對(duì)話上海：同一份“獨(dú)一無(wú)二”如何扮靚成都消費(fèi)新場(chǎng)景？

　　如何打造一座國(guó)際消費(fèi)中心城市？如果要在中國(guó)找一個(gè)城市作為樣本，上海，無(wú)疑是最佳選擇。上海是一座因商而生、因商而興的城市。作為目前消費(fèi)規(guī)模國(guó)內(nèi)頂尖、時(shí)尚消費(fèi)力亞洲領(lǐng)先的城市，上海在2018年提出要全力打響“上海購(gòu)物”品牌，將上海建成具有全球影響力的國(guó)際消費(fèi)城市，并出臺(tái)三年行動(dòng)計(jì)劃。

　　同時(shí)，上海也面臨傳統(tǒng)的商業(yè)首位優(yōu)勢(shì)逐漸被稀釋的焦慮�！�10年、20年后，上海拿什么參與全球競(jìng)爭(zhēng)？”上海市委書(shū)記李強(qiáng)曾在公開(kāi)場(chǎng)合多次提問(wèn)。我們也很想尋訪到這一答案。

　　消費(fèi)是拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、推動(dòng)城市發(fā)展的重要引擎。早在今年10月，商務(wù)部等14部門(mén)就聯(lián)合發(fā)文提出，利用5年左右時(shí)間，培育建設(shè)一批國(guó)際消費(fèi)中心城市。不僅上海，國(guó)內(nèi)有包括成都在內(nèi)的多座城市在“消費(fèi)中心”的定位上瞄準(zhǔn)了國(guó)際能級(jí)。

　　那么帶著疑問(wèn)對(duì)話上海，我們能得到什么樣的啟示？這，正是我們這次尋訪上海的緣起。

　　焦慮

　　上海也面臨傳統(tǒng)的商業(yè)首位優(yōu)勢(shì)逐漸被稀釋的焦慮�！�10年、20年后，上海拿什么參與全球競(jìng)爭(zhēng)？”

　　破局

　　從引入一個(gè)品牌到引進(jìn)培育一座城市的網(wǎng)紅必到打卡地，發(fā)展首店，讓上海的憂慮得到了緩解。

　　借鑒

　　但對(duì)于更多城市而言，除了學(xué)習(xí)上海探索的經(jīng)驗(yàn)，更應(yīng)該學(xué)習(xí)的是探索本身。探索即創(chuàng)新。

　　1“只有上海有”

　　如何延續(xù)商業(yè)優(yōu)勢(shì)？培育網(wǎng)紅打卡地，發(fā)展首店

　　除了星巴克上海烘焙工坊之外，人們能在上海看到許多“只有上海才有”的獨(dú)一無(wú)二的首店�！氨热缒涂松虾�001，它不僅是旗艦店、體驗(yàn)店、概念店，更是耐克首家House of innovation”

　　在大多社交媒體的《上海游玩攻略》里，除了到外灘與東方明珠塔拍一張游客紀(jì)念照，行程單上通常還有一項(xiàng)——到星巴克臻選上海烘焙工坊喝杯咖啡。尋訪上海的首站，成都商報(bào)-紅星新聞?dòng)浾邅?lái)到了這里。

　　星巴克門(mén)店最多的城市

　　擁有眾多星巴克，是上海和成都的共同點(diǎn)之一。星巴克將開(kāi)店數(shù)量超過(guò)130家定為三星級(jí)城市。目前，中國(guó)內(nèi)地有7個(gè)城市為三星級(jí)，其中就包括上海和成都。作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的城市之一，上海是全國(guó)星巴克門(mén)店最多的城市。

　　而星巴克臻選上海烘焙工坊是繼美國(guó)西雅圖后，星巴克在全球第二家、亞洲第一家烘焙工坊。在這里，你可以看到咖啡豆一顆一顆地從頭頂?shù)墓艿来┻^(guò)，而里面售賣(mài)的咖啡產(chǎn)品也與普通門(mén)店不同，比如煙熏司考奇拿鐵、梅露絲（即一種由冷萃咖啡作為基底的雞尾酒飲料）和綿云美式等。據(jù)說(shuō)，“這些特殊菜單，只在上海烘焙工坊有。”

　　過(guò)去，“只有上海有”很常見(jiàn)，畢竟大家心目中的上海是中國(guó)開(kāi)放前沿、商貿(mào)之都。上海第一百貨商業(yè)中心相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)，因?yàn)榈靥幠暇┞�，�?dāng)年的第一百貨有不少其他地方難以買(mǎi)到的品牌甚至商品，是外地人在上海采購(gòu)的第一站。但隨著各個(gè)品牌的全國(guó)布局，以及電商的普及，商品的稀缺性正在消失，買(mǎi)東西不再專(zhuān)門(mén)到上海走一趟，這導(dǎo)致了上海的商業(yè)首位優(yōu)勢(shì)逐漸被稀釋。2019年《城市商業(yè)魅力排行榜》中，上海失去了四大一線城市的首位優(yōu)勢(shì)，被北京“反超”。

　　首店經(jīng)濟(jì)是重要砝碼

　　對(duì)此，上海其實(shí)也在為商業(yè)優(yōu)勢(shì)的延續(xù)所焦慮。也正因?yàn)槿绱�，上海市委�?shū)記李強(qiáng)才會(huì)多次拋出疑問(wèn)：10年、20年后，上海拿什么參與全球競(jìng)爭(zhēng)？首店經(jīng)濟(jì)，是上海試圖利用“唯一性”突圍全球競(jìng)爭(zhēng)的重要砝碼。在政府支持下，上海興業(yè)太古匯、世茂廣場(chǎng)、第一百貨等商業(yè)中心的負(fù)責(zé)人在接受成都商報(bào)-紅星新聞?dòng)浾卟稍L時(shí)，都透露出對(duì)首店的極高重視。

　　除了星巴克上海烘焙工坊之外，人們能在上�？吹皆S多“只有上海才有”的獨(dú)一無(wú)二的首店。“比如這家耐克上海001，它不僅是旗艦店、體驗(yàn)店、概念店，更是耐克首家House of innovation”，世茂廣場(chǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)，這是全球第一家，它的第二家在紐約，編號(hào)是002。進(jìn)入位于世茂廣場(chǎng)的耐克001，這里上下4層，比起專(zhuān)賣(mài)店，更像是一座潮鞋樂(lè)園。在這家店里，“鞋粉”們永遠(yuǎn)能夠買(mǎi)到“只在這里才有的款式”，還能進(jìn)行個(gè)性化的定制�！叭绻�你清早四五點(diǎn)鐘過(guò)來(lái)，還能看到許多人在店前排隊(duì)，就為了買(mǎi)到‘限量款’�！�

　　成都也有相似的憂慮

　　再比如，南京路上的M豆巧克力世界亞洲旗艦店里，有其他地方?jīng)]有的巧克力豆彩虹長(zhǎng)城；樂(lè)高更是把由上萬(wàn)塊組件拼成的紅色巨龍搬到了上海的樂(lè)高亞洲首家城市中心旗艦店，還用樂(lè)高復(fù)刻了南京東路的街景……從引入一個(gè)品牌到引進(jìn)培育一座城市的網(wǎng)紅必到打卡地，發(fā)展首店，讓上海的憂慮得到了緩解。

　　事實(shí)上，成都一定程度上也擁有上海的憂慮。過(guò)去幾年里，盡管維持了新一線城市中的首位地位，但成都在部分細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)重慶、武漢、西安等西部城市的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)逐漸縮小，在西南地區(qū)的商業(yè)首位度正面臨被其他城市稀釋的威脅。

　　因而，對(duì)同樣面臨商業(yè)首位優(yōu)勢(shì)被稀釋的成都而言，上海的這份經(jīng)驗(yàn)便顯得非常寶貴。

　　2不再是“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”

　　首店經(jīng)濟(jì)的核心要義：構(gòu)建消費(fèi)場(chǎng)景

　　上海的不少商業(yè)中心意識(shí)到體驗(yàn)消費(fèi)的重要性。興業(yè)太古匯在招引品牌時(shí)，就特別會(huì)關(guān)注是否有體驗(yàn)服務(wù)�！霸谛陆�(jīng)濟(jì)時(shí)代，購(gòu)物不再是單純‘買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)’，更在于體驗(yàn)，創(chuàng)新、創(chuàng)意、洞察消費(fèi)者需求�！�

　　上海的首店經(jīng)濟(jì)，固然已成為眾多城市商業(yè)發(fā)展的新樣本。但不可否認(rèn)的是，鑒于城市能級(jí)等客觀因素，這個(gè)樣本很難被完美復(fù)制。而上海值得被學(xué)習(xí)的經(jīng)驗(yàn)，也不只是首店經(jīng)濟(jì)，而是首店經(jīng)濟(jì)背后的一個(gè)核心要義——消費(fèi)場(chǎng)景的構(gòu)建。

　　一組亮眼的數(shù)據(jù)

　　在星巴克烘焙工坊采訪時(shí)，一位顧客向記者這樣描述這家星巴克——咖啡界的“迪士尼樂(lè)園”。在他看來(lái)，這里的體驗(yàn)感大于消費(fèi)感，“當(dāng)看到咖啡豆一顆一顆地從頭頂?shù)墓艿来┻^(guò)，最后掉進(jìn)面前的咖啡機(jī)里時(shí)，這種全方位沉浸式的極致體驗(yàn)，是獨(dú)一無(wú)二的�！鄙虾Ｅd業(yè)太古匯市場(chǎng)部人士在接受采訪時(shí)也直言，引入星巴克烘焙工坊的目的，不只是為上海人提供喝咖啡的地方，“它的品牌吸引力，能為商圈帶來(lái)可觀盈利，也為城市引來(lái)人流�！�

　　截至去年底，上海烘焙工坊每天平均接待8000人次，一年累計(jì)接待量超過(guò)數(shù)百萬(wàn)人次——而上海東方明珠塔平均每年接待量是500萬(wàn)人次。很顯然，如果好好打造，這種消費(fèi)場(chǎng)景可能比單純的經(jīng)典更具吸引力。

　　另一個(gè)數(shù)據(jù)也很直觀。擁有耐克上海001、樂(lè)高亞洲首家城市中心旗艦店、M豆巧克力世界亞洲旗艦店等多種首店+沉浸式體驗(yàn)場(chǎng)景的世茂廣場(chǎng)，其改造前是上海南京東路的地標(biāo)性建筑。即便是地標(biāo)，但此前這里仍在需求沖擊下曾經(jīng)歷門(mén)庭冷落的局面。世茂廣場(chǎng)改造后，新的消費(fèi)形態(tài)涌現(xiàn)：顧客可以和樂(lè)高亞洲首家城市中心旗艦店門(mén)口的黃包車(chē)師傅合影，或是體驗(yàn)藏了黑膠唱片的聲音小鎮(zhèn)。今年4月，世茂商業(yè)及主題娛樂(lè)創(chuàng)新事業(yè)部總監(jiān)肖濤透露，改造后的上海世茂廣場(chǎng)，其租金收入、客流、營(yíng)業(yè)額的增長(zhǎng)超過(guò)100%。

　　一定要聯(lián)動(dòng)企業(yè)

　　當(dāng)然，上海的不少商業(yè)中心也意識(shí)到體驗(yàn)消費(fèi)的重要性。比如，興業(yè)太古匯在招引品牌時(shí)，就特別會(huì)關(guān)注是否有體驗(yàn)服務(wù)�！霸谛陆�(jīng)濟(jì)時(shí)代，購(gòu)物不再是單純‘買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)’，更在于體驗(yàn)，創(chuàng)新、創(chuàng)意、洞察消費(fèi)者需求。”上海興業(yè)太古匯上述市場(chǎng)部人士說(shuō)。比如，依托商業(yè)中心公共區(qū)域的活動(dòng)場(chǎng)地，興業(yè)太古匯借助上海時(shí)裝周這個(gè)城市“IP”，舉行了一系列時(shí)尚走秀和行業(yè)論壇等，其中商場(chǎng)還借著時(shí)尚風(fēng)潮，舉辦了Max&Co.及Ted Baker等新品發(fā)布活動(dòng)，看完T臺(tái)走秀就能到店鋪選購(gòu)，以“即看即買(mǎi)”的模式讓時(shí)尚人士第一時(shí)間接觸到T臺(tái)款。再比如，過(guò)去兩年里，這里已經(jīng)舉行了約200場(chǎng)商場(chǎng)活動(dòng)，“這種活動(dòng)頻次，其他城市的商業(yè)中心很難做到”。

　　為什么很難做到？難就難在，大多購(gòu)物中心，甚至其所在的城市，仍把消費(fèi)視為簡(jiǎn)單的購(gòu)買(mǎi)行為。比如，消費(fèi)的主要業(yè)態(tài)大多是購(gòu)物和餐飲，消費(fèi)供給與消費(fèi)場(chǎng)景同質(zhì)化相當(dāng)嚴(yán)重，想要吸引更多消費(fèi)者，光靠購(gòu)物遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

　　“如果說(shuō)其他城市能向上海學(xué)習(xí)什么，那必須說(shuō)，不能光靠政府行為，消費(fèi)場(chǎng)景一定要聯(lián)動(dòng)企業(yè)共同打造�！币晃簧虾�業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，真正構(gòu)建消費(fèi)場(chǎng)景的主體還是品牌，是企業(yè)，而政府部門(mén)需要做的，是給企業(yè)以激發(fā)，以空間，以引導(dǎo)，讓企業(yè)敢創(chuàng)新，尤其“敢在你這座城市創(chuàng)新”。

　　3監(jiān)管也要跟上

　　越是新的業(yè)態(tài) 越面臨新的挑戰(zhàn)

　　上海食藥監(jiān)部門(mén)不是單獨(dú)給這一家星巴克烘培店開(kāi)了綠燈，而是形成了規(guī)范性文件，為整個(gè)烘培咖啡的開(kāi)放式生產(chǎn)提供了監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)。

　　記者來(lái)到星巴克臻選上海烘焙工坊，那里有開(kāi)放的生產(chǎn)線、透明的護(hù)欄圍擋，在現(xiàn)場(chǎng)能看到一顆顆咖啡豆從原料到制作成為醇香咖啡的透明化的全流程，加之全開(kāi)放的復(fù)雜機(jī)械所呈現(xiàn)出的工業(yè)文明情懷，后現(xiàn)代與小資的文藝情調(diào)撲面而來(lái)。

　　項(xiàng)目差一點(diǎn)就無(wú)法落地

　　事實(shí)上，越是新的業(yè)態(tài)，越面臨新的挑戰(zhàn)。這家星巴克臻選上海烘焙工坊，起初差一點(diǎn)就和上海失之交臂。上述上海興業(yè)太古匯市場(chǎng)部人士透露，作為一種集“開(kāi)放式生產(chǎn)+餐飲+零售+文化體驗(yàn)”等多元素的全新業(yè)態(tài)，尤其是“不通過(guò)設(shè)置墻壁或獨(dú)立房間進(jìn)行隔離，直接向消費(fèi)者展示焙炒咖啡生產(chǎn)設(shè)施設(shè)備、生產(chǎn)過(guò)程，消費(fèi)者直接進(jìn)入食品生產(chǎn)企業(yè)”的開(kāi)放式生產(chǎn)模式，在此前的監(jiān)管中沒(méi)有任何經(jīng)驗(yàn)可供借鑒。“當(dāng)時(shí)差一點(diǎn)就無(wú)法落地，也許今天東京的那家臻選咖啡烘焙工坊將成為亞洲首店�！�

　　根據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，最終的解決方案是：在生產(chǎn)區(qū)域設(shè)置了1.05米高的透明隔欄與經(jīng)營(yíng)區(qū)域隔離開(kāi)；生咖啡豆投料口高于地面，減少了帶入性污染等。上海食藥監(jiān)部門(mén)不是單獨(dú)給這一家星巴克烘培店開(kāi)了綠燈，而是形成了規(guī)范性文件《上海市焙炒咖啡開(kāi)放式生產(chǎn)許可審查細(xì)則》，為整個(gè)烘培咖啡的開(kāi)放式生產(chǎn)提供了監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)。

　　創(chuàng)新的過(guò)程更值得學(xué)習(xí)

　　這一細(xì)則的發(fā)布，其實(shí)在大多數(shù)行業(yè)專(zhuān)家看來(lái)并不意外。作為改革前沿，上海在發(fā)展的眾多領(lǐng)域都擔(dān)任著改革者和創(chuàng)新者的角色，比如諸多行業(yè)的試點(diǎn)都經(jīng)由上海試驗(yàn)后，才在全國(guó)落地實(shí)施。

　　但對(duì)于更多城市而言，除了學(xué)習(xí)上海探索的經(jīng)驗(yàn)，更應(yīng)該學(xué)習(xí)的是探索本身。探索即創(chuàng)新，對(duì)城市而言，創(chuàng)新者創(chuàng)新的過(guò)程更值得學(xué)習(xí)。如果只是等在創(chuàng)新者的后面，沒(méi)有創(chuàng)新的意識(shí)，城市永遠(yuǎn)無(wú)法超越。成都商報(bào)-紅星新聞?dòng)浾?王垚 鄒悅 上海報(bào)道

　　記者手記

　　如何邁向“國(guó)際能級(jí)”？成都與上海不謀而合

　　幾天前，成都市建設(shè)國(guó)際消費(fèi)中心城市大會(huì)召開(kāi)，正式吹響了成都從中國(guó)西部消費(fèi)中心、西南生活中心城市邁向具有全球影響力、區(qū)域輻射力的國(guó)際消費(fèi)中心城市的集結(jié)號(hào)。

　　其實(shí)成都早已是一座知名的“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”之城，但對(duì)于進(jìn)階的成都而言，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。要邁向“國(guó)際能級(jí)”，如果成都要在國(guó)內(nèi)找一座城市作為學(xué)習(xí)對(duì)象的話，上海無(wú)疑是最佳選擇。

　　事實(shí)上成都也正在這樣做，過(guò)去一年里，從成都前往上海的考察團(tuán)已多達(dá)十余個(gè)。在成都商報(bào)-紅星新聞?dòng)浾卟稍L時(shí)，來(lái)自成華區(qū)的考察團(tuán)正在上海世茂中心參觀M豆巧克力世界亞洲旗艦店。嚴(yán)寒的天氣下，這些身影也顯示出成都學(xué)習(xí)上海的那份誠(chéng)意。

　　以發(fā)展首店經(jīng)濟(jì)作為抓手，以多元化的體驗(yàn)場(chǎng)景等新業(yè)態(tài)來(lái)優(yōu)化消費(fèi)結(jié)構(gòu)、引領(lǐng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，從在這一點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，成都的理念與上海不謀而合。

　　不僅上海的太古匯，同屬太古系的成都太古里，也早已開(kāi)始在品牌首店、新品首發(fā)，甚至新品首秀上發(fā)力了。今年Dior就選擇在成都遠(yuǎn)洋太古里首發(fā)2019年的男裝。還有今年入駐的Swarovski水晶軒概念旗艦店（大陸首店）、Mercedes me全球第8間體驗(yàn)店等等，都是在品牌影響力之余，以體驗(yàn)、跨界，以及多元場(chǎng)景來(lái)塑造獨(dú)一無(wú)二吸引力的“重量級(jí)”首店。

　　成都遠(yuǎn)洋太古里總經(jīng)理伍玉珊介紹，成都遠(yuǎn)洋太古里已累計(jì)引入西南或全國(guó)首店超過(guò)230家，其中2019年前9個(gè)月新入駐西南或全國(guó)首店的重要品牌達(dá)37個(gè)。

　　確然，鑒于城市能級(jí)等客觀因素，擁有全國(guó)最多首店的上海，其作為樣本不易被完美復(fù)制。但成都最該取的那本經(jīng)，恰好并非上海之于首店的客觀吸引力，而是創(chuàng)新者的“創(chuàng)新本身”。

　　其實(shí)就首店經(jīng)驗(yàn)而言，成都也開(kāi)始嘗試在制度上突破。比如，針對(duì)不同項(xiàng)目或企業(yè)，給予不同支持政策，嘗試“一企一策”“一店一策”。這也是進(jìn)行政策精準(zhǔn)匹配，在可行范圍內(nèi)進(jìn)行制度創(chuàng)新。

　　正如我們?cè)诓稍L中收獲的那句話：如果只跟著創(chuàng)新者的后面，沒(méi)有創(chuàng)新的意識(shí)，城市永遠(yuǎn)無(wú)法超越。還有，要讓企業(yè)敢創(chuàng)新，尤其“敢在你這座城市創(chuàng)新”。