)作，表示將在雙十一期間推出“超級(jí)百億補(bǔ)貼，千億優(yōu)惠”活動(dòng)。蘇寧易購(gòu)也不甘示弱，同樣推出了“百億補(bǔ)貼計(jì)劃”，并表示這個(gè)計(jì)劃與拼多多一樣，將會(huì)長(zhǎng)期持續(xù)。

到這一時(shí)刻，電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從單純的“產(chǎn)品模仿”，進(jìn)入了比拼產(chǎn)業(yè)鏈沉潛和規(guī)模優(yōu)勢(shì)的更高階段。能夠利用流量資源去改造供應(yīng)鏈，同時(shí)，能夠利用資本杠桿來(lái)掀起規(guī)模性競(jìng)爭(zhēng)的玩家才有機(jī)會(huì)勝出，這已經(jīng)不是一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司可以玩得起的賽道。

當(dāng)學(xué)霸的迭代比你還快

張正平或許會(huì)想，如果早幾個(gè)月融資，事情會(huì)不會(huì)不一樣。2019年6月初，淘集集CEO張正平啟動(dòng)了B輪融資，希望融到2億美金。但這個(gè)時(shí)候，淘集集已經(jīng)失去了最后的時(shí)間窗口。

但張正平始終沒(méi)有想明白的是，真正決定勝負(fù)的可能不是這2億美金，而是盡管少了十幾億，但淘集集始終處于模仿?tīng)顟B(tài)，從未有過(guò)真正意義上的創(chuàng)新。

商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不是沒(méi)有以弱勝?gòu)?qiáng)的案例。淘集集心心念念模仿的拼多多，也是在巨頭的夾縫之中突圍而出。但是以弱勝?gòu)?qiáng)，靠的是創(chuàng)新和顛覆，拼多多的模式能夠引發(fā)巨頭們紛紛調(diào)轉(zhuǎn)航向，這本身就證明了拼多多在模式和產(chǎn)品創(chuàng)新上的突破。

在拼多多帶動(dòng)全員領(lǐng)現(xiàn)金之后，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)似乎一夜進(jìn)入了“領(lǐng)現(xiàn)金”時(shí)代，抖音、快手、京東、阿里巴巴在12月均推出了界面、玩法高度一致的“領(lǐng)現(xiàn)金”活動(dòng)

不管是社交玩法、流量增長(zhǎng)策略還是“新品牌計(jì)劃”這樣的項(xiàng)目，拼多多的成功，是不斷扎入前人未至的藍(lán)海去探索創(chuàng)新。而淘集集的問(wèn)題在于，盡管一直亦步亦趨，但你事實(shí)上很難說(shuō)得清，淘集集到底有什么玩法能夠讓行業(yè)眼前一亮。

沒(méi)有核心創(chuàng)新能力，只靠模仿起家，當(dāng)巨頭們調(diào)轉(zhuǎn)航向進(jìn)入賽道，電商行業(yè)徹底進(jìn)入“模仿游戲”時(shí)代的時(shí)候，迭代速度最慢又沒(méi)有創(chuàng)新能力的小玩家，遲早會(huì)被航母撞翻。

回看近幾年的消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，短視頻、出行服務(wù)、餐飲外賣(mài)等空間巨大的賽道最后都只跑出了一家小巨頭，不再像以前還有少數(shù)玩家溫飽的局面。

而淘集集的失敗，也為2019年紛紛擾擾的電商行業(yè)提供了一個(gè)解讀的鑰匙：盡管各家都在爭(zhēng)相模仿彼此，但最終決定戰(zhàn)役勝敗的，仍然是創(chuàng)新。