電商主播不等于網紅2.0，專業才是“帶貨力”

題圖 | 視覺中國

5分鐘賣掉上萬支口紅、一天引導銷售額輕松過億，伴隨著不斷被刷新的帶貨紀錄，電商主播已經成為2019年最炙手可熱的新職業。

電商直播起步于2016年，但一直到2018年才迎來爆發，之后發生的事情猶如神話：瀕臨倒閉的工廠將最后一筆錢押注在薇婭上，一夜之間起死回生；籍籍無名的國產品牌有了李佳琦的加持，賣出數倍于國際一線大牌的銷售量；因為好奇或反對而進入了直播間的用戶，出來時腦子里只剩下一句“買它買它買它”……以淘寶來說，2018年淘寶直播帶動的平臺成交規模達千億元。電商直播已不再只是娛樂方式的延伸，而是一門獨立的、巨大的生意。

一時之間，關于“如何成為壟斷頂級流量的頭部主播”的成功學迅速流行，一天直播8小時、一周七天無休、在3秒內抓住用戶等等，“勤奮”被反復提及。一家MCN公司在招聘簡章用加粗的黑字這樣寫道：“沒有經驗沒關系，但你一定要是一個用心、努力、堅持的人。”

但是，同樣都是直播，很多兼具美貌和毅力也有過不少直播經驗的網紅們卻接連碰壁，這些新涌進來的人將電商直播理解為粉絲經濟變現的新渠道，這種認知落差導致他們找不到淘金熱的入口，只能歸結為“流量黑洞”。

他們忽視了電商主播這門新職業背后所折射出的產業變革，和主要依靠個人魅力獲得粉絲打賞的網紅相比，電商主播能夠帶貨的核心競爭力來自對供應鏈的掌控、對商品及產業的深刻認知、對品牌方的強議價能力、以及基于上述知識與資源沉淀的個人信譽。

同樣，電商直播的爆發，也不只是零售流量一時的轉移，而是新零售背景下的社會分工轉變，一場深入產業的消費改造。

主播不是網紅

李佳琦的爆紅出圈讓很多網紅看到一條通往財務自由的轉型之路，但他的成功并非偶然。

在成為“口紅一哥”之前，李佳琦具有在國際美妝品牌一線的多年銷售經驗，常年保持柜臺銷售業績與顧客滿意度雙冠；《GQ》雜志的一篇報道中寫道，當柜臺銷售時，李佳琦經常偷跑去其他品牌的柜臺，翻看、試用競爭對手的產品，回來向周圍的人熱烈推薦。

對李佳琦來說，上鏡的長相與富有感染力的金句是一名電商主播的加分項，但真正的立身之本是專業能力，這包括他在口紅乃至美妝領域豐富的知識儲備，也包括他對于屏幕另一方消費者心理的拿捏，如何以恰到好處的共情能力喚起購買欲望，而不至于讓用戶產生強制推銷的厭惡感。

這與網紅主播在鏡頭前跳舞、唱歌或聊天來獲得打賞是不同的商業模式。網紅的吸引力在于情感寄托，粉絲付費的是那一刻的感受；而電商主播的核心是以專業能力構建信任，縮短消費者的決策時間，提升交易速度，用戶購買的是實實在在的商品。因此，電商主播的角色更接近于消費者的導購、買手、甚至價格談判專家。

像李佳琦、薇婭這樣的達人主播們在淘寶直播的比例只占到10%，其余90%來自商家自播。大部分主播是在某個垂直領域深耕多年的專業人士，比如專柜的BA、汽車4S店銷售、批發城老板等等，這些在商業市場上真刀實槍打拼過的專業選手擁有更強的說服力。

換位思考，站在消費者的立場，你是更相信一名從業多年的珠寶銷售在玉石原產地邊逛、邊播、帶講解，還是一名妝容姣好的網紅在直播間里念稿？這是大量品牌選擇聘請一線生產與銷售人員來擔任主播的本質原因，也解釋了為什么“走出直播間”正在成為電商直播的新趨勢。

比網紅更迫切需要抓住直播商機的商家，越來越多中小商戶、甚至個體戶都在嘗試直播，在農貨產地，在服裝工廠基地，在批發門店等等。在這個流量價格暴漲的年代，直播是與消費者溝通、樹立品牌心智的最佳渠道，也是成本最低的渠道。

一個更具有反差的案例是，今年雙11期間，不少企業總裁和高管也進入品牌直播間，他們在鏡頭前有些拘謹，但“帶貨力”驚人，因為自帶信譽保證。歸根結底，用戶對消遣與購物的預期是不一樣的，為“可愛”買單和為“可信賴”買單，這是兩種截然不同的消費心理。

各行皆可帶貨

從目前來看，李佳琦、薇婭等達人主播帶火的品類集中在美妝、個護、日用百貨、3C數碼等，這些品類有幾個明顯特點：

第一，標準化、可衡量。一瓶漱口水的容量是500ml，買一送一，價格可以直接折成每毫升來計算，面霜、身體乳、紙巾、沐浴露也是同樣；

第二，必需品、消耗品。主播通過知識輸出實現用戶的消費認知升級，比如從牙簽變為牙線、從開架產品變成專柜品牌，既迎合消費者對精致生活的追求，也能激發囤貨需求；

第三，存在一個價格區間共識。不管是國際大牌或是新國貨，消費者已經根據日常價格、免稅店價格、代購價格等多渠道形成一個共同認可的公允價格，不太可能出現漫天要價或直接一折的情況。

銷售這類商品，“全網最低價”是標配，消費者存在一種“搶到就是賺到”的心理，“只要薇婭推薦的就很好賣”