市值累計蒸發(fā)近350億 格力電器再推百億讓利 背后邏輯是什么？

　　雙11的促銷狂歡仍在繼續(xù)，格力電器(000651)“讓利”再加碼。

　　11月26日深夜，格力電器發(fā)布消息稱，今年“11.11”期間，公司開展“30億大讓利”活動，總銷售額突破100億。現(xiàn)組織開展“再掀11.11百億大讓利”活動，使更多消費者充分享受到格力優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品帶來的生活改變，進(jìn)一步打擊低質(zhì)偽劣產(chǎn)品。此次活動的機(jī)型為：“11.11”同類機(jī)型，“俊越”“T爽”系列空調(diào)。價格政策方面，為“11.11”同等價格，變頻空調(diào)最低1599元，定頻空調(diào)最低1399元。

　　二級市場再次選擇以大跌回應(yīng)減價。11月27日，三大股指集體低開，家電板塊低開居前。申萬家電一度下跌1.42%，美的集團(tuán)一度下跌逾3%，格力電器一度跌近2.8%。截至午間收盤，格力電器下跌1.11%，美的集團(tuán)跌1.8%。

    補貼促銷力度不減

　　“雙11”前夕，格力電器宣布“讓利”30億元，拿出精品機(jī)型和最優(yōu)價格回饋消費者，美的空調(diào)、海信空調(diào)以及海爾空調(diào)均發(fā)聲加入戰(zhàn)團(tuán)，此舉也引發(fā)了市場對空調(diào)產(chǎn)品價格戰(zhàn)的擔(dān)憂，

　　11月11日，家電板塊整體陷入調(diào)整，格力電器下跌3.84%，美的集團(tuán)和海爾智家分別下跌4.06%和3.83%。但市場對降價的憂慮未能阻礙格力繼續(xù)價格戰(zhàn)的決心。11日晚間格力電器再通過官微發(fā)布公告，決定對此前上百萬購買了“俊越”、“T爽”系列產(chǎn)品的消費者進(jìn)行補貼。

　　隨后11月18日舉行的2019年第二次臨時股東大會上，格力電器首次回應(yīng)了補貼促銷的安排。促銷是否因為公司出現(xiàn)銷售壓力，格力電器董秘望靖東表示：“今年的雙11活動可能有點出乎外界意料，市場各界都在分析。企業(yè)有自身的經(jīng)營目標(biāo)和策略，從格力自身來講，這個市場總體是一個競爭市場，但有些低價低質(zhì)的產(chǎn)品充斥市場，對市場也造成一些傷害，公告中也解釋得很清楚。”

　　話音剛落，11月26日深夜，格力電器再發(fā)“讓利”公告。促銷行動并未停息。公告稱，今年“11.11”期間，公司開展“30億大讓利”活動，總銷售額突破100億，不僅打擊了低質(zhì)偽劣產(chǎn)品，更讓廣大消費者得到了價格優(yōu)惠和品質(zhì)享受。公告提到，“11.11”同類機(jī)型，“俊越”“T爽”系列空調(diào)售價將與“11.11”同等價格。銷售渠道為格力網(wǎng)“董明珠的店”及全國各地授權(quán)專賣店。

　　據(jù)了解，格力這次促銷的機(jī)型主要是以三級能效、定頻機(jī)等為主。國金證券認(rèn)為，根據(jù)新的單元機(jī)能效標(biāo)準(zhǔn)以及新的空調(diào)能效標(biāo)準(zhǔn)征求意見稿，未來相同等級的空調(diào)必須大幅提高能標(biāo)準(zhǔn)，而當(dāng)前大部分定頻產(chǎn)品只能達(dá)到未來的3級能效，當(dāng)前的三級能效產(chǎn)品則直接面臨被淘汰的風(fēng)險。從受益者的角度看，格力、美的等龍頭企業(yè)在低能效產(chǎn)品上早已實現(xiàn)升級替換和切換過渡。而低價競爭中小品牌，低端機(jī)型的占比顯著更高，未來必定面臨行業(yè)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)上升帶來的壓力，龍頭的優(yōu)勢只會更加明顯。

　　雙11補貼對公司利潤影響如何？日前舉行的股東大會上，望靖東回應(yīng)稱，對于利潤和毛利率，不能說沒有影響，但都在可控范圍之內(nèi)。

　　但二級市場的投資者并不放心，股價直接反應(yīng)市場信心，降價力度“有點狠”讓格力短期大幅回調(diào)。11月11日至今，格力電器累計下跌近9%，市值蒸發(fā)近348億元。

　　發(fā)力自營電商平臺 格力的降價邏輯是什么？

　　日前舉行的股東大會上，格力電器董秘望靖東表示，促銷的成本都是公司出的。本次促銷通過線上線下聯(lián)動，效果比較好。望靖東認(rèn)為，這次促銷推出的機(jī)型，在電商環(huán)節(jié)起到引流的效果，格力品牌關(guān)注的得到提高；除了促銷機(jī)型，非促銷機(jī)型也占了(電商)比較大的比重。“對于利潤和毛利率，不能說沒有影響，但都在可控范圍之內(nèi)。在這樣的情況下，通過出其不意的‘亮劍’，提升了公司的流量。”望靖東說。

　　對于格力電器本次“雙11”讓利補貼的行為，不少機(jī)構(gòu)認(rèn)為讓利活動短期有利有弊，弊在于短期讓利將給利潤指標(biāo)產(chǎn)生一定影響，而利在于通過降價促銷去掉部分能效指標(biāo)相對較低老機(jī)型，有助于降低庫存及相關(guān)資金占用，長期來看預(yù)計頭部企業(yè)通過價格和品牌優(yōu)勢會進(jìn)一步淘汰三四線品牌、長尾品牌。

　　申萬宏源指出，格力電器本次促銷活動是自公告高瓴資本擬受讓15%股權(quán)以后的首次銷售策略變化，年初以來，以美的、奧克斯為代表的空調(diào)企業(yè)率先降價促銷，格力受制于庫存因素被動應(yīng)對，此次借助雙11活動主動促銷降價參與市場競爭，盤活銷售市場，是公司對市場變化靈活應(yīng)變的體現(xiàn)。

　　事實上，不少機(jī)構(gòu)認(rèn)為格力此番促銷或只是開始，未來發(fā)力的主要方向?qū)⑹请娚獭?1月5日，格力電器成立格力電子商務(wù)有限公司，注冊資本為1億元，由格力電器全資控股，董明珠為公司法定代表人并任董事長。

　　就電商布局，望靖東指出，“這是為了更方便在電商平臺運作，成立子公司后，(它的)體系相對獨立，運作起來效率相對較高。”

　　申萬宏源認(rèn)為，格力成立電商公司，充分體現(xiàn)公司對電商業(yè)務(wù)的重視，公司未來有望在過去相對薄弱的電商渠道發(fā)力，以鞏固其空調(diào)行業(yè)的龍頭地位；并且有望通過本次促銷活動，進(jìn)一步壓縮二線及以下空調(diào)企業(yè)利潤空間，加速產(chǎn)業(yè)中低端產(chǎn)能出清，行業(yè)集中度提升。

　　回顧格力今年走勢，雖然近期格力電器深度回調(diào)跌幅近9%，但今年以來，格力累計漲幅仍接近70%。

　　北上資金持股量觀察，11月26日是MSCI資金擴(kuò)容A股正式落地的日子，當(dāng)日格力電器獲北上資金凈買入逾6億元，金額為滬深港通前十大活躍股首位。從11月以來，北上資金持股比例從12.7%增至13.03%(11月1日到26日)，外資對格力電器的信心未有動搖。