李子柒真的出海成功了么？

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來源：互聯(lián)網(wǎng)
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2019-12-15
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李子柒一直被視為網(wǎng)紅出海的成功范例。

她的視頻內(nèi)容以美食為主，亮點在 “古香古食”，無論是工序、器具還是穿著，都透著濃濃的中國風(fēng)，之后她把內(nèi)容漸漸擴展到文房四寶、秋千、胭脂、斗篷等具有中國傳統(tǒng)古韻的手工制品上，場景一如既往是李子柒的老家四川綿陽鄉(xiāng)間。

正是這種清新田園風(fēng)戳中了粉絲的心，并為她帶來了一大波海外粉。

“傳統(tǒng)手工釀造醬油”視頻下的評論

截至發(fā)稿，李子柒微博粉絲2121萬，B站粉絲282.1萬。YouTube頻道開通于 2017 年8月，不到1年粉絲破百萬，之后越來越受歡迎，躋身中國區(qū)頭部網(wǎng)紅，訂閱人數(shù)超過750萬，總觀看量累積9.7億次，單個視頻的播放量常破千萬。

圖源：海外網(wǎng)紅營銷平臺Nox Influencer

辦公室小野以796萬的粉絲量位列第一，但就兩者在YouTube上的廣告收入和單個視頻合作費用，其品牌價值遠(yuǎn)不及李子柒。

圖源：海外網(wǎng)紅營銷平臺Nox Influencer

如今，YouTube中國區(qū)綜合排名TOP3依次為辦公室小野、李子柒、滇西小哥。

和辦公室小野不同，李子柒和滇西小哥都是作為國內(nèi)成熟IP現(xiàn)身YouTube的，兩者在入駐B站1年后才開通YouTube賬號，團隊在YouTube上投放第20支作品起才開始配置中英對照的標(biāo)題和簡介。

可以說，YouTube最初只是作為李子柒一個新的分發(fā)渠道，并不指望它能帶來多大的關(guān)注，在海外火起來實在是個意外之喜。

美食+中國風(fēng)，是盔甲也是軟肋

拆分李子柒的頻道元素，美食權(quán)重最大。

不用擔(dān)心搞笑內(nèi)容的梗和包袱只有本國人才能體會，美食節(jié)目的確不分國界，但不是每個節(jié)目都能火到國外。

總的來看，美食類頻道大致分三種：一是實操性的，觀眾大多帶有“下廚”目的，比如“美食作家王剛”；二是特色美食，讓觀眾飽眼福，長見識，受制于食材、工具、場地，其中的作品不一定適合在家DIY，比如李子柒、滇西小哥視頻里的很多當(dāng)?shù)靥厣允常蝗恰俺圆ァ保热绱笪竿蹊肿泳朗硿y評類博主，這類主播可能會捎帶介紹做法，但主要在于展示“吃”的過程。

第一、第三種，國外的類似節(jié)目不少且試水更早，早已翻涌成一片紅海，大胃王密子君在YouTube上粉絲（YouTube名“Mukbang Mires”）才6萬出頭，遠(yuǎn)不及日本吃播木下佑香。要想引導(dǎo)外國人動手做中餐，餐飲習(xí)慣不同就是個大問題，外國很多地方習(xí)慣用電器而非明火。

第二種恰恰屬于藍(lán)海內(nèi)容，人無我有，重觀賞，輕參與，正是李子柒和滇西小哥選擇的方向。

其次，她們的視頻早已不局限于食物，更多的體現(xiàn)的是“風(fēng)物”。那么是不是只要是美食+鄉(xiāng)土風(fēng)物就能火呢？不一定。

同樣不在乎字幕有無的野食小哥（YouTube名“Wild Cooking”）在YouTube上的粉絲數(shù)才23萬，受眾局限于港澳臺地區(qū)。華農(nóng)兄弟 2014年6月就在YouTube上創(chuàng)建了官方賬號，現(xiàn)今也才16萬粉絲，評論區(qū)多是中文。

他們的視頻內(nèi)容足夠鄉(xiāng)野，卻不夠“中國”，不符合外國人心中的“中國風(fēng)”。完美呈現(xiàn)外國人心中的中國傳統(tǒng)生活方式，李子柒借此在同類節(jié)目中脫穎而出。

同處于東亞文化圈，日韓的傳統(tǒng)文化也很有特色，為什么它們沒有這個版塊的現(xiàn)象級網(wǎng)紅呢？

觀察日韓的頭部YouTuber榜單，娛樂、音樂類頻道牢牢占據(jù)過半江山。

日本區(qū)YouTube網(wǎng)紅榜top8截圖，圖源：海外網(wǎng)紅營銷平臺Nox Influencer

韓國區(qū)YouTube網(wǎng)紅榜top8截圖，圖源：海外網(wǎng)紅營銷平臺Nox Influencer

跟音樂、娛樂相比，李子柒的頻道還是一個相對小眾內(nèi)容，中國網(wǎng)紅并沒有在國際化平臺上分食到最大的那份蛋糕。從粉絲體量上就能看出差距，全球排名250位的YouTuber “ExtraPolinesios”是一個主打達(dá)人吐槽、測試挑戰(zhàn)類娛樂頻道，有1430萬粉絲，李子柒作為中國區(qū)NO.2，粉絲數(shù)約摸只是ExtraPolinesios的一半。

美食+中國風(fēng)，優(yōu)在特色鮮明， “足夠窄”是李子柒的核心競爭力，也是其向上突破的瓶頸。

MCN機構(gòu)不可或缺

YouTube的推薦機制秉持內(nèi)容為王，被觀看時長是視頻獲得推薦與否的核心指標(biāo)。吸引人的標(biāo)題和封面可能會提高點擊量，但高點擊量不重要，完播率才關(guān)鍵，這一機制旨在鼓勵內(nèi)容創(chuàng)作者在視頻質(zhì)量上多下功夫，也對創(chuàng)作者提出了更高的要求。

辦公室小野、李子柒、滇西小哥的共同之處在于視頻不加外文字幕，但 “無外文字幕”不代表他們不追求本土化。李子柒的內(nèi)容簡介中英雙語，視頻標(biāo)簽不僅有英語還有越南語，辦公室小野的作品標(biāo)題和簡介都是全英文，都很注重海外用戶的觀看體驗。

同一視頻下B站和YouTube的文案對比（左：B站，右：YouTube）

語言關(guān)是本土化的第一大難關(guān)， YouTube的自動語音識別技術(shù)能夠應(yīng)付簡單對話，但自動生成字幕功能的機器學(xué)習(xí)算法并能百分百準(zhǔn)確傳詞達(dá)意。

除了文案，還有音樂版權(quán)、傳送門的鏈接、粉絲互動、公關(guān)等多方細(xì)節(jié)拖累創(chuàng)作，何況等平臺的推薦機制和變現(xiàn)模式各不相同。

成功范例們在Facebook、Instagram不斷追求本土化、專業(yè)化，新進入者想要破局勢必會耗費很大部分精力在內(nèi)容之外的運營上，故MCN機構(gòu)不可或缺。

中國區(qū)YouTuber背后，鮮少沒有專業(yè)的MCN機構(gòu)，前文提及的辦公室小野、大胃王密子君背后是洋蔥集團，野食小哥則是大禹網(wǎng)絡(luò)。滇西小哥和李子柒的內(nèi)容調(diào)性相仿，成名之路也很相似，都是以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被專業(yè)MCN機構(gòu)相中，從單打獨斗到擁有自己的運營團隊，滇西小哥自2017年簽約Papi醬團隊的papitube后，發(fā)展速度明顯變快，在今年微博紅人節(jié)上，滇西小哥獲得年度視頻紅人、帶貨紅人和十大影響力美食大V三個獎項。

以WebTVAsia葡萄子為例，這家馬來西亞公司葡萄子媒體娛樂制作公司（Prodigee Media）的子公司，負(fù)責(zé)專門的YouTube MCN業(yè)務(wù)條線，是YouTube認(rèn)證的MCN官方合作伙伴，暴走漫畫、谷阿莫、羅輯思維、罐頭視頻、SNH48、何仙姑夫、萬合天宜、古香古食、騰訊動漫等知名IP的YouTub頻道均由葡萄子獨家運營。

葡萄子知名合作對象，圖源：WebTVAsia官網(wǎng)

圖源：文娛商業(yè)觀察

專業(yè)化運營團隊不難找，根據(jù)快手大數(shù)據(jù)研究院公布的一項數(shù)據(jù)，截止2019年6月底，中國MCN機構(gòu)數(shù)量已經(jīng)超過6500家。許多明星MCN也在不遺余力地挖掘潛力股，尤其是國內(nèi)已經(jīng)有一定知名度的IP，再將其推向YouTube、Facebook、Instagram、Twitter。

網(wǎng)紅出海的困境

打造下一個李子柒卻很難，難在競爭壁壘和變現(xiàn)模式上。

競爭壁壘體現(xiàn)在兩點：一是保持獨特性的成本太高，一條11分鐘的手工釀造醬油視頻，李子柒花費了2年時間取景，手工制作的毛筆、紙張都需要花費很長的時間精力去學(xué)習(xí)。二是同類型的創(chuàng)作者不少，李子柒之后已經(jīng)有了個滇西小哥，這個細(xì)分領(lǐng)域的上升空間本就有限，成功前輩的品牌壁壘在前，后來者的門檻只會更高。海外競爭者同樣不可小覷，美國版“野食小哥”頻道“Food my village”比李子柒稍晚入駐YouTube，內(nèi)容遠(yuǎn)不及李子柒精致，現(xiàn)今粉絲數(shù)不少，為160萬。

其次，海外網(wǎng)紅尤其是中小網(wǎng)紅普遍受制于YouTube平臺的變現(xiàn)機制。

YouTube上，內(nèi)容創(chuàng)作者的收入來源有三。一是來自廣告主：加入 YouTube廣告聯(lián)盟，平臺抽取45%；自己接廣告，YouTube提供相應(yīng)通道。二是來自粉絲：打賞，平臺抽走30%；付費訂閱，平臺抽走訂閱金的50%。三是電商賣貨。

依托于中國成熟的電商環(huán)境，“賣貨”是國內(nèi)網(wǎng)紅的一大重要收入來源，但在YouTube上略顯雞肋，平臺在商品入場權(quán)、展示范圍、可合作零售商方面的話語權(quán)很大，李子柒的線上旗艦店只開在國內(nèi)，暫無海外快遞服務(wù)，也就是說，280多萬店鋪粉絲都是國人。

YouTube上的粉絲打賞廣受詬病的一點是分成之前的各項“搜刮”。據(jù)品玩報道，有些主播發(fā)現(xiàn)，在 4.99 美元的訂閱金里，自己只能拿到 1.55 美元。這是因為YouTube的訂閱平臺分成之前，還要先扣掉交易費、管理費，以及當(dāng)?shù)氐脑鲋刀惡弯N售稅等。

綜合看來，YouTuber們更依賴于廣告分成收入，廣告收入取決于曝光率，粉絲數(shù)量與收入成正比。這套營收模式下，頭部網(wǎng)紅的粉絲體量大，自然不愁收益，但高比例的抽成對長尾部分的小主播不太友好。

跟國內(nèi)其他網(wǎng)紅相比，李子柒毫無疑問是出海最成功的那個。

她在國際化網(wǎng)絡(luò)平臺上積累的700多萬粉絲，其頻道少見地突破了單一的華人圈子，在她之前，中國區(qū)YouTuber很少能達(dá)到這個水平。但將目光放遠(yuǎn)，比起全球范圍內(nèi)的頭部YouTuber，網(wǎng)紅榜TOP 10的粉絲量門檻高達(dá)4000萬，李子柒的頻道遠(yuǎn)不能及。