小紅書毛文超：新品牌正在從追求“強曝光”走向追求“強互動”

　　1月16日，在騰訊投資IF大會上，小紅書CEO毛文超圍繞對新消費品牌的觀察和思考發表主題演講。通過對小紅書上3萬個入駐品牌的觀察，以及和100多家品牌的深度訪談，毛文超認為幸福感、強互動、產品力是新消費品牌崛起背后的核心關鍵詞。

　　對比過去十年中國傳統消費品牌的發展，毛文超認為新消費品牌的核心競爭力是在細節上追求極致的“產品力”，最重要的價值是提供幸福感。在此基礎上，新品牌需要通過新的媒體平臺建立和用戶的深度互動關系。作為備受年輕人喜愛的生活方式社區，小紅書具備天然的種草心智，是完美日記、鐘薛高、谷雨、橘朵、Maia Active等新消費品牌成長的溫床。

　　“我個人的一個看法是，今天在很多強勢的外資品牌把控的領域，說不定就有機會長出中國本土的新品牌。”對于未來哪些領域有可能存在中國新品牌的機會，毛文超如是說。

　　以下為毛文超演講全文：

　　去年下半年，我們請第三方調研公司做了個用戶訪談，其中有一個問題在各種各樣的生活場景中你會首選使用哪個APP。當時得到的調研結果里，美食、旅行、家居、美妝等生活方式相關的場景中，很多用戶想到的是先打開小紅書。

　　這次用戶訪談里有用戶這么描述小紅書：生活方式的“種草機”。今天跟大家分享品牌的話題，是因為我們是“草”的搬運者，并不生產“草”，我們只是一個社區，讓普通用戶每天分享他們覺得快樂、帶來方便的這些品牌。

　　今天小紅書上一共有3萬個品牌，這里面有很多國際大品。但我發現一個趨勢，就是其中有很多受年輕用戶歡迎的國貨新品牌，這是我創業的幾年中覺得最讓人欣喜的趨勢。過去一年，我走訪了100多家在小紅書上得到用戶喜愛的品牌，去跟品牌創始人聊，看看品牌的團隊怎么做的，今天借這個場合跟大家頁分享我的觀察和思考。

　　品牌的本質是提高決策效率和提供情感共鳴

　　在這個過程中我問了自己三個問題，第一個問題：品牌的本質是什么？跟很多品牌聊完后，總結下來品牌主要是兩個價值：第一是提高決策的效率，第二是提供情感共鳴。

　　比如去優衣庫買基本款不會錯，這是提高效率的典型，不需要花時間去思考，在你付出的價格里面得到的通常是安全的，性價比是合適的。而提供情感共鳴的品牌，比如提到迪士尼，大家會想到卡通人物、迪士尼樂園，會想到快樂，這就是因為迪士尼是典型提供情感的品牌。而事實上，絕大部分品牌是這兩方面的價值加起來。

　　中國商業社會經過十年發展，人們生活水平發生了翻天覆地的變化。未來十年我們新品牌機會到底在哪兒？我在小紅書上做了一些對品牌關健詞的分析，好吃、精致、希望、幸福、快樂、微笑、好看，這些是高頻出現的詞語。我把這些詞總結出來，我認為在未來十年，新品牌最重要的價值，是提供“幸福感”。

　　為什么是幸福感？其實安全感這件事很大程度上已經被解決，但是幸福感這件事還是缺失的，所以哪個品牌、商品能讓大家找到幸福感，是我們對未來十年重要的商業洞察。比如我很好奇為什么很多人喜歡吃甜食，我問朋友，他們說生活太苦了，這是很簡單的幸福感的代表。所以我覺得前十年品牌提供安全感，未來十年品牌提供幸福感，這是第一個觀察。

　　新品牌迭出的背后是媒體形態的升級

　　第二個問題，為什么是現在呢？過去兩三年，身邊像雨后春筍涌現出很多品牌，一定有什么原因。

　　思考當下的問題一個重要的方法是從歷史中發現，我們從奢侈品這個品類中發現了一些規律。

　　奢侈品是歐洲帶給世界的非常優秀的品牌，為什么這些奢侈品品牌都是在19世紀末和20世紀集中出現的？這些年好像沒什么新奢侈品出來了？

　　因為很多奢侈品品牌創立之初都是為皇室服務的，在19世紀末、20世紀初這段時期，印刷媒體高速發展，這些品牌的故事因為紙媒的普及得以傳播給更多普通人。

　　中國前十年的品牌，我自己的體感是四個字：“馳名商標”。那時候的強勢媒體是電視臺、都市報、戶外媒體等等，其實都是中心化的大曝光的方式。所以過去十年的品牌是什么樣的？主要是強于曝光的品牌，在中心化的媒體渠道中，反復的觸達。

　　移動互聯網時代，有微信、微博等各種各樣的社交媒體，出現了各種各樣的社區，小紅書、B站；進入短視頻時代，出現抖音、快手。我覺得在過去這五年中，媒體的形態在發生巨大的變革。在這樣的形態之下，新興出來的品牌是什么樣的？

　　舉個例子，有一個新興的健身品牌Supermonkey超級猩猩，它的一個創新是把傳統健身房幾千塊錢的年卡，變成單個課程，可以隨時預定。我是在同事那里種草的這個品牌，有一天我下午開完會有兩個小時的空檔，就在公司附近的店預定了一小時的戰繩課。結束的時候教練讓大家一起對著鏡子拍個照。誰知道十分鐘后，我就收到很多同事和朋友的信息，問我你是不是去了超級猩猩。

　　后來我發現這個品牌背后有非常大的社群運營，打開小紅書搜這個品牌，看到了很多用戶分享的合照。大家把這樣的照片分享到自己的社交媒體，朋友圈、小紅書，無形之中形成了口碑。

　　打卡、努力、自律、一起、小伙伴、老師、體驗……這些是Supermonkey在小紅書上用戶提及最多的關鍵詞。這些詞不是大的媒體告訴我的，而是我在各種各樣的社區和平臺上潛移默化感受到的。通過這個品牌我感覺未來十年新品牌必須學會互動而不是曝光。它必須是一個人，有自己的特點、有自己的情感，它通過新興的媒體能夠觸達到用戶，跟他們進行互動，這是我看到的第二個趨勢。

　　未來十年新消費品牌最重要的是“產品力”

　　第三個問題，品牌的核心競爭力是什么？剛剛提到我們說小紅書上有3萬個品牌，我們觀察發現過去幾年也有一些在市場和互動上做得非常好的品牌，但是這兩年感覺反而發展的不是特別順利。

　　我們想想過去十年品牌的核心競爭力是什么？這個問題很簡單，大家如果跟品牌聊一聊，看一看在公司哪個部門最有話語權？

　　我得到最多的反饋是銷售部。

　　所以過去十年消費品牌最需要的是“商業力”。選擇一個品類、去主流媒體做曝光，首先需要錢，需要鋪設門店、玩轉電商渠道。

　　在這么強大的商業機器背后，仍然有新品牌能夠生長出來和延續下去，一定有其他的東西。直到我看到另外一個品牌，這個品牌叫Maia Active，是專門做健身服的。這個行業其實是非常傳統的行業，耐克和阿迪達斯兩個巨頭和非常經典的品牌夾擊之下，能夠做出來是非常難得的事情。

　　Maia Active的CEO是小紅書的前同事，但其實我一直沒有搞明白，為什么女生愿意穿這個牌子？

　　所以我問了一下公司里穿過這個品牌衣服的女同事，同事介紹說他們有款褲子叫“腰精褲”，穿上以后贅肉突然消失了，身材線條看起來馬上變好了。我問怎么做到這的？她說其實之前試過很多品牌，但亞洲女性的身材特質和更偏歐美的耐克、阿迪達斯細節是不一樣的，但是Maia Active在細節上是做到服務亞洲女性的身材特點的。

　　在這種細節上，我覺得我看到了一些新興品牌能夠在沖出商業包圍之外的力量。這也是我的第三個觀察，未來十年的新消費品牌最重要的是“產品力”。

　　這也是為什么傳統消費和互聯網發生結合能走出一些新品牌，甚至有很多互聯網的從業者能夠做出讓人耳目一新的新品牌。因為產品經理對于用戶的洞察、對于細節的追求，和高速迭代的工作習慣，我覺得是未來在新興消費品牌中非常重要的專業特質。

　　最后總結下來新消費品牌的三個關健詞：幸福感、強互動、產品力，希望對大家有一些幫助，謝謝。