家門口花錢 國際消費中心城市新風口

　　還以為只有在購物中心買買買，才算消費嗎？

　　12月16日，成都市建設國際消費中心城市大會上，成都宣布將塑造八大重要消費場景，其中就包括特色街區雅集場景、社區鄰里生活場景。

　　社區商業，這個最貼近大眾日常生活的消費場景，它的升級與完善，將是成都致力打造國際消費中心城市的重要推動力之一。

　　昨日，仲量聯行發布《社區商業“進化論”》，從數據看成都是否能把握這個國際消費中心的新風口。仲量聯行華西區零售地產部總監褚丹向成都商報-紅星新聞表示，成都商業的發展布局從傳統的雙核心商圈不斷拓展至新興的區域和社區商業，“打造全面完善的生活服務場景，將是成都建設國際消費中心城市打造消費場景的重要工作之一。”

　　成都商報-紅星新聞記者 鄒悅 嚴丹 制圖 李開紅

　　未來場景

　　三位一體的新型社區商業

　　一大批開發商布局社區商業，以中糧、華潤、萬科、龍湖等優質開發企業為例，紛紛布局社區商業版圖，特色各異的社區商業產品線相繼面世。

　　縱觀成都社區商業發展體系的建立過程，是一條逐步依托社區搭建品質化、生活場景化及產品體系化的自我更新之路。中糧悅街、華潤潤街、綠地熙街、藍光耍街等都是這一歷程中的代表項目。

　　從社區嬰幼兒照護設施、衛生服務中心、養老服務站、共享停車位等基礎設施，到縫補維修、老年康養、社區關懷、生活美化等教育成長服務，再到無人貨柜，智能物管等智慧社區服務，都將是打造美好社區生活場景的元素�？梢灶A見，未來的社區商業，將是以社區，建筑，居民三位一體為導向的新型社區。

　　誰在消費？

　　80、90后白領家庭撐起半邊天

　　報告顯示，社區商業消費客群的年齡結構呈年輕態。

　　社區商業消費不再是平常理解的退休人士專屬的消遣逛超市活動，而80、90后的中青年白領家庭已轉變為社區商業的主力軍。曾經被社會貼上“個性”“叛逆”標簽的80、90后，多數正經歷結婚生子人生的改變，開始為家庭和下一代的生活與教育買單。

　　仲量聯行在對客群結構進行對比分析后發現，社區商業中有小孩的家庭客群比例高達65%，且主要集中在30-39歲的中青年普通白領。

　　有趣的是，社區商業工作日消費高于都市核心商圈消費。對比社區商業和都市核心商圈消費時段分布，仲量聯行發現，雖然節假日的人們依舊向往“春熙購物”，但工作日的社區商業日間消費比重逐漸提升，成都社區商業正在以高出都市核心商圈18%的比例占領工作日消費時間，而這一趨勢還在逐步上漲中。

　　這意味著，繁忙的都市人群在疲憊的工作之后，更愿意和家人一起“散步式消費”，但是消費形式還偏單一，主要集中在超市消費、生活必需品購買、子女日常的教育等，個體社交在晚間的消費項目中還未得到完全釋放，所以不論是都市核心商圈或社區商業夜間消費仍有較大的空間。

　　去哪消費？

　　從“品牌號召”到“距離吸引”

　　通過對超5萬份消費客群問卷進行統計分析，仲量聯行研究發現，消費者選擇商場時考慮的最主要因素從2014年的“品牌號召”悄然變化為“距離吸引”。網紅餐廳，品牌服飾雖然有強大的號召力，但“離家近”是最實際的消費推動力。

　　相對于“出門1小時，購物半小時”的消費模式，超過45%的消費者將消費焦點轉向“近處”，而這一比例在2014年僅28%。這也是15分鐘社區生活圈對消費觀念所產生的重大改變，到訪的便捷性為社區商業發展提供了制勝吸引力。

　　消費者對于社區商業的需求不再僅僅只是距離便利的要求，對于品質提升的需求也成為重要的選擇因素。42%的消費者認為在選擇社區消費時考慮品牌依然很重要。仲量聯行的消費問卷顯示，在社區商業每周消費3-4次的客群占比，已經從2014年的32%逐漸增加到2019年的56%。

　　在每周3次以下選擇社區商業的消費者當中，有18%比例的客群認為社區商業提供的商品品質不夠；在每周3次以上選擇社區商業的消費者中，有21%的客群認為社區商業提供的服務品質不夠，其中消費的環境、后續的服務保證、解決問題的渠道都有待提升。

　　購買什么？

　　業態更復合

　　社交屬性凸顯

　　社區商業經過不斷的升級與發展，逐步邁入業態更復合、社交屬性更凸顯的新境界。

　　首先，業態更豐富，小眾、潮流業態開始增長。對比2014年和2019年社區商業的業態占比變化，發現社區商業的業態由“餐飲、兒童和生活服務”三巨頭為主，逐步豐富到“餐飲、兒童、休閑娛樂、生活服務、零售”等全面開花的階段，業態分布整體更豐富且均衡。對于健康、科技、家居等業態在消費者訪談中多次被提及，有16%的消費者認為社區商業業態組合應該更關注居住和生活空間，這也成為未來社區商業業態的趨勢。

　　其次，社交屬性更凸顯，場景要求不再單一。社區商業的社交休閑屬性逐漸凸顯，一方面是年輕客群對于消費目的的改變，社交約會式消費從2014年的15%上升至2018年的21%，強勢躋身社區商業消費目的TOP2，其中TOP1專柜購物的消費比例為41%。

　　一方面品質優或連鎖型“書店、茶館、咖啡館、影院、室內游戲、夜店酒吧”等社交約會場所下沉落戶，其中“有休閑慵懶感、能打發時間和適合朋友約會”的場所備受消費者追捧。

　　另一方面社交場景多元化呈現趨勢凸顯，區別上述傳統的社交場地，數碼體驗館、家居生活集合店、小型影劇院、特定的健身房以及社群的活動空間，成為社區商業新業態的承載空間。復合化，多元性、社交功能性是90后消費者對于場景更新的訴求。