復(fù)盤(pán)網(wǎng)易嚴(yán)選411周年慶：致敬每一個(gè)用心生活的人

網(wǎng)易嚴(yán)選大促小組負(fù)責(zé)人復(fù)盤(pán)411周年慶，如何打造銷(xiāo)售場(chǎng)景，激起用戶(hù)購(gòu)物熱情？

網(wǎng)易嚴(yán)選區(qū)別與平臺(tái)類(lèi)電商，作為新零售品牌嚴(yán)選的銷(xiāo)售場(chǎng)景更加豐富。以貨品為業(yè)務(wù)核心的嚴(yán)選，在線上除了官方站點(diǎn)，APP，小程序等官方自建線上場(chǎng)景，還有：嚴(yán)選京東店、嚴(yán)選考拉店、嚴(yán)選當(dāng)當(dāng)?shù)甑染�上貨品銷(xiāo)售渠道。

為了整合全渠道的銷(xiāo)售場(chǎng)景，我們?cè)谌�年以�?11周年慶”“618”“雙11”“雙12”四個(gè)節(jié)點(diǎn)作為品牌聲量的爆發(fā)點(diǎn)，打開(kāi)市場(chǎng)。

那么411三周年慶作為2019年的第一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，承載著2019“圈粉”戰(zhàn)略期待的首個(gè)落地項(xiàng)目，它的銷(xiāo)售場(chǎng)景搭建工作就尤為重要。

我將從以四個(gè)視角，開(kāi)始為大家拆解嚴(yán)選的3周年慶的線上銷(xiāo)售場(chǎng)景。

一、營(yíng)造儀式感，在線上把情緒推向高潮

我們希望通過(guò)三周年慶的營(yíng)銷(xiāo)工作，讓產(chǎn)品與核心用戶(hù)能夠建立情感聯(lián)系。

于是，我們找到“粉絲節(jié)”的營(yíng)銷(xiāo)定位：為嚴(yán)選粉絲過(guò)一次節(jié)。我們認(rèn)為每個(gè)用心生活的人都應(yīng)該被認(rèn)真對(duì)待，從而提煉出“致敬每一個(gè)用心生活的人”的溝通slogan，并通過(guò)4個(gè)線上溝通的環(huán)節(jié)在線上營(yíng)造生日的儀式感。

1. 溝通創(chuàng)意：?jiǎn)T工致敬粉絲的30封信

我們通過(guò)首頁(yè)啟動(dòng)彈窗和線下物流箱上附內(nèi)部親筆信的創(chuàng)意，與用戶(hù)溝通。讓員工基于一個(gè)服務(wù)者同時(shí)也是一個(gè)朋友的視角親自撰寫(xiě)一封信，通過(guò)團(tuán)隊(duì)在嚴(yán)選服務(wù)粉絲的經(jīng)歷、個(gè)人用心生活的經(jīng)歷，向嚴(yán)選的粉絲傳遞嚴(yán)選人的真誠(chéng)溝通、用心服務(wù)的態(tài)度。

嚴(yán)選CEO、質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)、供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)、各商品品類(lèi)的負(fù)責(zé)人，他們一一寫(xiě)下嚴(yán)選三年成長(zhǎng)的感悟，對(duì)粉絲訴說(shuō)彼此陪伴的感激。當(dāng)粉絲登錄嚴(yán)選官網(wǎng)、APP、或者收到嚴(yán)選包裹時(shí)，便能收到來(lái)自嚴(yán)選內(nèi)部的這份感謝。

驚喜的是，我們收到了我們的一個(gè)粉絲的回信，嚴(yán)選CEO再次回復(fù)了他（信件太長(zhǎng)就不貼了）。

2. 溝通創(chuàng)意：《看見(jiàn)你的用心生活》TVC

我們從商品擬人的角度，打造了一支暖心短片，通過(guò)講述嚴(yán)選商品和粉絲的關(guān)系，表明嚴(yán)選一直有看到粉絲用心生活的時(shí)刻。

你是否也遇到過(guò)這樣的情況？

為了一個(gè)方案熬夜修改無(wú)數(shù)次，焦慮無(wú)數(shù)次；想為家人做一頓營(yíng)養(yǎng)晚餐，卻熬壞了5鍋粥；為了一個(gè)項(xiàng)目一天之內(nèi)往返3個(gè)城市，就連吃到的第一頓飯也都在忙著與客戶(hù)對(duì)接。

我們找到最典型的生活場(chǎng)景，去激發(fā)用戶(hù)的情感共鳴，傳遞網(wǎng)易嚴(yán)選陪伴的品牌價(jià)值，加深用戶(hù)對(duì)其的好感度和辨識(shí)度。

3. 溝通創(chuàng)意：Co-branding&明星聯(lián)合發(fā)聲

通過(guò)明星直播，聯(lián)名海報(bào)，在線上分享“用心生活”故事，并在線下形成事件引起外界關(guān)注。

3月18日，“張一山探訪杭州解百?lài)?yán)選線下店”直播；4月1日，“20位明星聯(lián)名講述自己的用心生活”；4月11日，嚴(yán)選攜手各大品牌為用心生活發(fā)聲。

4. 溝通創(chuàng)意：將粉絲的3年消費(fèi)寫(xiě)成一首歌

《網(wǎng)易嚴(yán)選3歲了》用每個(gè)人的歷史消費(fèi)編寫(xiě)歌詞，感謝每個(gè)嚴(yán)選粉絲，致敬每個(gè)用心生活的人。

完整的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，離不開(kāi)線上的資源整合，也離不開(kāi)線下的落地營(yíng)銷(xiāo)。落地營(yíng)銷(xiāo)能讓用戶(hù)真實(shí)參與活動(dòng)，提升體驗(yàn)感，從而加大用戶(hù)對(duì)品牌的辨識(shí)度。

此次周年慶，在杭州、廣州、北京、長(zhǎng)沙舉辦了一場(chǎng)別開(kāi)生面的3周年生日會(huì)，也在線下旗艦店，及企業(yè)園區(qū)店落地了消費(fèi)滿411元送一塊生日蛋糕的活動(dòng)。

營(yíng)造促銷(xiāo)氛圍，建立“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的促銷(xiāo)心智

在促銷(xiāo)期間在銷(xiāo)售場(chǎng)景中營(yíng)造狂歡氛圍，對(duì)于國(guó)內(nèi)的電商平臺(tái)而言或許信手拈來(lái)。如天貓雙11，甚至能在銷(xiāo)售場(chǎng)景外，打造出影響全社會(huì)所有零售場(chǎng)景的節(jié)日氛圍。

這一切對(duì)于網(wǎng)易嚴(yán)選來(lái)說(shuō)，其實(shí)并不熟悉，雖然業(yè)內(nèi)能參考的樣本不少，但是對(duì)于一直堅(jiān)持冷淡調(diào)性的嚴(yán)選而言，很多調(diào)整得從自身的官方銷(xiāo)售渠道開(kāi)始。

我們通過(guò)整合設(shè)計(jì)語(yǔ)言、改造購(gòu)物全鏈路、完善促銷(xiāo)會(huì)場(chǎng)矩陣、做好玩法簡(jiǎn)介共四塊工作在本次周年慶期間營(yíng)造促銷(xiāo)氛圍。

1. 整合設(shè)計(jì)語(yǔ)言

作為年度核心營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，周年慶推廣素材落地的場(chǎng)景從線上到線下千變?nèi)f化。

除了整合“溝通語(yǔ)言”，“設(shè)計(jì)語(yǔ)言”也需要做整合。讓用戶(hù)無(wú)論在哪里接觸到“周年慶的推廣素材或會(huì)場(chǎng)”都能產(chǎn)生一個(gè)統(tǒng)一的活動(dòng)感知。

我們選擇了一套“從工廠到家”的C4D設(shè)計(jì)方案，成為本次大促的主圖方案。在主圖方案下再延展出方案落地到各個(gè)場(chǎng)景，包含嚴(yán)選官方APP、web/wap站點(diǎn)。嚴(yán)選京東旗艦店/天貓旗艦店等官方售貨渠道，也包含各類(lèi)線上及線下的推廣素材。

2. 改造購(gòu)物全鏈路

官方APP作為銷(xiāo)售的核心渠道，是促銷(xiāo)氛圍打造的主戰(zhàn)場(chǎng)，為了營(yíng)造本次周年慶的促銷(xiāo)氛圍，我們從APP的整個(gè)成交鏈路做了氛圍改造。

在用戶(hù)使用嚴(yán)選APP的過(guò)程中，完成大促心智的觸達(dá)，完成營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏的觸達(dá)，完成優(yōu)惠措施的觸達(dá)。

3. 完善促銷(xiāo)會(huì)場(chǎng)矩陣

除了改造APP原有的交互界面，嚴(yán)選三周年慶用了盡可能豐富的形式，搭建了大量的會(huì)場(chǎng)，目的是完成三種目標(biāo)：分發(fā)流量/優(yōu)惠，快速成交，滿足“逛”的需求，吸引用戶(hù)瀏覽和關(guān)注。

圍繞著這三種目標(biāo)，我們搭建出了如上圖不同類(lèi)型的會(huì)場(chǎng)。

主會(huì)場(chǎng)扮演分發(fā)流量到各個(gè)成交類(lèi)會(huì)場(chǎng)的角色，同時(shí)也分發(fā)本次大促的核心玩法，例如核心券，津貼等。這類(lèi)會(huì)場(chǎng)需要考慮的是如何高效分流，高效分發(fā)優(yōu)惠措施。

有些會(huì)場(chǎng)扮演刺激快速成交的角色，例如秒殺會(huì)場(chǎng)，會(huì)用超低價(jià)，及限時(shí)限量的折扣形成緊迫感，刺激用戶(hù)快速下單。這類(lèi)會(huì)場(chǎng)需要考慮的是折扣信息的露出，緊迫感的營(yíng)造。

有些會(huì)場(chǎng)則“滿足用戶(hù)逛的需求”，對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，在電商平臺(tái)和商品都如此豐富的時(shí)代，購(gòu)物的痛點(diǎn)已經(jīng)不再是買(mǎi)不到需要東西，而是想買(mǎi)東西卻不知道買(mǎi)啥。如種草推薦、內(nèi)容榜單等，不以促銷(xiāo)為核心，而是以挖掘用戶(hù)需求的角度，帶著用戶(hù)逛起來(lái)。

我們跳出再看到整個(gè)電商行業(yè)的促銷(xiāo)會(huì)場(chǎng)，基本逃不出這三種業(yè)務(wù)目的，但有一種會(huì)場(chǎng)很特殊。它既要分發(fā)優(yōu)惠措施，還會(huì)扮演拉新、促活、復(fù)購(gòu)等復(fù)雜的業(yè)務(wù)目的。這就是互動(dòng)游戲會(huì)場(chǎng)，這類(lèi)會(huì)場(chǎng)的誕生更像設(shè)計(jì)一款產(chǎn)品。

4. 做好活動(dòng)玩法簡(jiǎn)介

如果把一場(chǎng)大促比作一場(chǎng)演出，那玩法簡(jiǎn)介就像是演出的節(jié)目單和預(yù)告片。我們希望用戶(hù)通過(guò)預(yù)告片來(lái)對(duì)本場(chǎng)演出有個(gè)簡(jiǎn)單的認(rèn)識(shí)，再能通過(guò)節(jié)目單，幫助用戶(hù)，在這場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)11天的演出里，找到最喜歡的活動(dòng)參加。

于是在本次3周年慶，我們制作了APP開(kāi)屏短片《從工廠到家處處用心》作為演出的預(yù)告片，制作了“周年慶攻略頁(yè)面”作為演出的節(jié)目單，幫助用戶(hù)對(duì)活動(dòng)有初步的認(rèn)知

預(yù)告片：APP開(kāi)屏短片《從工廠到家處處用心》，用CG動(dòng)畫(huà)通過(guò)視覺(jué)語(yǔ)言傳達(dá)大促氛圍，傳達(dá)4月1日-4月11日間重要節(jié)點(diǎn)的重要活動(dòng)，同時(shí)也向用戶(hù)傳遞嚴(yán)選ODM的模式。節(jié)目單：攻略頁(yè)面《嚴(yán)選粉絲節(jié)