法系車(chē)大潰敗：法國(guó)人，不懂中國(guó)人的浪漫

投稿來(lái)源：正解局

2019年最后一天，長(zhǎng)安汽車(chē)宣布將其持有的長(zhǎng)安PSA公司50%的股權(quán)賣(mài)給了深圳前海銳致投資有限公司。

此前已有消息稱(chēng)，長(zhǎng)安PSA公司的另一半股權(quán)，也被法方股東PSA集團(tuán)出售。

這是法國(guó)PSA(標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán))繼神龍汽車(chē)經(jīng)營(yíng)危機(jī)后，在中國(guó)遭遇的又一大挫折。

銷(xiāo)量暴跌、巨額虧損，法國(guó)車(chē)為何一敗涂地?

01

一敗涂地

法國(guó)PSA在中國(guó)有兩家合資公司，一是與東風(fēng)集團(tuán)合資的神龍汽車(chē)，生產(chǎn)標(biāo)致、雪鐵龍兩大品牌；二是與長(zhǎng)安汽車(chē)合資的長(zhǎng)安PSA，生產(chǎn)DS品牌。

(PSA集團(tuán)汽車(chē)品牌)

這兩家合資公司的現(xiàn)狀，只能用“慘”字形容。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2019年，神龍上半年?duì)I收減至70.53億元，同比下跌60%，虧損25.3億元。在過(guò)去18個(gè)月里，神龍汽車(chē)已經(jīng)累計(jì)虧損62億元。

期間，神龍汽車(chē)一度傳出關(guān)廠(chǎng)、裁員，退出中國(guó)的消息。

長(zhǎng)安PSA的情況也不容樂(lè)觀(guān)。根據(jù)立信會(huì)計(jì)師事務(wù)所出具的審計(jì)報(bào)告，長(zhǎng)安PSA2018年凈虧損8.74億元，2019年前三季度凈虧損22.32億元，凈資產(chǎn)為-5.19億元，已經(jīng)資不抵債。

(長(zhǎng)安PSA財(cái)務(wù)數(shù)據(jù))

虧損的原因很簡(jiǎn)單，汽車(chē)賣(mài)不動(dòng)了。

按照IHS咨詢(xún)公司的數(shù)據(jù)，PSA集團(tuán)中國(guó)的年產(chǎn)能累積達(dá)到120萬(wàn)輛。然而，2018年，PSA集團(tuán)在中國(guó)的產(chǎn)量?jī)H為25萬(wàn)輛左右。

2019年，神龍汽車(chē)宣布將銷(xiāo)量目標(biāo)定為23.5萬(wàn)輛，這是該公司歷史上最低的銷(xiāo)量目標(biāo)。即便是最低，也難完成。1月到10月，神龍汽車(chē)的累計(jì)銷(xiāo)量?jī)H為10萬(wàn)輛，完成全年目標(biāo)幾無(wú)可能。

長(zhǎng)安PSA的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)更難看。2019年1-9月，累計(jì)銷(xiāo)售0.2萬(wàn)輛，也就是說(shuō)，平均每個(gè)月只賣(mài)出了200多輛車(chē)。

除了雪鐵龍、標(biāo)致、DS，法國(guó)車(chē)的另一大品牌雷諾，2019年1-10月的累計(jì)銷(xiāo)量，也只有12553輛。

如此一算，法國(guó)車(chē)2019年在中國(guó)的銷(xiāo)量，預(yù)計(jì)只有區(qū)區(qū)15萬(wàn)輛而已，甚至不及大眾朗逸全年銷(xiāo)量的三分之一。

據(jù)中汽協(xié)預(yù)測(cè)，2019年中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)量約為2583萬(wàn)輛。在中國(guó)的市場(chǎng)版圖中，法國(guó)車(chē)已經(jīng)處于可有可無(wú)的地位了。

02

產(chǎn)品出了問(wèn)題

從歷史上看，法國(guó)車(chē)在中國(guó)也曾輝煌過(guò)。

1985年，PSA集團(tuán)與廣汽合作生產(chǎn)標(biāo)致汽車(chē)，僅僅比大眾汽車(chē)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)晚了一年。

1990年代，法國(guó)車(chē)富康風(fēng)靡中國(guó)，與桑塔納、捷達(dá)一同被國(guó)人稱(chēng)為中國(guó)車(chē)市的“老三樣”。

2012年-2015年，神龍汽車(chē)旗下品牌車(chē)型的銷(xiāo)量曾經(jīng)一路攀升，2015年達(dá)到了70萬(wàn)輛。也正是在那一年，中國(guó)首次超過(guò)法國(guó)，成為PSA全球第一大單一市場(chǎng)。

(神龍汽車(chē)銷(xiāo)量變化)

萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，走上巔峰的神龍汽車(chē)如同雪崩一樣，銷(xiāo)量迅速下滑，法國(guó)車(chē)全系潰敗。

從風(fēng)靡中國(guó)到一敗涂地，法國(guó)車(chē)經(jīng)歷了什么?

汽車(chē)賣(mài)得不好，肯定是產(chǎn)品出了問(wèn)題。

PSA的高層似乎不這么認(rèn)為，他們認(rèn)為自家的汽車(chē)沒(méi)有問(wèn)題，其高端品牌DS的設(shè)計(jì)、功能、工藝甚至優(yōu)于德國(guó)豪華品牌。

事實(shí)上，汽車(chē)工業(yè)風(fēng)云百年，發(fā)展至今，早已不是技術(shù)之爭(zhēng)，而是設(shè)計(jì)、品牌、定位、營(yíng)銷(xiāo)綜合性的競(jìng)爭(zhēng)。

在品牌上，法國(guó)車(chē)給人的印象是模糊的。雪鐵龍和標(biāo)致都有很深的歷史積淀，但PSA未能向中國(guó)消費(fèi)者很好地傳播、溝通這兩個(gè)品牌的內(nèi)涵。

同為豪華車(chē)，DS的品牌認(rèn)知度和接受度明顯弱于奔馳、凱迪拉克、雷克薩斯等其他外資品牌。

(2018Brandz全球最具價(jià)值汽車(chē)品牌榜 來(lái)源：蓋世汽車(chē))

法國(guó)車(chē)的產(chǎn)業(yè)鏈也存在弱項(xiàng)。產(chǎn)能提升很快，但供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商體系和渠道的建設(shè)拖了后腿。

03

失敗的本土化策略

2018年，PSA全球銷(xiāo)量達(dá)到388萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)6.8%，凈利潤(rùn)也達(dá)到32.95億歐元，同比大增40.4%。同期，中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量卻僅為26.2萬(wàn)輛，同比下降32%。

全球市場(chǎng)一片向好，中國(guó)市場(chǎng)一敗涂地。兩者之間的反差，恰恰暴露了PSA的另一大問(wèn)題：失敗的本土化策略。

盡管PSA集團(tuán)業(yè)績(jī)靚麗，但80%的銷(xiāo)量依然在大本營(yíng)歐洲。中國(guó)市場(chǎng)的失利，實(shí)為PSA全球化戰(zhàn)略受挫的縮影。

(PSA集團(tuán)仍以歐洲市場(chǎng)為主)

很多外資公司喜歡將過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)生硬地套用在中國(guó)市場(chǎng)上，PSA也犯了同樣的錯(cuò)誤。

此外，PSA沒(méi)有給予中國(guó)合作方足夠的自主權(quán)，最終導(dǎo)致沒(méi)有跟上中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展速度，逐漸被中國(guó)市場(chǎng)拋棄。

據(jù)相關(guān)人士透露，神龍汽車(chē)關(guān)于產(chǎn)品變更的決定權(quán)幾乎全部在法方，這也導(dǎo)致設(shè)置在中國(guó)的技術(shù)中心難以對(duì)產(chǎn)品作出適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。

最為典型的案例便是SUV。SUV在中國(guó)大熱之際，PSA反應(yīng)遲緩，沒(méi)有及時(shí)向中國(guó)引入SUV車(chē)型，錯(cuò)失大好的發(fā)展機(jī)遇。

直到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，才推出寥寥幾款車(chē)型，卻又因定位模糊，造成了更多兄弟車(chē)型間的自相殘殺。

反觀(guān)大眾途觀(guān)、別克昂科威、豐田漢蘭達(dá)、本田CRV等這些SUV車(chē)型，月銷(xiāo)量輕松過(guò)萬(wàn)，賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。

在中國(guó)賣(mài)車(chē)，就要摸清中國(guó)消費(fèi)者的需求。

中國(guó)消費(fèi)者最看重的還是性?xún)r(jià)比，德國(guó)車(chē)早已深諳此道，對(duì)癥下藥。然而，法系車(chē)型低配配置太低、中高配又太貴的毛病始終未改。

外資品牌爭(zhēng)先涌入，國(guó)產(chǎn)品牌逐漸崛起，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，為消費(fèi)者帶來(lái)了更多的選擇。

然而，法國(guó)車(chē)的定價(jià)偏高，處在一個(gè)高不成低不就的尷尬境地，買(mǎi)單的消費(fèi)者自然是越來(lái)越少。

2019年3月，大眾速騰與標(biāo)致508L同一天上市，大眾速騰12天內(nèi)賣(mài)出25280輛，標(biāo)致508L只賣(mài)出了606臺(tái)。

差距之大，可見(jiàn)一斑。

04

法國(guó)車(chē)如何重現(xiàn)輝煌

盡管市場(chǎng)份額已微乎其微，但顯然，PSA不愿意放棄中國(guó)這個(gè)全球最大的汽車(chē)市場(chǎng)。

PSA高層在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)，重申了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視：

我們想要留在中國(guó)，絕對(duì)不想離開(kāi)中國(guó)，這個(gè)信念是非常堅(jiān)定的。

神龍汽車(chē)于風(fēng)波之中推出了復(fù)興計(jì)劃