蘋果股價(jià)創(chuàng)新高突破300美元，創(chuàng)新力質(zhì)疑難除，靠降價(jià)能否破局

新年第二天，蘋果公司在美股再創(chuàng)歷史新高，首次突破300美元大關(guān)，總市值達(dá)1.33萬億美元。過去一年，在國產(chǎn)手機(jī)的夾擊下，iPhone被拉下“神壇”，盡管一路挫折度過轉(zhuǎn)型之年，但蘋果股價(jià)依然從142.19美元翻番升至297.43美元，全年漲幅近 90%。

不過，由于iPhone 11系列產(chǎn)品遇冷、智能手機(jī)市場增長停滯以及iPhone 5G手機(jī)的遲遲缺席，業(yè)內(nèi)對(duì)蘋果“創(chuàng)新力”的質(zhì)疑也前所未有。回顧2019年不難看出，盡管資本市場對(duì)蘋果依然心存期待，但2020年對(duì)于5G市場的挑戰(zhàn)并不輕松。

頻繁發(fā)生人事“地震”

2019年，蘋果公司頻繁出現(xiàn)人事“地震”。

先是1月開始，該公司確認(rèn)將對(duì)圣克拉拉和桑尼維爾的無人駕駛汽車部門裁員190人，這些員工屬于自動(dòng)駕駛部門的“泰坦計(jì)劃”。按照蘋果公司的說法，他們“有一個(gè)非常有才華的團(tuán)隊(duì)，致力于自主駕駛系統(tǒng)和相關(guān)技術(shù)，該團(tuán)隊(duì)2019年的工作重點(diǎn)將放在幾個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域，一些成員將被轉(zhuǎn)移到公司其他部門的項(xiàng)目，支持蘋果的機(jī)器學(xué)習(xí)和其他項(xiàng)目”。蘋果的這一舉措被認(rèn)為是對(duì)自動(dòng)駕駛項(xiàng)目的裁撤，但增加了從事更廣泛AI技術(shù)的員工數(shù)量。

去年2月，蘋果零售業(yè)務(wù)高級(jí)副總裁安吉拉·阿倫茨離職。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，這位一度被認(rèn)為是庫克接班人的高管，離職的主要原因與蘋果銷售業(yè)績下滑有關(guān)。據(jù)悉，安吉拉·阿倫茨在加入蘋果之前是奢侈品巨頭巴寶莉的CEO，她從2014年開始負(fù)責(zé)蘋果的銷售業(yè)務(wù)，改進(jìn)了蘋果的銷售店鋪，簡化了蘋果零售環(huán)節(jié)的運(yùn)營，并專注于顧客的滿意度。在她的推動(dòng)下，蘋果零售店的進(jìn)店人數(shù)以及總銷量都有了雙倍的增長，但與此同時(shí)，iPhone的高定價(jià)以及奢侈品戰(zhàn)略的失敗導(dǎo)致了她的離職。

據(jù)悉，安吉拉離任后不久，蘋果的銷售政策發(fā)生了改變。去年初在售的各型號(hào)iPhone便迎來了一次降價(jià)，其中iPhone XR 降價(jià)最高，渠道價(jià)下調(diào)了450元，降價(jià)后iPhone整體銷量環(huán)比提升了150%，其中iPhone XS Max銷量最佳，環(huán)比提升了230%，隨后iPad Air與iPad Mini也迎來了200元的教育優(yōu)惠，在秋季發(fā)布會(huì)前iPhone還進(jìn)行過數(shù)次降價(jià)，近期iPad 2019也降價(jià)500元。

除此之外，去年年中，蘋果設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)也經(jīng)歷了一場地震，幾位資深人員去年4月宣布離職，首席產(chǎn)品設(shè)計(jì)師喬納森·伊夫則在去年7月宣布將離職。據(jù)悉，伊夫和喬布斯攜手創(chuàng)造了許多蘋果最好的產(chǎn)品，他一直被視為蘋果公司最有影響力的人物之一。根據(jù)外媒報(bào)道，伊夫?qū)μO果CEO庫克的領(lǐng)導(dǎo)能力感到失望，由于庫克忽視設(shè)計(jì)把運(yùn)營優(yōu)先考慮，使伊夫感到沮喪。伊夫離開后蘋果設(shè)計(jì)風(fēng)格的改變也在新一代iPhone11及系列產(chǎn)品中開始顯現(xiàn)。

營造蘋果生態(tài)發(fā)力增值業(yè)務(wù)

去年初在官網(wǎng)低調(diào)更新iPad、AirPods、MacBook后，去年3月的蘋果2019春季發(fā)布會(huì)沒有發(fā)布任何硬件，而是一口氣發(fā)布了四款服務(wù)產(chǎn)品，包括虛擬信用卡Apple Card、原創(chuàng)視頻訂閱服務(wù)Apple TV+、新聞?dòng)嗛喎��?wù)Apple News+和游戲付費(fèi)暢玩平臺(tái) Apple Arcade，這一舉動(dòng)被認(rèn)為是蘋果向服務(wù)業(yè)務(wù)公司的轉(zhuǎn)型。

按照庫克的說法，Apple News+是在原有Apple News內(nèi)容基礎(chǔ)上新增了蘋果雜志服務(wù)，Apple News+會(huì)整合各家新聞來源，通過算法推測出什么樣的新聞會(huì)出現(xiàn)在蘋果新聞?lì)^版，內(nèi)容將覆蓋300多種流行雜志，包括知名報(bào)紙以及各種數(shù)字媒體的文章，訂閱價(jià)為9.99美元/月。蘋果在Apple Pay基礎(chǔ)上推出了信用卡服務(wù)---Apple Card，Apple Card可以更透明的了解用戶的消費(fèi)情況，查看最近的交易記錄數(shù)據(jù)，并具有隱私性，使用Apple Card還有2%的返現(xiàn)。蘋果與全球游戲商進(jìn)行合作，全新推出了Apple Arcade，通過統(tǒng)一的訂閱，用戶可以體驗(yàn)到很多新穎的游戲，最后是Apple TV+，APP 提供原創(chuàng)視頻訂閱服務(wù)并聚合各大流媒體平臺(tái)內(nèi)容，成為對(duì)標(biāo)Netflix的流媒體產(chǎn)品。

據(jù)悉，Apple News +在推出48小時(shí)內(nèi)就吸引了超過20萬人訂閱，新聞業(yè)務(wù)已經(jīng)與《華爾街日?qǐng)?bào)》、《洛杉磯時(shí)報(bào)》和《連線》等報(bào)刊合作。不過，蘋果新聞的分成模式為蘋果獨(dú)占50%，另外50%由合作出版方按用戶瀏覽時(shí)間分成，與APP Store同樣“霸道”的分成方式引起了媒體合作機(jī)構(gòu)的抗議，《紐約時(shí)報(bào)》和《華盛頓郵報(bào)》都沒有與蘋果達(dá)成協(xié)議。紐約時(shí)報(bào)CEO湯普森表示了他的擔(dān)憂：依賴第三方渠道會(huì)給出版商構(gòu)成風(fēng)險(xiǎn)，他認(rèn)為 “這種方法會(huì)讓人們習(xí)慣于在其他地方尋找我們的新聞，我們對(duì)此持謹(jǐn)慎態(tài)度。”

去年11月，Apple tv+上線，家庭訂閱價(jià)格為每月4.99美元，同時(shí)推出四部新劇《The Morning Show》《See》《Dickinson》《For All Mankind》，雖然沒有得到評(píng)論家的一致肯定，但仍獲得了數(shù)百萬的瀏覽量，蘋果已經(jīng)撥出60億美元預(yù)算以支持原創(chuàng)內(nèi)容服務(wù)，雖不及Netflix動(dòng)輒百億的投資，也足以推動(dòng)蘋果原創(chuàng)朝著少而精的戰(zhàn)略發(fā)展。值得注意的是，近日HBO前CEO理查德·普萊普勒與蘋果簽訂5年合作協(xié)議，他將為Apple TV+制作原創(chuàng)內(nèi)容，理查德在HBO曾推出過《權(quán)力的游戲》、《大小謊言》等熱播劇集。

蘋果也披露，“最快在2020年”推出Apple Music、Apple News+和Apple TV+捆綁服務(wù)，這也預(yù)示了蘋果服務(wù)業(yè)務(wù)聚合化的發(fā)展趨勢。

AirPods成第三大業(yè)務(wù)

去年10月，蘋果低調(diào)發(fā)布的帶有降噪功能的AirPods Pro，以出色的降噪、防水、小巧的體積以及外觀，發(fā)布后在眾多國家全面脫銷，導(dǎo)致年底蘋果計(jì)劃增加中國供應(yīng)商。Bernstein分析師表示，蘋果AirPods今年的銷量幾乎翻了一番，達(dá)到60億美元，預(yù)期2020年Air Pods在全球市場中將達(dá)到8500萬副，為蘋果創(chuàng)造150億的收入。此外，他們還預(yù)測，如果以同樣的速度增長AirPods有望在2021年成為蘋果的第三大業(yè)務(wù)。

不過有消息人士透露，蘋果很可能會(huì)在今年對(duì)Air Pods無線耳機(jī)進(jìn)行漲價(jià)，以確保它能夠提供更多的利潤。

新一代iPhone引發(fā)的爭議

作為蘋果的最大底牌，去年9月，新一代iPhone、iPad 、iWatch正式發(fā)。其中，iPhone包括iPhone11、iPhone11Pro、iPhone11Pro Max。iPhone的升級(jí)主要體現(xiàn)在硬件與攝影，iPhone11為雙攝，包括一顆廣角鏡頭，一顆超廣角鏡頭并支持2倍光學(xué)變焦，具有120度視角范圍，提供了六種配色，而iPhone 11 Pro及Pro Max則配備了三顆攝像頭，分別為長焦、廣角、超廣角鏡頭，可連續(xù)拍9張照片，通過多張合成短曝光和長曝光，配色新增了暗夜綠，且iPhone全系列都搭載了性能升級(jí)的A13芯片，前置攝像頭也升級(jí)到1200萬像素。

值得注意的是，此次新品的價(jià)格比去年有所降低，有了最低價(jià)5499元的平價(jià)iPhone11，而Pro系列的價(jià)格也比去年同等級(jí)的Xs系列也有所降低。

在早前確認(rèn)蘋果將使用 “浴霸”式三攝像頭時(shí)，眾多網(wǎng)友嗤之以鼻，認(rèn)為其丑爆了且沒有跟上5G潮流，沒有突破性創(chuàng)新，不過在正式發(fā)布后，iPhone11系列憑借高性價(jià)比的定價(jià)，在第一個(gè)月銷量比去年同期增長230%。權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint認(rèn)為，iPhone 11是繼iPhone 6之后最受歡迎的機(jī)型，而在雙十一的電商銷售排行中，iPhone11也擊敗安卓陣營獲得銷售冠軍，蘋果股價(jià)也隨著銷量節(jié)節(jié)攀升。10月底，蘋果股價(jià)上漲8.5%，達(dá)到243.58美元。

由于與高通交惡，蘋果2019年iPhone 11系列產(chǎn)品沒有上線5G技術(shù)，這也是其遇冷的重要原因之一。而由于iPhone銷售額在蘋果公司整體占比仍然超過一半以上，這也導(dǎo)致過去一年，蘋果的營收數(shù)據(jù)并不理想。

2019年4月，蘋果與高通的官司戲劇性轉(zhuǎn)折，雙方達(dá)成了和解。但iPhone新一代產(chǎn)品已經(jīng)失去了大量用戶，面對(duì)華為、小米等日益成熟的5G手機(jī)和逐漸下行的售價(jià)，蘋果手機(jī)2020年將面臨新的壓力。

據(jù)悉，2020年的蘋果將首次一年發(fā)布兩次新品手機(jī)來追趕5G市場。第一季度將發(fā)布試水5G市場的低價(jià)版iPhone SE2，秋季將發(fā)行旗艦版的iPhone12。

知名蘋果分析師郭明錤指出，配備5G的iPhone的價(jià)格不會(huì)大幅上漲，分析師Daniel Ives預(yù)測，2020年5G iPhone未來出貨量將以2億部為起點(diǎn)，因?yàn)樵?億用戶群中，約有3.5億部iPhone正處于升級(jí)換代的窗口期，5G iPhone銷量被看好，而面對(duì)今年被質(zhì)疑“缺乏創(chuàng)新”，5G時(shí)代的iPhone能否帶來革命性技術(shù)升級(jí)，下重金的原創(chuàng)內(nèi)容業(yè)務(wù)是否能與Netflix爭奪用戶，服務(wù)業(yè)務(wù)將向何處發(fā)展，2020蘋果將繼續(xù)在轉(zhuǎn)型的道路上前進(jìn)。

采寫：南都實(shí)習(xí)生 管宇昂 南都記者 孔學(xué)劭