2019暴虧10億！換掉林志玲后，中國內衣第一股何去何從？

業績持續虧損情況下，都市麗人換掉林志玲聯合關曉彤吹響轉型號角，這次它能成功嗎？

撰文|陳大柴

出品|熱浪財經

在維多利亞的秘密宣布取消今年的維密秀后，都市麗人近日發布盈利警告，預計2019年集團虧損將不少于9.8億元。目前都市麗人總市值僅為22.7億港元，相比2015年巔峰時刻的180億港元，其市值蒸發了150多億。

面對業績壓力，都市麗人卯足了勁走上轉型之路，把做了7年的品牌代言人林志玲換成“國民女兒”關曉彤，向市場表示轉型決心。但由于多年盲目擴張所導致的產品老化、管理落后、庫存積壓等問題纏身，都市麗人的轉型似乎仍不受市場待見。

同時消費者也不為都市麗人更換品牌代言人買單。他們對都市麗人內衣的價格和款式不太滿意，直言“先把產品舒適度改善了再說”。

股價從9元跌至1元

2014年、2015年是都市麗人的高光時刻，其作為中國內衣第一股成功登陸港股主板，股價最高至每股9元。借助“萬店計劃”，都市麗人門店總數一度達到8000多家，市場規模占據當時國內整個內衣市場的3%—4%，成為名副其實的內衣一哥。

這家規�？氨壬晨h小吃的內衣店，沒有風光太久。從2016年開始，都市麗人的銷量開始停滯，全國大街小巷乃至大學校園里的門店庫存積壓嚴重，最終導致都市麗人的凈利潤下降了50%以上，僅剩兩個多億。

一邊是庫存導致的資金鏈壓力，另一邊是居高不下的營銷成本。

相信很多人也是看過林志玲的廣告才知道都市麗人的內衣。都市麗人從2012年就開始請林志玲做品牌形象代言人，從此電視屏幕、商場廣告牌中出現林志玲穿著各種都市麗人內衣的廣告。高昂的形象代言人費用、廣告投放費用疊加在一起，壓得都市麗人喘不不過氣來。

此外，女性內衣市場在2016年之后興起無痕無鋼圈熱潮，而都市麗人僅認為這是一時流行，卻沒把握住機遇。正如都市麗人解釋業績下滑時所說，無痕無鋼圈文胸需求大增，微商能于供銷層面快速反應并把握此機遇，而都市麗人卻因為缺乏具備生產無痕無鋼圈文胸的技術供貨商，導致嚴重缺乏此類產品，大大影響了銷售。

有消費者表示，“都市麗人的內衣不太好穿，穿不了多久就變得松松垮垮；并且大家都會買無鋼圈的，但都市麗人的內衣款式都沒怎么變過。”

時任都市麗人總裁的鄭耀南依然相信都市麗人作為國產內衣老大的實力，認為困難只是暫時的，于是他開始瘋狂地推進打折促銷策略。無奈治標不治本，都市麗人的營收猶如其股票價格一樣，從此一路下滑。都市麗人最新收盤價顯示，其股價只有1.01港元。

神秘男人辭職

都市麗人能成為中國內衣品牌的突圍者，離不開創始人鄭耀南的功勞。這個來自福建的男人在1988年創立了都市麗人，關于他的故事在內衣界都廣為流傳。

鄭耀南被稱為中國最了解女性的男人，在2019年胡潤百富榜上他的身家為27億，四年前高達85億。而時間回到上個世紀九十年代，他還是沃爾瑪中國總部寫字樓里的一名保安。

因為表現良好，這個中專畢業的的小伙子很快被調到大賣場里做保安。在大賣場里，鄭耀南經常與促銷員和顧客打交道，他發現銷售員提成較高，工作也比較好做，于是他請求轉崗銷售。不得不說，鄭耀南銷售能力確實突出，沒過多久就成為銷冠，也因此被提拔為銷售經理。

覺得自己在沃爾瑪發展到了瓶頸期后，鄭耀南決定單干，拿出所有積蓄在深圳一個城中村開了一個化妝品店鋪。林耀南把客群定位為打工族，正好契合城中村女性的剛需。一年左右時間，他就開了十多家化妝品店。

直到發現地攤內衣被哄搶時，他的內衣商業道路才開啟。鄭耀南經過調研發現，中國女性內衣有兩個極端，要么太貴，要么就是雜牌貨，處于中間層次的內衣產品仍是空白市場。

于是他把化妝品店全部改裝為內衣店，并取名為都市麗人。剛開始還是代理其他內衣品牌，后來他搭建了供應鏈，創辦了自己的獨立內衣品牌都市麗人。憑著性價比和加盟店方式，都市麗人此后幾年高歌猛進，成為眾多中國女性穿過的品牌。

伴隨公司虧損、業務轉型，鄭耀南也開始退居幕后。8月19日，都市麗人發布公告，鄭耀南已辭任都市麗人行政總裁之職務，繼續擔任都市麗人董事會主席及執行董事。

轉型困難重重

在鄭耀南辭任后，都市麗人行政總裁一職由蕭家樂接替。資料顯示，蕭家樂之前為阿迪達斯大中華區商業高級副總裁，負責大中華區所有業務。

除了更換CEO，都市麗人還聘請了波士頓咨詢公司，雙管齊下推動公司轉型。據都市麗人公示的轉型策略，一是聘請關曉彤重新塑造品牌形象，二是開設以“家庭理念”為主題的門店，三是改善產品開發、定價和營銷戰略，四是加強成本控制。

對于換掉林志玲的緣由，鄭耀南表示，“因為關曉彤小姐的時尚、活力、青春的形象與都市麗人的品牌形象高度契合。與關曉彤小姐的合作，可以明確地傳遞出都市麗人時尚化、年輕化的品牌氣息。這也是都市麗人品牌蛻變的重要標志�！�

可是消費者對此并不感冒。在關曉彤12月9號發布的一條@都市麗人時尚內衣的微博中，沒有了林志玲的裸露與性感，但粉絲留言卻沒那么友好，例如“東西貴且不好穿，不是代言的問題”。

錯失了無痕無鋼圈風潮，都市麗人的市場已被其他內衣品牌侵蝕。同時庫存的消化對都市麗人來說，也是需要時間和成本。最重要的是，當前電商崛起，微商滲透朋友圈，這也沖擊了都市麗人的線下門店。

資本市場對都市麗人轉型也保持存疑態度。中金發布的研究報告顯示，在零售環境弱于預期的大背景下，都市麗人快速的渠道擴張和過時的產品理念導致門店店效降低、庫存積壓，公司及經銷商經營杠桿下降。

即使采取轉型策略，影響也會有限。中金考慮公司業務平淡及轉型成本過大，將都市麗人的目標價下調35%至1港元。