中老年保健品營(yíng)銷潛規(guī)則：原料吃不即可

　　核心提示：保健品營(yíng)銷有一條流水線，設(shè)計(jì)這套流水線的人都是弱點(diǎn)營(yíng)銷的高手，他們一旦抓住中老年人任一個(gè)弱點(diǎn)，就會(huì)全力攻陷它。

　　“保健品消費(fèi)者有超過(guò)55%是中老年人，只要地球不，的規(guī)律還繼續(xù)，保健品就永遠(yuǎn)暢銷！”這是一個(gè)業(yè)內(nèi)人士口中“永遠(yuǎn)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”。十年前，它曾因泥沙俱下監(jiān)管者嚴(yán)打。到現(xiàn)在，大多數(shù)行業(yè)從業(yè)者采取了更隱蔽的操作方式，游走在灰色地帶。他們的營(yíng)銷目標(biāo)，首推中老年人。

　　2012年9月，《商界》記者多方探訪，試圖觸摸潛伏在這條灰色產(chǎn)業(yè)鏈下的隱秘規(guī)則。

　　“保健品營(yíng)銷是有一條流水線的，往深里講，設(shè)計(jì)這套流水線的人都是弱點(diǎn)營(yíng)銷的高手，他們一旦抓住你一個(gè)弱點(diǎn)就會(huì)攻陷它。”

　　那么這究竟是怎樣一條流水線？首當(dāng)其沖的一環(huán)就是保健品公司對(duì)產(chǎn)品的“塑造”。

　　陳風(fēng)（化名）是湖南長(zhǎng)沙一家專門針對(duì)保健品營(yíng)銷的策劃公司負(fù)責(zé)人。經(jīng)陳風(fēng)牽線，記者聯(lián)系上一家專門生產(chǎn)中老年保健品的生物科技公司的前高管。他告訴記者，保健品一般可分為三類：一是營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑，如維生素；二為中草藥，如蟲(chóng)草、靈芝；三就是所謂的現(xiàn)代生物高科技，如肽、核酸。這三類產(chǎn)品的營(yíng)銷“深度”按順序遞增，其中第三類現(xiàn)代生物保健品更是業(yè)內(nèi)的會(huì)議營(yíng)銷的“尤物”，因?yàn)?ldquo;概念最抽象，比如做核酸的，就拿生物學(xué)做支撐，稱其是組類基因的基本單位，但人的身體本身不能生成，只能靠吃藥攝取，至于什么藥，當(dāng)然是銷售人員推薦的藥啦”。

　　首先是原料。該高管透露了一條保健品入料大原則——吃不即可，“有的會(huì)選好一點(diǎn)的，大牌就更注意一些，但無(wú)論如何，產(chǎn)品成本包括原料、包裝加起來(lái)不會(huì)超過(guò)最終售價(jià)的20%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于產(chǎn)品后期的廣告以及推廣投入”。

　　其次是功效。這是保健品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，更是廠家們大書(shū)特書(shū)的地方。如何標(biāo)志功效？廠家基本上是什么暢銷就選擇什么。盡管2003年國(guó)家對(duì)保健品行業(yè)做出根據(jù)效果標(biāo)志功效僅有27項(xiàng)的嚴(yán)格，但大多數(shù)保健品廠家或偷換概念或玩文字游戲?qū)⑦@27項(xiàng)“72變”。

　　最夸張的是，該高管說(shuō)，產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)上功效一欄可以有十項(xiàng)之多，從平常的能改善睡眠到治療中老年高發(fā)病癥如高血壓高血脂，最后還能治療癌癥，不一而足。“沒(méi)有辦法，中老年人都怕死，對(duì)什么都治的靈丹妙藥的追求由來(lái)已久”，該高管說(shuō)，“監(jiān)管部門在查處許多違規(guī)保健品時(shí)常說(shuō)誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)冒用批號(hào)，其實(shí)嚴(yán)格意義上說(shuō)不是冒用，東西還是那些東西，不過(guò)是先拿27項(xiàng)內(nèi)的功效去申請(qǐng)，批號(hào)下來(lái)后再將原本寫(xiě)的功效換掉，不然你說(shuō)那個(gè)保健品治癌的功效怎么可能通過(guò)！”

　　再就是包裝和劑量，“基本思就是大”，該高管舉例說(shuō)，總量180粒的藥丸，用一個(gè)瓶子裝滿賣300元，絕對(duì)不如把它分成三瓶，一瓶60粒，做成一個(gè)寬寬扁扁的大盒子，賣600元更好賣。“這一點(diǎn)現(xiàn)在有的藥品包裝也在跟風(fēng)，但保健品是絕對(duì)的鼻祖，而且做得最極致”。同樣，一個(gè)單位包裝內(nèi)的劑量也要做到“大”，“如果是保健食品，一個(gè)單位包裝起碼要夠兩個(gè)月的服用量。總之要讓中老年人覺(jué)得平攤算下來(lái)是不貴的，充分抓住他們貪多求大的消費(fèi)心理”。

　　最后定價(jià)一定要高，這是對(duì)消費(fèi)者價(jià)格心理的運(yùn)用。一旦定價(jià)偏低，產(chǎn)品與之前吹得神乎其神的功效在消費(fèi)者心中自然掉價(jià)。“定價(jià)參考標(biāo)準(zhǔn)可為保健食品一個(gè)月用量不能低于300元，如果是承諾‘50年不壞’的保健儀器，5000元一套或更貴才好賣。”

　　事實(shí)上，正是因?yàn)楫a(chǎn)品“先天不足”，國(guó)內(nèi)的保健品很少有靠直銷做起來(lái)的，一般都靠經(jīng)銷商，這就涉及到保健品打造的第二個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)：如何招商？打廣告是最簡(jiǎn)單直接的方法。

　　江湖多門派，保健品行業(yè)也不例外。根據(jù)經(jīng)營(yíng)的不同，業(yè)內(nèi)人士將保健品的經(jīng)營(yíng)者分為南、蒙兩派。南派更穩(wěn)健，做渠道做售后做企業(yè)，主要以幾個(gè)保健品大廠大牌為代表，最典型的就是大多數(shù)保健酒品牌。

　　而蒙派取義“”，意思是經(jīng)營(yíng)者打從一開(kāi)始就未將保健品作為事業(yè)來(lái)經(jīng)營(yíng)考慮，只是因?yàn)楸＝∑沸袠I(yè)的準(zhǔn)入門檻低、收效快以及暴利性質(zhì)，打算進(jìn)來(lái)賺一筆就撤。可以說(shuō)，蒙派是保健品市場(chǎng)規(guī)范的最大攪局者，比如超限廣告戰(zhàn)就由他們率先發(fā)起，繼而發(fā)展為整個(gè)保健品行業(yè)通癥。

　　蒙派出手前，保健品行業(yè)的廣告規(guī)模不大，一般兩版，還是分開(kāi)打。而蒙派一介入立馬打破陳規(guī)，上連著打幾期甚至幾個(gè)星期的整版廣告，等貨到了經(jīng)銷商手上，經(jīng)銷商為了賣貨，廣告也是整版整版的來(lái)。

　　像陳風(fēng)這樣的策劃人，在保健品行業(yè)廣告中扮演著至關(guān)重要的角色。他認(rèn)為，保健品策劃公司的軟文寫(xiě)作能力和營(yíng)銷策劃能力可以說(shuō)是諸多行業(yè)中最厲害的。據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)和中國(guó)保健科技協(xié)會(huì)的調(diào)查結(jié)果顯示，有超過(guò)70%的保健食品在宣傳上存在虛假和夸大。對(duì)此，陳風(fēng)不以為意，他說(shuō)保健品拼的就是這個(gè)，為了下沉廣告，廠家們不惜血本。他舉了兩個(gè)例子：一個(gè)是某大牌保健品利用人海戰(zhàn)術(shù)，力度之大，使得草原上游牧民族的蒙古包都能定期收到他們的宣傳資料；另一個(gè)是保健品公司內(nèi)的量化管理。每一個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)，公司都對(duì)其做出，比如一周內(nèi)潛在客戶群須收到產(chǎn)品的單頁(yè)廣告幾次，舉辦多少次會(huì)議營(yíng)銷——這些都將計(jì)入工資考核。

　　名醫(yī)談心第4期：目前，我國(guó)高血脂患者大約有3億。有大量研究資料表明，高血脂是腦卒中、冠心病、心肌梗死、心臟猝死而重要的因素。然而大家經(jīng)常可以在電視、、雜志、網(wǎng)絡(luò)等地方看到降脂產(chǎn)品的宣傳廣告，這就讓不少高血脂患者心存疑問(wèn)，這些宣傳療效是否是真的呢？是否靠譜呢？

　　高血壓高血脂的飲食方法是什么？高血壓者多吃芹菜、蘿卜、獼猴桃、黑蒜；高血脂者多吃靈芝、水果蔬菜、茄子。

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