從網易有道三季報看在線教育機構暑期營銷“火拼”

　　最近進入美股三季報密集發布期，上個月剛在紐交所上市的網易有道（DAO：NYSE）也公布了上市后的首份財報。財報公布后，盤后股價微漲1.7%。 

　　有道交出的上市后首份財報，到底如何？ 

　　首先我們需要明確，有道現在的體量在整個教育中概股中排名第5，僅次于好未來、新東方、跟誰學和海亮教育。15億美元市值，換成人民幣約106億元。 

　　其次，我們再看Q3具體財務業績。 

　　廣告收入部分開始讓步于產品和服務 

　　有道第三季度完成營收3.5億元，相比去年同期的1.7億元，增長幅度為98.4%。其收入由兩部分構成：學習型產品和服務、在線營銷服務。去年Q3比例差不多為五五開，但今年變成了七三開。

　　其實，只有當學習型產品和服務板塊貢獻的收入占比增加，才說明有道的內核加強。因為畢竟是一家教育公司，如果廣告比例太大，這種模式很難被資本市場大面積認可。 

　　有道的在線課程表現也能說明該問題，總銷售額增長1倍多，達到2.91億元；其中有道精品課同比增長1倍多，為2.15億元；有道精品課的付費人次從去年同期的17.22萬增長至今年的23.71萬，增幅為37%。 

　　尤其是K12付費人次達到9.27萬，去年同期僅3.32萬，增長接近2倍。以及智能硬件銷售收入同比增長超7倍，得益于有道詞典筆和有道翻譯王的銷量增加。 

　　總結下來就是：付費人數增加了，人均課單價也有提高。 

　　即使受到在線廣告業務的影響，有道毛利率仍有所微增，從去年同期的23.3%增長至25.8%。尤其是學習型產品和服務的毛利率，從9.2%增加至27.5%。 

　　暑期大戰、營銷費用大增，進而拖累凈利潤 

　　在有道的三費中營銷費用增速最高，達到255%。金額由去年同期的6500萬元增加至2.31億元。營銷費用占凈收入的66.8%，去年同期占比為37.3%。這筆錢很明顯投向了獲客方面，以及加入暑假大作戰。 

　　研發開支占凈收入的21.6%，去年同期為30.2%。  

　　從目前公布的上市公司營銷費用來看，巨頭好未來增速達73.5%，跟誰學更是猛增9倍多。所以要想參與暑假大作戰，資金門檻已提到2-3億元。 

　　另一方面也說明，即使有道這樣獲客成本很低的企業也不得不迎戰。在線教育暑假競爭之激烈，可見一斑。因為要知道，有道2017年全年營銷費用才1.36億元，2018年全年才2.13億元。 

　　據網易有道CEO周楓在電話會中透露，有道暑期營銷活動主要集中在初中部分，帶來的結果是付費人次同比增長495.4%。 

　　高中方面，付費用戶同比增長57%。暑假期間，也針對縮小初中和高中的差距，進行了一些重點的過渡性課程開發。在Q3，45%的初三用戶注冊了高中課程。 

　　盡管初高中增長都很快，但初中的增長明顯高于高中的增長。周楓也強調“初中學生使用時間更長，結果也證明今年把重點放在初中是正確的”。 

　　所以，今年第三季度，有道凈虧損達到2.3億元，接近上季度的3倍。1-9月，凈虧損3.99億元，擴大2倍多。 

　　月活躍用戶增長13%，編程學習人數增長126.5% 

　　在STEAM課程（有道數學、有道閱讀、有道少兒英語、有道少兒編程）方面，收入貢獻增加171%，是有道的重點關注領域。這也促使有道成功將用戶年齡入口降至4歲。其中少兒編程學習人數同比增長126.5%。 

　　成人實用英語課程毛收入同比增長59.4%。Q3期間還開展了一個試點，成果是從詞典應用程序到有道精品課的轉化得到2倍增長。 

　　有道官方表示，U-Dictionary在印度、印度尼西亞、埃及和墨西哥等國家的教育應用中排名第一。截至9月底，其MAUs 達到1600萬，同比增長82.1%。第三季度，U-Dictionary推出了Magic Translate 的功能，為Android手機提供系統層級的文本翻譯，以及能在社交APP中實時把108種語言翻譯成自己的母語。 

　　有道旗下所有月活躍用戶同比增長13%，總用戶數達到1.08億。其中有道詞典月活躍用戶同比增長12%，Q3增加精準細分的用戶標簽系統后，注冊人數和轉化率都有提高。 

　　對于寒假是否繼續大預算投放，有道方面回應稱需要根據市場需求而定。盡管內部流量很大，但也會結合外部流量進行更大的業務拓展。 

　　網易將正式購買不超過2000萬美元價格的ADS 

　　在三季報中，網易宣布將從11月25日起，正式在紐交所公開市場中購買不超過2000萬美元的ADS，期限不超過12個月。這對股民來說，短期是個利好消息。那么，有道的流通股究竟影響有多大呢？ 

　　我們知道，對采用同股不同權的互聯網公司來說，對外流通的都是A類股票，不流通的是B類股票，兩者投票權不同。轉化也是單向的，只能B類轉為A類。具體到有道就是，A類股票對應一票投票權，B類股票對應三票投票權。這就是為什么網易作為控股股東有58.4%的股權，投票權卻是67.6%。 

　　此次IPO，有道拿出的對外流通A類股票分兩部分：一部分是網易最大機構股東Orbis基金通過配售方式認購了735.29萬股，占總股本的6.6%，對應融資金額1.25億美元；另一部分是發售給公開市場投資者的560萬股，占總股本的5%，對應融資金額9520萬美元，扣除發行費用后的凈額為8853.6萬美元。其中，丁磊認購了117.5萬股，占比21%，耗資1998萬美元。 

　　所以就有專業投資者提出疑問：如果Orbis基金手里的股票逐漸流入市場，有道的股價勢必再次承壓。此外，高管方面有道CEO周楓持有18.2%，投資機構慕華資本和君聯資本手里有6.1%，其他高管還有5.6%。過了半年或一年半的禁售期后，這些股票也會逐漸流入市場。 

　　從上市首日的成交量看，有393.99萬股在成交買賣，成交金額接近5500萬美元，也就是差不多3.8億元。這個成交量還算活躍，因為560萬股扣掉丁磊持有的117.5萬股后，有442.5萬股在其他投資者手里，也就是有89%的流通股本在活躍成交。至此，70%的換手率也符合了新股規律。 

　　雖說流通股太少可能會影響大戶基金的配置，但Orbis基金作為一支長線基金，短期內不會頻繁減持套現。17美元認購，怎么也得獲利退出。至于高管這部分，時間窗口還很長。綜合算下來，流通股的影響可控。（ 藍鯨edu 彭孝秋）