房企銷售排名大變局：萬科跌出前三龍湖無緣前十

　　從公司銷售層面看，11月榜單中，不少頭部公司都成為這個月的輸家。

　　歲末將近，在主動與被動中，地產(chǎn)公司為了行業(yè)排名，已經(jīng)開始“頭破血流”般的角逐。

　　根據(jù)克而瑞最新數(shù)據(jù)顯示，為沖擊年末業(yè)績，房企開始逐漸加大供貨力度，整體業(yè)績環(huán)比略有上升。2019年11月，TOP100房企單月權(quán)益銷售金額較10月有所提升，環(huán)比增長10.9%。從累計(jì)業(yè)績表現(xiàn)來看，百強(qiáng)房企1-11月的累計(jì)權(quán)益銷售金額同比增長6.5%，增速較上月也略有提升。

　　第一財(cái)經(jīng)記者采訪多位營銷人士發(fā)現(xiàn)，預(yù)售證的發(fā)放不確定性成為銷售的重大壓力之一，此外年底的市場環(huán)境并不樂觀，迫使?fàn)I銷條線沒日沒夜加班，繼而希望可以保證自己的排位。

　　“我們公司各個副總裁都下放在區(qū)域進(jìn)行督戰(zhàn)，主要就是希望保證營銷和回款。”一位華東營銷總告訴記者。

　　萬科、龍湖排位下跌

　　從公司銷售層面看，11月榜單中，萬科和龍湖成為這個月的輸家。

　　其中在克而瑞的榜單中，1月-11月，萬科權(quán)益金額銷售、操盤金額銷售均排到TOP4位置，首次跌出前三。而融創(chuàng)則依靠全民營銷和價格戰(zhàn)，在上述榜單中排到TOP3位置。

　　這是融創(chuàng)和萬科首度排位互換，融創(chuàng)首次進(jìn)入TOP3和萬科的掉出，成為這個月排位最大的亮點(diǎn)之一。

　　在TOP10的爭奪中，世茂和龍湖兩個對手一直緊咬不放，不過通過11月的競爭，世茂在今年一躍進(jìn)入TOP10位置，而龍湖則掉出TOP10排名TOP11。

　　其中，操盤、全口徑、權(quán)益金額三個指標(biāo)世茂均全面超過龍湖，排進(jìn)TOP10。而龍湖僅在權(quán)益銷售排進(jìn)TOP10，與華潤相差無幾。

　　顯然，對于龍湖而言，要想保住行業(yè)前十的地位，12月的營銷策略可能需要更加積極。

　　從銷售全口徑排名前十的房企看，2019年11月7家房企銷售業(yè)績環(huán)比增加，其中綠地、世茂銷售環(huán)比增速明顯。不過，包括恒大、保利、新城三家房企則出現(xiàn)下跌之勢。

　　在TOP20的位置上看，華夏幸福、富力地產(chǎn)均在這個區(qū)間內(nèi)，接下來這個區(qū)間的房企同樣面臨較大的競爭，畢竟TOP20同樣是門檻之一。

　　此前，受到資金影響的泰禾集團(tuán)，在這次排名中全面跌出TOP30，成為今年掉隊(duì)最為厲害的房企之一。

　　克而瑞CEO張燕表示：“一方面銷售在放緩，房子不好賣了，另一個企業(yè)的集中度在提升，兩到三年集中度的提升幅度非常明顯，截止到10月份為止TOP50所占有的權(quán)益金額占到了全部的接近五成左右。接近年底的話，相信這個數(shù)字還會放大，集中度在提升。”

　　銷售壓力空前

　　未來一月，不斷聚集的行業(yè)集中度，迫使房企不得不為了銷售排名做出更大的努力。

　　“最近每天都是晚上六七點(diǎn)開始開會，一開就到半夜，整個營銷條線都面臨巨大壓力。”上述營銷總告訴記者。

　　一個很明顯的信號是，融創(chuàng)、龍湖、恒大、陽光城等龍頭房企均開始進(jìn)行全員營銷，無論是打折還是“老帶新”，都希望能在年末進(jìn)行一輪搶收。

　　不過，房企的很多內(nèi)部回款指標(biāo)完成情況并不理想。第一財(cái)經(jīng)記者通過采訪多家公司了解到，幾乎所有房企均未完成月度任務(wù)，年末市場情緒不振。

　　“現(xiàn)在頭部房企為了年末沖業(yè)績，把沒有拿到預(yù)售證的項(xiàng)目提前給中介或者資金方，讓其進(jìn)行包銷，不過要求提前回款，這樣就可以算作今年的銷售業(yè)績。”一位業(yè)內(nèi)人士透露。

　　臨近歲末，為了排名和銷售業(yè)績完成，各個公司也是使出渾身解數(shù)。

　　“我們公司上個月內(nèi)部的銷售計(jì)劃實(shí)際完成率沒有達(dá)到40%，很多同行也有類似感受，不過老板要求我們今年一定要獲得某個排名，年底我們需要做的工作就很多。”一家上市房企高管向記者透露。

　　克而瑞數(shù)據(jù)顯示，2019年10月，重點(diǎn)城市整體成交2250萬平方米，同、環(huán)比分別下跌6%、10%，降幅較上月繼續(xù)擴(kuò)大。10月，二手房市場繼續(xù)保持降溫態(tài)勢，7個重點(diǎn)城市中除成都、杭州成交面積環(huán)比上漲外，其余城市環(huán)比均有下降，同比則是漲跌參半。

　　從目前看來，年底營銷條線基本進(jìn)入無休息狀態(tài)。

　　11月30日中午，一個地產(chǎn)人在朋友圈寫道：花了10分鐘，開完會匆匆忙忙在辦公室，給老大過了個生日，然后繼續(xù)出發(fā)，奔波在路上。最后32天，加油。