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　　從服從性消耗到開展性消耗

　　從服從性消耗到開展性消耗。所謂服從性消耗是指消耗從命消費的邏輯，全面尋求服從，關于消耗品尋求量的聚集，使得愿望永無盡頭。在德國社會學家齊美爾看來，自近代以來，人類消費的商品日漸與個別別離，這招致了主體與客體間的疏離，后跟著商品化歷程的加快，客體化文明的緩慢開展45歲男民氣思缺點，或資訊的迅猛增加使得客體化開展遠遠超越了主體所能吸取和采取的速率，因而日漸重視消耗的量，即服從性消耗，而不是消耗的內涵乎義。個別在客體化文明有限開展的時期中，日漸被動回應訊息或客體文明，沒法吸納和主動回饋信息，以至沒法收回本人的訊息。消耗不免淪為被動的舉動，遭到宏大的社會盛行所操作，損失其自覺性，沒法回饋消耗者的身心開展。

　　消耗者除存眷品牌，在乎時髦盛行以外，在意消耗帶來的自我溫馨和自我療愈，還意在經由過程消耗成立起人與人、人與社會和人與天然調和相處形式。這就意味著品牌關于消耗者而言，不只是通報物品，并且是轉達和締造愈加溫馨的糊口方法。比方，活動品牌宣揚一種安康的糊口方法、營建更加溫馨的社區情況。將來品牌制勝的樞紐在于糊口氣勢派頭的營銷，即怎樣為消耗者營建他們想要的共同的糊口氣勢派頭。詳細來講，消耗者經由過程體驗，感遭到品牌營建的糊口氣勢派頭以后，假如這類氣勢派頭契合其自我界說，有助于其成立自我連續性、表現本身共同征和增進自我提拔的話，就會成為其人生長久的糊口氣勢派頭（如圖三所示）。

　　在馬克思看來，消耗是一個自我完成、自我成績的歷程。一樣，日本社會學者山崎正和也指出，人的消耗舉動是和服從主義相對峙的一種舉動，人們對其歷程的體貼水平要弘遠于完成目標自己，因而，消耗就是將物品的耗損和再生作為外表貌標，實踐上尋求的是充分地渡過工夫。基于此，山崎正和預言，消耗的終極、成熟的形狀，是一個將耗損轉化為自我充分的歷程。在此，本文提出開展性消耗，開展性消耗與服從性消耗遵照差別準繩，是以非服從性為準繩，遵照消耗素質或本身邏輯的消耗，經由過程對工夫的耗損完成對歷程的享用。經由過程“充及時間的耗損”，在增進人與社會、人與天然調和相處的同時，更增進個別的內涵開展。詳細說來，開展性消耗重視的是消耗的享用或享用歷程，不管在家用餐，仍是外出野餐45歲男民氣思缺點，重視在與別人分享食品的過程當中與家人或別人成立調和的干系。服從性消耗經由過程對物品的不竭具有和耗損以尋求與別人辨別的差同性標記，而開展性消耗垂青的是隨消耗工夫漸次睜開的自覺性、自立性的開展歷程，夸大的是肉體代價和心里需求。

　　當前，中國辭別普通化消耗階段，開端進入分眾化和糊口氣勢派頭化階段，而跟著獨身經濟的火上加油，糊口氣勢派頭化環繞以家庭為中心過渡到以個別為中心，即悅己型消耗鼓起。埃森哲征詢在“2022中國消耗者洞察”系列研討發明，比年來中國消耗者的消耗理念和舉動形式顯現出五大趨向，此中之一為“我”經濟。“我”經濟，即以“自我”為消耗主導，在消耗中遵照自我認識和自我挑選，不只經由過程消耗滿意自我需求，得到自我愉悅，也經由過程消耗表達自我和提拔自我。

　　第四，崇尚身心安康。疫情的發作打擊了人們應對一樣平常糊口的詳細理論和默會的常識，勒令人們深思糊口的素質與意義和一樣平常糊口的理論與代價。存眷性命，重視性命代價的安康糊口方法的營建與尋求便成為新的消耗潮水真漢子英文怎樣寫。值得一提的是，人們愈發正視與尋求肉體層面的安康真漢子英文怎樣寫，即所謂的“治愈”。由此，當代人們對安康的存眷是團體性的，不只是身材安康，并且是身心安康。為了到達身心的治愈，人們便開端尋求關于人生的團體性計劃，如公道飲食和健身等。

　　Z世代生長于挪動裝備提高、互聯網通訊手藝快速促進、交際媒體迅猛開展的時期，其代際特性日趨彰顯，吸收群眾媒體和研討者的存眷。每一個世代的人生過程和本性特性與生長的汗青情況息息相干。與其他世代比擬，Z世代典范表示為賦權的“創費者”真漢子英文怎樣寫。《賦權消耗者的興起》一書中將Z世代定名為重視主顧需乞降權益認識至上的一代人，即賦權消耗者。所謂賦權消耗者是指尋求全新的主顧體驗，等待開始進的數字化產物，具有探究、評價和分享信息的才能，而且偏向于自立挑選最優用戶體驗。本文以為，關于Z世代而言，僅僅以消耗者定名，還不敷表現其全貌與特征，將之定名為“創費者”能夠更適宜一些。《穿越》雜志曾在1983年提出“創費者”觀點，以為人們買時髦、買設想，完整差別于在超市買蘿卜，不是純真地消耗，而是一種締造。為了締造本人的糊口方法而消耗，即創費。詳細而言，與其他世代比擬，Z世代具有以下的消耗特性：

　　第五，部落性消耗。消耗者不只購置和消耗物品，還喜好與別人分享全部消耗歷程和體驗歷程。凡是表示為消耗者在交際媒體上得到別人消耗某物品的同感和共識以后，然后發生購置愿望和響應的消耗舉動，并把消耗的歷程在收集上“公之于眾”，與別人分享。這闡明，消耗者除愉悅自我以外，也盼望以消耗物品為載體去得到別人（凡是是平輩群體）的認同和共識。他們凡是環繞某一個或某一些品牌，會聚成“情投意合”的圈層，以同感和共情為紐帶，停止部落性消耗。“新消耗人群，是融入挪動互聯網，可以緊跟時期潮水停止消耗的，樂于以產物或效勞表達個情面感與代價觀的群體。”消耗者經由過程表達對品牌的承認與撐持，激起對社群的酷愛與歸屬感。因而，任何產物關于消耗者來講，不只滿意根本需求、彰顯身份，同時還需求表現本性，有助于圈層互動、成立圈子文明和無益于社會來往和感情保持（如圖二所示）。

　　悅己而不是利己。艾媒征詢調研數據顯現，2022年64.9%的新青年消耗者出于“媚諂本人”的緣故原由購置愛好消耗產物，43.8%的新青年則是用于“自我治愈”。已有的研討將悅己消耗界說為消耗的內涵化，即在愉悅本人的同時增進自我的開展和自我完美。可是，本文以為悅己消耗能夠不是僅關乎消耗者本人，而是經由過程品牌表達其社會理念和社會擔任。詳細說來，悅己消耗次要包羅以下四個方面的內容：第一，按照小我私家的偏好，挑選能愉悅本身，讓本人覺得高興與放松的消耗品。Z世代消耗者購物時，不只思索物品的機能與功用，還會按照物品的意味代價和本人所處的表情停止挑選。第二，定向的代價觀。Z世代挑選悅己的消耗品凡是也是富有合作力的品牌，垂青品牌轉達和承載的社會理念和社會義務。“消耗者期望經由過程找到本人想要的工具而發明自我，而不是純真找到工具。”不只云云，Z世代作為創費的“產消一體者”，不是被動購置和耗損物品，而是把物品看成素材，停止新的加工與締造，以發生新的用處。第三，專屬本人的品格糊口和糊口氣勢派頭。經由過程消耗，Z世代不只存眷身心治愈和身心安康，并且尋求關于人生的團體性計劃。從今朝Z世代對客制化和定制化的產物的挑選中就充實闡明了這一點。經由過程對自我糊口氣勢派頭化的營建，Z世代尋求“差同化的自我”。第四，對自我代價的崇尚不是顧影自憐，而在于與別人分享與互動。Z世代在消耗的同時，不單單是悅己，而是完成“三維一體”的尋求：尋求品牌通明度、經由過程品牌來表達社會義務與擔任，和在交際媒體與別人分享消耗體驗，即融消耗、發聲、表達、分享與交際于一體的歷程。

　　詳細說來，次要表如今以下方面：起首，正視物品的質量。Z世代偏向于挑選與購置高品格的商品，這類高品格表示為耐久耐用的利用代價和公道的交流代價，即具有公道的性價比。其次，正視產物的社會代價。Z世代喜好的品牌是由尊敬員工福利和富有社會擔任和環保義務的優良企業消費。并且，品牌的文明理念要能與Z世代發生共識和同感。“比照千禧一代，Z世代更情愿撐持那些為革新天下而主動負擔職責的品牌，有72%的Z世代受訪者暗示未來期望處置一些對社會開展有主動影響的事情。終極吸收Z世代的勢必是展示了社會福祉層面代價觀的企業。”再次，正視表現本性代價的物品。Z世代無疑是尋求本性化需求的一代。“品牌該當充實操縱便當前提，揣度他們偏向于用何種方法在交際平臺上展示自我，又是怎樣來表達本人對身份、性此外界定，和怎樣對待四周天下。”Z世代消耗者更情愿與廠家互動，不只購置其產物，并且到場品牌互動，測驗考試鞭策和改良品牌。“不管你的產物是甚么，你都該當把輔佐、協作放在主要地位，付與Z世代展示自我的力氣。不需求把你的商標置于過于顯眼的地位，要讓他們本人的形象更耀眼真漢子英文怎樣寫。”最初，Z世代經由過程消耗不只增進自我開展，更在于革新天下。Z世代會謹慎貨比三家，檢察批評，重視性價比，購物以后，重視與伴侶分享和交換消耗體驗，表達自我或為本人發聲，到達讓天下變得更美妙的目標。“依靠交際媒體和普遍的伴侶圈，更喜好與別人分享本人的糊口。同時，他們主動與酷愛的品牌互動，期望靠本人的力氣改動天下。”

　　重視糊口品格。將來的消耗者更存眷糊口的品格，不只存眷購物便當，產物格量優秀，氣勢派頭多樣，并且重視產物文明與本人的代價觀分歧，從而讓糊口更美妙。這也正凸顯了第三消耗社會的特性，“第三消耗社會的教義是精辟講究的糊口方法，體如今初級汽車的美感上，并且連速食食物都要初級化，這就意味著糊口質量的進步。”年青人重視糊口品格的提拔，樂于為糊口增加新奇、多元的元素。而關于品牌而言，特別關于小品牌而言，這類消耗格式的變化就請求其不竭推出新品，不竭加強Z世代的消耗體驗。此中，最經常使用同時也是最有用的方法即是跨界組合，用豐碩的元素、豐碩的細節戰略完成流量暴增。

　　《第四消耗時期》一書將消耗社會分為四個階段：第一消耗社會，以都會為中間，特定群體享用消耗；第二消耗社會，重視批量消費普通化產物，為更多百姓帶來享用消耗的時機；第三消耗社會，從家庭轉向小我私家，重視本性化、不同化和品牌偏向；第四消耗社會，趨于同享和聯絡，正視社會，無品牌偏向、樸實偏向和外鄉偏向等。以此觀之，悅己消耗的鼓起，次要屬于第三消耗社會，同時具有第四消耗社會的特性45歲男民氣思缺點。“在購置契合小我私家糊口方法的物品這個層面上，屬于第三消耗社會；在消耗者成為配角這個意義上，屬于第四消耗社會。”詳細說來，“商品起首得是保存所需的須要商品（最低限度是衣食住），其次是到場社會糊口所需的須要商品（收音機、電視機、車等），第三是不同化、表示自我的商品（盛行、名牌、皮草等），第四是自我發蒙及充分心里的商品（愛好、念書、藝術等），創費則是購置第四類商品，而許多時分，這類將商品分別為四個階段的辦法，與本書形貌的第一至第四消耗社會殊途同歸。”伴跟著“我”經濟的方興日盛，能夠揣測，將來的消耗具有以下幾個趨向：

　　正視商品代價，而不只是標記代價。關于消耗主義的次要批駁之一是消耗者順從商品的標記代價。跟著物品的極大充盈，人們對物品的存眷從對物品的利用代價和交流代價轉為對物品的標記代價的尋求，所謂標記代價是指物品所代表或表現出的標記意味意義。受困于消耗主義的人們過于正視物品的標記代價，如物品所表現或代表的身份與職位，而無視物品的利用代價，以至激發假造的標記充溢，并顯現代替實在物品或實在天下的偏向。而Z世代存眷的商品的代價是全方位的，而不只是物品的標記代價。

　　固然，中國因為幅員廣大，今朝既具有第二消耗社會特性（如廣闊村落社會），也具有第三與第四消耗社會特性，但毫無疑問的是，開展性消耗在開展強大，并呈星星之火能夠燎原之勢。怎樣以“充及時間耗損”為消耗的起點，環繞工夫的逐次展開，經由過程個別德性不竭延長和形塑，培育消耗者對本身舉動的慎思和抵消耗結果負義務的天性，終極完成消耗的自我完成和自我成績值得進一步研討。

　　務實，而不是純真夸大節省。很多研討指出，Z世代因為遭到環球金融危急和疫情的影響，比力理想，如重視財政不變，很早開端為將來籌算和在消耗上重視性價比等。Z世代重視務實，但這與傳統的“節衣縮食”節省觀相去甚遠。這類務實肉體次要體如今以下方面：第一，重視實在。Z世代“更重視實在和有用宣揚”，阻擋“告白中不實在踐，過火潤飾的女性形象”。“Z世代需求的是實在、通明和首創。”第二，從“物有所值”到“付有所值”。雖然Z世代重視性價比，但最垂青的仍是合適本人，購置的品牌能契合他們的等待和擔任。貴一點沒有干系，樞紐是能表現出“付有所值”，期望能為社會的美妙和情況的改進奉獻一份力氣。第三，存眷熱誠。Z世代喜好具有共同魅力的事物，喜好熱誠、活潑的品德化表達，阻擋過火潤飾和采購。第四，正視至心。Z世代喜好至心尊敬他們的設法和心里并與之互動的品牌。Z世代對品牌的忠實度成立在與品牌的互動和對品牌的信賴之上，如許他們才會在交際媒體上推行該品牌。因而，商品要包羅實在的和故意義的內容，才會獲得Z世代的反對。總之，“Z世代更希冀富有人文情懷的告白方法，可以激發共識，供需單方成立伴侶般的信賴。”

　　“體驗+互動+創制”的營銷方法。“財產指導者也該當在巡查門市（大概是在不觸及考查實體門市）時檢視它們怎樣保持社會理念，怎樣在Z世代與企業互動的每個情況中都小我私家化他們的消耗體驗，從客制化告白與購置車的倡議，再到個體購物者穿搭倡議。”關于消耗者來講，他們除請求牢靠耐用、訂價公道的實體產物以外，還期望得到合意的購物體驗，而且他們到場品牌的創制，經由過程品牌的購置和消耗表達他們的自我認同和社會義務和想過一種甚么樣的糊口方法。“Z世代在思索到場某個品牌之前，需求感應本人認同品牌撐持的理念，這觸及一切范疇，包羅企業怎樣制作產物、這項產物怎樣輔佐客戶完成目的和企業有多當真地對待社會義務等。Z世代等待品牌反應出他們怎樣過本人的糊口，大概盼望怎樣過本人想要的糊口。”因而，將來品牌取勝的相當主要的影響身分是可否在交際平臺上展示糊口氣勢派頭，這以至比出賣的產物和供給的效勞愈加樞紐（如圖四所示）。

　　針對Z世代引領的新消耗征象，學者們測驗考試用新消耗主義這個觀點予以歸納綜合。傳統消耗主義被以為是指導和調解人們在一樣平常消耗方面的看法、舉動和處置社會干系的思惟、準繩和相干理論的總稱。因為消耗主義的流行，人們易于把消耗看做是完成幸運和尋求勝利的次要手腕，從而被無盡頭的“物欲”所“奴役”，招致高消耗、高耗損和情況毀壞等結果，激發了很多的批駁，如西方新馬克思主義者對“虛偽需求”和“單向度的人”等的批駁。與之相反，新消耗主義夸大人（而非物）才是糊口的主宰，并將此分為三個方面：注釋、質量和依靠。注釋是指消耗者能夠自在地對所挑選和消耗的品牌揭曉本人的觀點，這些觀點在交際媒體上傳布，種草給其他消耗者。質量不只指產物的質地、功用，也指產物的性價比和顏值等。依靠是指消耗者不只以產物作為感情依靠的載體，還會由于消耗此類產物會聚成圈層，勾聯起交際等。但查詢拜訪數據表白，Z世代激發的消耗轉型遠不止云云，悅己型消耗不是僅表示為物品的內涵化，如完成自我代價45歲男民氣思缺點，而是一種物品客體化表現，即經由過程消耗的品牌發聲。換句話說，新型消耗形狀不再僅指消耗者消耗或購置物品，而是消耗者也到場到品牌的創制過程當中，并鞭策品牌更好地改動天下，即表示為“消耗互動創制”全部歷程。由此，這激發了消耗的供需兩頭深入的變化。

　　關于供給方即商家而言，僅僅存眷品牌帶來的利潤是不敷的，品牌的文明理念和承載的社會義務相當主要。詳細說來，表示以下：第一，從存眷品牌營建到平臺創設。任何品牌的推行不單單在品牌本身“鉚足工夫”，還得把品牌營形成轉達各類訊息的平臺，好比旨在告竣的社會理念或社會任務、整體顯現出的糊口氣勢派頭和與消耗者互動的管道或平臺。第二，從存眷利潤到存眷代價。商家不只許諾理論產地、制作方法、采購方法和全部營運歷程通明化，且存眷員工福利，即施行同工同酬和對員工多元性的包涵，還需實行環保的社會義務，以此得到消耗者的“喜愛”。企業秉承的代價定位發作變革（如圖一所示）。第三，從需求導向到“觸及回應保持信賴”反應導向。在以消耗者為主導的市場中，消耗方法閱歷了從需求滿意到愿望制作，再到希望激起等階段，但面臨Z世代，地道依靠愿望或希望激起是不敷的45歲男民氣思缺點，商家需求基于平臺設置成立起全部“觸及回應保持信賴”的反應機制，以便與消耗者構成良性互動。這意味著對傳統營銷方法的深入變化。為了不被市場裁減，商家要成立起與消耗者互動的反應機制。詳細說來，商家經由過程向消耗者頻仍“光臨”的交際媒體平臺投放信息，讓消耗者觸及產物資訊真漢子英文怎樣寫，進而購置和體驗其產物與效勞，消耗者經由過程與品牌互動，成立起與品牌的保持與信賴，然后在交際媒體上分享其消耗的體驗和感觸感染以擴展品牌的影響力和出名度。

　　第二，正視體驗。消耗者正視的體驗涵蓋從購物到與別人（平輩群體或網友）分享等全部歷程。這既包羅好上手、低風險的購置體驗，也指簡樸通明的易貨與退貨體驗，還包羅抵消耗歷程（如品味美食）或游覽歷程的體驗。固然，這也觸及到場或體驗品牌的線上營銷、店內促銷和品牌網站的評分或批評體系，以至包羅將消耗體驗公布到交際媒體，到場品牌的社群舉動等。總之，不只包羅對優良產物的消耗和對完美效勞的體驗，還包羅與品牌的良性互動，鞭策品牌更好地效勞社會。

　　假如說在群眾消耗階段，商家施行的是無不同化、群眾性消耗營銷計謀的話，那末在分眾化和糊口氣勢派頭化階段，商家按照個別的消耗認同構成的部落式消耗停止市場分別，而悅己型消耗的鼓起則標記著社會開端進入自我糊口氣勢派頭化階段。所謂自我氣勢派頭化階段是指基于自我界說或自我認同構成對糊口氣勢派頭的挑選。自我糊口氣勢派頭化階段的構成，既離不開今朝“這個自我承受、實在性和包涵性主導文明對話的時期”，也跟獨身經濟的興旺開展息息相干。無疑，在自我糊口氣勢派頭化主導的時期，Z世代是此中的“配角”。Z世代終究激發了如何的消耗轉型？跟其他世代比擬，Z世代具有如何的消耗特性和Z世代指導了將來甚么樣的消耗趨向？本文測驗考試對此睜開深化討論。

　　第三，愉悅自我。以往的消耗凸顯的是個別的社會認同，存眷別人對本人的評價，以得到別人的存眷和認同。而悅己消耗存眷的是個別的自我認同和自我界說，即我是一個甚么樣的人，我想成為一個甚么樣的人，怎樣讓本人高興，和怎樣增進自我開展和自我完美等。個別自我界說的需求：一是持續性。在勤奮理解本人和四周天下的過程當中，人們被鼓勵著在差別的狀況下，跟著工夫的推移，連結自我的某種不變性和分歧性。假如一個品牌的特性能協助消耗者連結某種自我持續性或不變性，消耗者就會被吸收并與這個品牌成立聯絡。二是共同征。除對持續性的需求，個別還需求夸大本人與其他個別之間的差別，以此作為包管自我完好性的一種方法。三是自我提拔與自我尊敬，表現為自我開展與自我完美，完成小我私家代價。

　　關于消耗者而言，其看法和舉動曾經發作了深入變革，除存眷高品格的物資糊口以外，當前的消耗者更多存眷保存代價與人買賣義。為此，新的消耗方法次要包羅以下方面：第一，重視便當。不管是付款、購物、貨色投遞，仍是退貨，商家都要包管全部購物歷程的便當性。任何一個環節的未便利，都能夠讓消耗者“望而生畏”。“便利是消耗者存眷的樞紐身分。明天的消耗者要享用的商品和效勞不克不及給他們帶來任何抑揚感。要與理想糊口高度婚配，滿意林林總總的需求。便利不只是一種實踐存在，還要分離線上渠道，而且線上線下完成無縫對接。”

　　不只云云，Z世代經由過程悅己消耗除表現其自我認同和自我界說以外，也表現其社會認同和圈層從屬。他們承認某個品牌是因為這個品牌正視他們，存眷他們獨有的需乞降喜好。他們經由過程與這個品牌互動，保衛本人的代價觀，并增進企業從效勞于股東到存眷其他長處相干者的長處，如員工、消耗者和廣闊社會，以便去締造一個更好的天下。因而，經由過程消耗，Z世代不只愉悅本人，顯現本人的本性和獨有的糊口氣勢派頭，更好地開展和完美本人，同時，也以此交友情投意合的伴侶，一同創制和打造一個更好的天下。“Z世代看似孤單，實則獨而不孤，這一群體經由過程不異的愛好、愛幸虧社會中不竭尋覓群體歸屬感，在此過程當中他們結識同好，定位群體，用時髦、前衛的言語邏輯和交際系統搭建起有次序、有尋求的群體，這即是年青人消耗圈層分別的邏輯。”