關(guān)店2800多家，市值蒸發(fā)超90％，昔日鞋王貴人鳥(niǎo)折翼何處？

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當(dāng)年的貴人鳥(niǎo)，在資本面前慌不擇路。

作者：黃曉軍

來(lái)源：快刀財(cái)經(jīng)（ID：kuaidaocaijing）

貴人鳥(niǎo)傷勢(shì)加重。

12月中旬，貴人鳥(niǎo)發(fā)布公告，由于未能按期兌付債券本息，部分銀行賬戶被凍結(jié)。而就在此之前一個(gè)月，貴人鳥(niǎo)3769.5萬(wàn)股無(wú)限售流通股，被置于京東司法拍賣(mài)。

這也不是第一次。天眼查數(shù)據(jù)顯示，貴人鳥(niǎo)部分股份經(jīng)歷了7次拍賣(mài)。它們來(lái)自貴人鳥(niǎo)集團(tuán)此前被凍結(jié)的4.27億股，占到上市公司總股本的67.86%。

資本市場(chǎng)動(dòng)蕩，貴人鳥(niǎo)市值一路下滑至20多億。而在最巔峰時(shí)，這個(gè)A股運(yùn)動(dòng)品牌第一股，市值超過(guò)了400億元。

中國(guó)體育用品行業(yè)，共同經(jīng)歷著這段暗黑的歷史。皆是起源于晉江那條黑河，德?tīng)柣荨⑾驳谬垺⒔鹑R克等我們熟知的品牌早已逝去，貴人鳥(niǎo)也強(qiáng)忍了至少6年。

6年前，這個(gè)鞋業(yè)巨頭線下門(mén)店達(dá)到5560家。而到2019年上半年，這個(gè)數(shù)字變?yōu)榱?685家，縮水過(guò)半。可引發(fā)我們疑問(wèn)的是，同樣在黑河畔的安踏、李寧，卻依舊穿越了這個(gè)漫長(zhǎng)的寒冬。

時(shí)代的潮水，在何時(shí)何地打濕了貴人鳥(niǎo)的羽翼？它的故事又能否為這個(gè)行業(yè)打上一個(gè)注腳？

2019年12月貴人鳥(niǎo)行業(yè)對(duì)比，截圖自同花順

01

跟隨晉江系：貴人鳥(niǎo)飛往三四線

懶熊體育曾寫(xiě)過(guò)一篇廣為傳頌的文章，講述晉江陳埭鎮(zhèn)鞋都路旁的烏邊港。文內(nèi)表示，“烏邊港就像晉江體育用品的母親河，1987年，孕育的大潮漲起。”

這年的大潮卷起了不少后來(lái)知名的運(yùn)動(dòng)品牌。例如烏邊港的北面那個(gè)村子里，特步、喬丹、德?tīng)柣莸绕放屏至ⅲ粸踹吀勰厦娴哪莻�(gè)村，安踏、361°尤為顯眼。

晉江不大，泉州的貴人鳥(niǎo)離得不遠(yuǎn)。1987年，林天福也建了個(gè)廠子，為國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌提供代工服務(wù)。但來(lái)料加工的OEM模式弊端凸顯，在耐克、阿迪等國(guó)際大品牌面前絲毫沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)。

與林天福同年辦廠的丁水波也有同感。2001年，他的三興推出了“特步”品牌，并邀請(qǐng)謝霆鋒代言、參與“風(fēng)火一代”運(yùn)動(dòng)鞋設(shè)計(jì)。后來(lái)，這款運(yùn)動(dòng)鞋熱賣(mài)120萬(wàn)雙，創(chuàng)下了至今無(wú)人能破的單款運(yùn)動(dòng)鞋銷(xiāo)售紀(jì)錄。

00年代之后，晉江鞋業(yè)都開(kāi)始從OEM模式進(jìn)化為有自主品牌的OBM模式。林天福自然沒(méi)有錯(cuò)過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)，他給自己的品牌起名“貴人鳥(niǎo)”，開(kāi)始自產(chǎn)自銷(xiāo)。

中國(guó)鞋都晉江，圖/中國(guó)郵政報(bào)

當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)一、二線城市由耐克、阿迪等高端國(guó)際品牌把持，能為之對(duì)抗的代表也就是李寧、安踏等90年代初成立的老牌玩家了。到2009年前后，李寧在國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)量甚至超過(guò)了耐克。

貴人鳥(niǎo)與特步、喬丹，以及后來(lái)的361°都下沉到了三四線城市，甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)。

不和強(qiáng)勁對(duì)手正面剛，其實(shí)是商業(yè)世界的通用套路：為了不與國(guó)美和大鐘在一二線城市碰面，蘇寧當(dāng)年也下沉到了三四五線；避開(kāi)億滋等國(guó)際大牌威懾，達(dá)利園也去到了縣城；就連后來(lái)的OPPO、vivo也是從三四線城市發(fā)展起來(lái)的——搶奪下沉市場(chǎng)的戰(zhàn)役，并非當(dāng)下才開(kāi)始。

架著雁陣下沉，貴人鳥(niǎo)與晉江系同伴們看似省力得多。咨詢公司歐睿國(guó)際（Euromonitor）在一份運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)的調(diào)研報(bào)告中表示：到2010年，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)前10大品牌，合計(jì)占國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋零售市場(chǎng)份額的73.52%，占國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝零售市場(chǎng)份額的62.40%。這10個(gè)品牌依次為：耐克、李寧、阿迪達(dá)斯、安踏、361 度、特步、匹克、喬丹、貴人鳥(niǎo)和彪馬。

這其中，特步2008年赴港上市賺了5.08億港元；361°于2019年赴港上市，當(dāng)時(shí)就已經(jīng)是國(guó)內(nèi)品牌銷(xiāo)量TOP3。

別看貴人鳥(niǎo)順位靠后，在之后沖刺A股的IPO上市時(shí)，所有同行才看清這只沉默的鳥(niǎo)。按其招股說(shuō)明書(shū)顯示，2012年，貴人鳥(niǎo)營(yíng)收28.6億元，不足李寧的50%。但貴人鳥(niǎo)這一年賺了5個(gè)億，李寧卻虧損了19億。

飛向下沉市場(chǎng)的貴人鳥(niǎo)，雖然口口聲聲說(shuō)做“極致性價(jià)比”，但凈利率遠(yuǎn)超當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)第一。

貴人鳥(niǎo)三四線城市門(mén)店，圖/map.baidu

02

謀求上市：兩年下沉3000多家門(mén)店

運(yùn)動(dòng)鞋服板塊的區(qū)域性產(chǎn)業(yè)聚集，讓整個(gè)中國(guó)體育用品行業(yè)在晉江企業(yè)的生長(zhǎng)中加速膨脹。

李寧、安踏、鴻星爾克、匹克、喜得龍、柒牌、勁霸、喬丹……那些我們數(shù)不過(guò)來(lái)的品牌，扎堆在烏邊港黑河畔。對(duì)于貴人鳥(niǎo)和林天福而言，這里是戰(zhàn)后基地也是前線。

如何在與同村友商的競(jìng)爭(zhēng)中踏實(shí)存續(xù)？上市，借助資本的力量飛得更高更遠(yuǎn)，這是林天福想到的最佳解決方案。

2009年開(kāi)始，林天福就玩起資本游戲，并在之后引入億興投資、貴人鳥(niǎo)投資以及弘智投資等。渠道增長(zhǎng)亦是從這年開(kāi)始，其門(mén)店數(shù)量從2009年的1847家，激增至2011年的5067家，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到65.63%。

這個(gè)速度有多快呢？2011年門(mén)店數(shù)量快速拓展至7865間的361°，其2009年以來(lái)的年復(fù)合增長(zhǎng)率也不過(guò)19.58%。拿到整個(gè)服裝消費(fèi)行業(yè)，拉夏貝爾（La Chapelle）短短數(shù)年開(kāi)了9000多家門(mén)店，但粗略算下來(lái)，其年復(fù)合增長(zhǎng)率也剛剛超過(guò)40%。

快速增長(zhǎng)之下，貴人鳥(niǎo)于2012年順利IPO過(guò)會(huì)。2014年1月24日，林天福在上交所敲鐘，秒變?nèi)�州首富�?/p>

屆此，貴人鳥(niǎo)成為了A股運(yùn)動(dòng)品牌第一股，股價(jià)也一路飆升至426億元，超過(guò)李寧。當(dāng)時(shí)的數(shù)據(jù)顯示，貴人鳥(niǎo)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)遍布全國(guó)31個(gè)省、自治區(qū)和直轄市，5560家貴人鳥(niǎo)品牌零售終端盤(pán)踞華夏。

貴人鳥(niǎo)林天福接受媒體采訪，圖/晉江經(jīng)濟(jì)報(bào)

顯然，這是一場(chǎng)To IPO模式的增長(zhǎng)策略。

成功上市后的貴人鳥(niǎo)后程乏力。在貴人鳥(niǎo)上市后的首份年報(bào)中，這家公司營(yíng)收19.20億元，同比下降20.21%，而凈利潤(rùn)為3.12億元，同比下降26.27%。

首份年報(bào)成績(jī)不佳，我們可以為貴人鳥(niǎo)找到些開(kāi)脫的理由：

第一，1978年以來(lái)，中國(guó)企業(yè)的增長(zhǎng)，更大程度上來(lái)源于市場(chǎng)的緊缺，而不是能力。用周其仁先生那句話，水大魚(yú)大；陳春花說(shuō)，是市場(chǎng)造就了企業(yè)，而不是企業(yè)造就了市場(chǎng)。

對(duì)于市場(chǎng)自然增長(zhǎng)所帶來(lái)的機(jī)遇，中國(guó)企業(yè)并沒(méi)有足夠的能力承接，它們只是在這個(gè)要素的增長(zhǎng)中獲得了一個(gè)發(fā)展的空間。但2012年開(kāi)始，包括鞋帽服飾在內(nèi)的中國(guó)紡織產(chǎn)業(yè)進(jìn)入寒冬。有專家就曾在當(dāng)時(shí)表示，“未來(lái)5-10年，中國(guó)紡織產(chǎn)業(yè)處在風(fēng)險(xiǎn)高發(fā)期與轉(zhuǎn)型碰撞期。”

盡管聚焦到運(yùn)動(dòng)品牌，這個(gè)行業(yè)在2013年后提速。但在互聯(lián)網(wǎng)和新品牌擠進(jìn)下，大環(huán)境不再容許貴人鳥(niǎo)“天高憑鳥(niǎo)飛”。

第二，單店收益下滑，是企業(yè)快速擴(kuò)張的后遺癥。市場(chǎng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)的母體，并非規(guī)模而是系統(tǒng)建設(shè)和高效執(zhí)行力。

在《十三邀》吳曉波、許知遠(yuǎn)探訪中小企業(yè)的節(jié)目中，有介紹說(shuō)：2010年之后，全國(guó)連鎖渠道開(kāi)始通過(guò)自動(dòng)化信息同步，調(diào)度各個(gè)門(mén)店的商品，實(shí)時(shí)反饋市場(chǎng)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。

那個(gè)時(shí)候貴人鳥(niǎo)是否有這樣一套高效系統(tǒng)？

這個(gè)問(wèn)題讓我們不禁想到真正鞋王百麗。高瓴資本在百麗私有化后接盤(pán)，張磊做的一件事就是，把2萬(wàn)家門(mén)店的庫(kù)存進(jìn)行信息化。所有的庫(kù)存實(shí)時(shí)反映到工廠，把每一雙鞋在被試穿多少次，或者沒(méi)有一個(gè)人試穿等情況反映到總部。

這件事情與2016年之后才開(kāi)始實(shí)施。當(dāng)時(shí)包括貴人鳥(niǎo)在內(nèi)的所有同行，都無(wú)法搭建這樣的高效系統(tǒng)。

這或許是貴人鳥(niǎo)失速的關(guān)鍵。

中國(guó)2013年后運(yùn)動(dòng)行業(yè)提速也沒(méi)救到貴人鳥(niǎo)，圖/中金公司

03

5年多元化：賠了資金還折了主業(yè)

從現(xiàn)在來(lái)看，在那個(gè)群狼環(huán)伺的時(shí)代，加速開(kāi)店靠攏資本市場(chǎng)，貴人鳥(niǎo)并沒(méi)有錯(cuò)。以2012年后的市場(chǎng)收緊解釋，貴人鳥(niǎo)的增長(zhǎng)失速是必然的。

接下來(lái)，拿著資本市場(chǎng)募集的資金建設(shè)渠道系統(tǒng)，提升線下執(zhí)行力，貴人鳥(niǎo)的門(mén)店可能還會(huì)增長(zhǎng)，營(yíng)收也將會(huì)回彈。就算當(dāng)時(shí)有人認(rèn)為，貴人鳥(niǎo)高度依賴經(jīng)銷(xiāo)商。

但囿于媒體輿論，林天福沒(méi)有這樣做。當(dāng)時(shí)，市面上給貴人鳥(niǎo)的質(zhì)疑是：依賴于單一業(yè)務(wù)，增長(zhǎng)空間有限。

此后，貴人鳥(niǎo)不再是一直單純的運(yùn)動(dòng)品牌鳥(niǎo)，而是一個(gè)“以體育服飾用品制造為基礎(chǔ)，多種體育產(chǎn)業(yè)形態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展的體育產(chǎn)業(yè)化集團(tuán)”。是的，2014年之后，貴人鳥(niǎo)走向多元化，開(kāi)始布局泛體育產(chǎn)業(yè)。

2015年開(kāi)始，貴人鳥(niǎo)做出了包括投資虎撲、成立體育資本在內(nèi)、推進(jìn)體育經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)等向產(chǎn)業(yè)資本轉(zhuǎn)型的動(dòng)作。林天福認(rèn)為，未來(lái)體育競(jìng)賽娛樂(lè)業(yè)、體育消費(fèi)服務(wù)業(yè)的增長(zhǎng)空間，可能會(huì)遠(yuǎn)超目前正在做的制造業(yè)。

這是行業(yè)共識(shí)。2006 年《體育事業(yè)“十一五”規(guī)劃》就指出，2020年時(shí)經(jīng)常參加鍛煉的人數(shù)將達(dá)到4.35 億人，體育消費(fèi)額占人均可支配收入的比例超過(guò)1%。

體育用品制造業(yè)不過(guò)是體育產(chǎn)業(yè)衍生板塊之一，圖/艾媒咨詢

經(jīng)企查查不完全統(tǒng)計(jì)，貴人鳥(niǎo)共對(duì)外投資了31家公司，涵蓋了足球、籃球、跑步、健身、戶外等熱點(diǎn)體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，以及體育游戲、保險(xiǎn)、零售、電商、競(jìng)彩、付費(fèi)閱讀等其他領(lǐng)域。此外其還收購(gòu)了零售商名鞋庫(kù)、杰之行、勝道體育，以及PRINCE中韓市場(chǎng)授權(quán)代理。

大規(guī)模外延式擴(kuò)張，是企業(yè)家被資本左右的普遍現(xiàn)象。當(dāng)時(shí)，貴人鳥(niǎo)副總裁袁衛(wèi)東還解釋，貴人鳥(niǎo)轉(zhuǎn)型需要指南針找方向，大家都有指南針的時(shí)候，你就需要GPS將轉(zhuǎn)型一步步落地。

資本的GPS拿到了諸多細(xì)分市場(chǎng)，但能不能落地就要看市場(chǎng)數(shù)據(jù)了。2018年，貴人鳥(niǎo)虧損6.86億元，同比減少536.01%。其中杰之行投資損失1.12億元；收購(gòu)名鞋庫(kù)商譽(yù)減值準(zhǔn)備9320.32萬(wàn)元；期末存貨跌價(jià)準(zhǔn)備6401.04萬(wàn)元……

2019年6月，貴人鳥(niǎo)在股東大會(huì)表示，將放棄泛體育產(chǎn)業(yè)多元化之路，回歸主業(yè)。只是股權(quán)凍結(jié)、債臺(tái)高筑、現(xiàn)金流不暢……貴人鳥(niǎo)會(huì)不會(huì)是下一只富貴鳥(niǎo)？輿論再一次審視這家企業(yè)。

貴人鳥(niǎo)2015年以來(lái)歸母凈利走勢(shì)圖，圖/東四十條資本

04

貴人鳥(niǎo)敗于資本

在貴人鳥(niǎo)的那份公告中，談到了回歸主業(yè)的具體措施。

第一，夯實(shí)貴人鳥(niǎo)在傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)方面的運(yùn)營(yíng)能力，同時(shí)主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，以京東戰(zhàn)略合作為契機(jī)，加強(qiáng)和互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)合作，大力推動(dòng)包含新品牌在內(nèi)的多品牌高效運(yùn)營(yíng)模式。

第二，強(qiáng)化品牌運(yùn)營(yíng)，做實(shí)貴人鳥(niǎo)品牌，加大AND1、PRINCE品牌的投入和推廣，并著力引進(jìn)新的國(guó)際品牌，提升品牌溢價(jià)能力，以進(jìn)入中高端市場(chǎng)，努力把貴人鳥(niǎo)拓展成為多品牌、多市場(chǎng)、多渠道的體育用品公司。

這似乎與2015年那一幕過(guò)于相似。當(dāng)年，李寧公司連續(xù)3年虧損，創(chuàng)始人李寧回歸，就提出要朝著互聯(lián)網(wǎng)方向轉(zhuǎn)型。在此之前，安踏于2013年提出互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，2014年其兒童品牌開(kāi)始通過(guò)短視頻做營(yíng)銷(xiāo)。

貴人鳥(niǎo)晚了一個(gè)“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紀(jì)元”。2017年，安踏丁世忠就已經(jīng)在思考，未來(lái)10年互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代結(jié)束，什么能不斷帶來(lái)更多新的紅利。

別人在思考走出互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，貴人鳥(niǎo)才想著走進(jìn)去看看。

2018年各國(guó)前十名運(yùn)動(dòng)品牌，沒(méi)有貴人鳥(niǎo)，圖/中金公司

之前獸樓處講了一個(gè)故事：美國(guó)一個(gè)小伙子一夜暴富后，思考了一個(gè)問(wèn)題，為什么富豪會(huì)破產(chǎn)？最后的結(jié)論是，他們想得到更多，不斷擴(kuò)大業(yè)務(wù)、到處投資。

小伙子則沒(méi)走這條路，每天吃喝玩樂(lè)，到死也沒(méi)破產(chǎn)。

上海交大國(guó)際并購(gòu)研究中心主任俞鐵成也表示，2019年以來(lái)，海航、力帆等大佬出事，大多是喜歡多元化擴(kuò)張。這種擴(kuò)張一旦主營(yíng)業(yè)務(wù)式微，資金鏈斷裂，則會(huì)快速崩盤(pán)。

而貴人鳥(niǎo)，則是在主營(yíng)業(yè)務(wù)本就下滑的境遇下，進(jìn)行了多元化擴(kuò)張。

當(dāng)年的貴人鳥(niǎo)，在資本面前慌不擇路。