成立一年就讓“浪姐”穿上身，這家新國(guó)牌背景是有多硬？

作者|劉小土

編輯|李春暉

打造屬于自己的品牌，被無(wú)數(shù)主播寫在職業(yè)規(guī)劃最醒目的位置。尤其是這幾年，電商直播爆發(fā)，凡是硬糖君接觸過(guò)的帶貨主播，無(wú)論咖大咖小，聊到未來(lái)和夢(mèng)想時(shí)，總會(huì)不約而同地落到——“做個(gè)國(guó)牌”。

談何容易。很長(zhǎng)時(shí)間里，即便是粉絲幾千萬(wàn)的頭部帶貨主播，也沒(méi)能真正擺脫“打工人”的命運(yùn)，做出有影響力的新品牌。說(shuō)起網(wǎng)紅服裝品牌，很多人最先想到的依舊是：張大奕、周揚(yáng)青、雪梨等古早淘女郎。但你甚至說(shuō)不上來(lái)他們的牌子具體是什么。

但局面也正在起變化。就說(shuō)最近，萬(wàn)眾矚目的《乘風(fēng)破浪的姐姐3》（以下簡(jiǎn)稱《浪姐3》）播出后，迅速在短視頻、社交媒體掀起熱議。除例行懷舊外，姐姐們的妝容和服裝，也照例成為網(wǎng)友深扒的重點(diǎn)。

明星穿得是否得體漂亮、哪家品牌是否最新款等等，向來(lái)為群眾所樂(lè)道。想當(dāng)年，“浪姐”白冰出席活動(dòng)，一條裙子穿出時(shí)尚圈和娛樂(lè)圈的雙重鄙視鏈，把張愛玲那句“衣服是一種語(yǔ)言，隨身帶著的袖珍戲劇”演繹得淋漓盡致。

這一次，節(jié)目才播出粉絲便挖出《浪姐3》的訓(xùn)練服，竟來(lái)自成立僅一年的輕奢服裝品牌ZMOR（宙牧）。出人意料的是，這回竟沒(méi)人嫌棄“穿雜牌”“非藍(lán)血”，評(píng)論區(qū)反而一片求購(gòu)?fù)畹穆曇簟Ｄ嵌潭虄赡辏恢谷罕姷南M(fèi)觀、時(shí)尚觀，連娛樂(lè)圈鄙視鏈都變了？

要知道，ZMOR可還是一家純正的快品牌，既不是淘品牌也不是抖品牌，而是從快手電商生態(tài)里成長(zhǎng)起來(lái)的品牌。當(dāng)然，它也并非新概念，快手電商已經(jīng)喊了兩年多，近期官方更是加大了扶持力度，提上了戰(zhàn)略地位。

從快手網(wǎng)紅到品牌主理

試水帶貨直播和創(chuàng)辦國(guó)牌，兩條賽道都競(jìng)爭(zhēng)激烈，快手主播美遙卻是同時(shí)進(jìn)行的。

去年5月，她和團(tuán)隊(duì)就已萌生創(chuàng)辦輕奢服裝品牌的念頭。市場(chǎng)調(diào)研、人才搭建、設(shè)計(jì)生產(chǎn)……他們一一將想法落地，也慢慢吸引起平臺(tái)和粉絲的注意。

90多天后，ZMOR（宙牧），一個(gè)靈感源自村上春樹小說(shuō)《世界盡頭與冷酷仙境》的輕奢服裝品牌，在快手直播間誕生。幾百萬(wàn)老鐵見證了它的到來(lái)，并送上一份“單場(chǎng)直播總成交額2339.9萬(wàn)”的賀禮。

這是ZMOR的品牌首發(fā)，也是快手主播美遙的帶貨首秀。多項(xiàng)“第一次”疊加，整個(gè)團(tuán)隊(duì)都處于緊繃狀態(tài)。直到看到每款單品上架秒空，懸著的心才暫時(shí)落定。

作為品牌主理和產(chǎn)品推薦官的美遙，在做服裝生意方面有豐富經(jīng)驗(yàn)。加之她長(zhǎng)期活躍在快手，憑借優(yōu)質(zhì)的時(shí)尚穿搭內(nèi)容，早已積累下550多萬(wàn)核心粉絲，名媛姐姐的形象深入人心。這都是她操盤一個(gè)服裝品牌的優(yōu)勢(shì)。

不過(guò)，網(wǎng)紅服裝賽道本就擁擠，這兩年又被疫情反復(fù)沖擊，消費(fèi)者也怨聲四起。在這種情況下創(chuàng)立新品牌，時(shí)機(jī)似乎不算好。銷量可以穩(wěn)健增長(zhǎng)嗎？更多消費(fèi)者在哪兒？如何把品牌價(jià)值立起來(lái)？種種問(wèn)題擺在美遙及團(tuán)隊(duì)面前。

即便如此，他們對(duì)自家品牌依舊很有信心。樂(lè)觀源于對(duì)市場(chǎng)確定性的把握。

放眼望去，低端和平價(jià)的服裝市場(chǎng)趨近飽和。而美遙發(fā)現(xiàn)，快手蓬勃的高端消費(fèi)領(lǐng)域仍有不少需求沒(méi)有被滿足，比如高性價(jià)比的輕奢女裝。

乍聽上去，高性價(jià)比和輕奢似乎很矛盾。但走精細(xì)工藝、精良品質(zhì)和精細(xì)服務(wù)路線的ZMOR，就是找到了兩種調(diào)性的動(dòng)態(tài)平衡點(diǎn)，并因此激活了粉絲的購(gòu)買欲和消費(fèi)力。

ZMOR成立兩個(gè)月，美遙展開過(guò)10多場(chǎng)帶貨直播，以近2.6億的總成交額不斷拉升品牌影響力，成了“快手名媛團(tuán)姐姐的衣櫥”。刷新歷史高客單價(jià)、單場(chǎng)爆品銷量破千萬(wàn)、簽約國(guó)際知名IP、合作爆款綜藝相繼推進(jìn)，這一快品牌的成績(jī)單仍在不斷更新，且越來(lái)越奪目。

最近，ZMOR又出現(xiàn)在快手主播蛋蛋的帶貨清單，“浪姐”同款訓(xùn)練服被粉絲激情搶購(gòu)近3萬(wàn)件，也迅速推動(dòng)該品牌破圈、擴(kuò)圈，奔向更多潛在消費(fèi)者。

“快”的三重境界

短短一年時(shí)間，ZMOR品牌就和頭部主播、知名IP、爆款綜藝搭上線，甚至緊密捆綁。它不僅在生產(chǎn)端效率驚人，在消費(fèi)端也是急速擴(kuò)張，這樣的速度在網(wǎng)紅品牌里相當(dāng)少見。

如果給ZMOR的商業(yè)故事提煉關(guān)鍵詞，必有一個(gè)“快”字——這其實(shí)也是所有快品牌的共性，以及深耕細(xì)作和長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

相較于傳統(tǒng)的淘品牌，新一代快品牌、抖品牌的運(yùn)營(yíng)明顯更具互聯(lián)網(wǎng)思維，產(chǎn)品迭代迅速、玩法追求創(chuàng)新等。而即便同期涌現(xiàn)的新品牌，也因根植于不同平臺(tái)生態(tài)，呈現(xiàn)出不同的生長(zhǎng)邏輯和商業(yè)模式。

可以說(shuō)，快品牌的“快”是內(nèi)生性的、天然的，是平臺(tái)價(jià)值和用戶屬性的直接反饋。相較其他品牌，它們似乎更能迅速度過(guò)冷啟動(dòng)階段，俘獲一批原始消費(fèi)者的同時(shí)，以口碑傳播完成首輪破圈。

這是信任的力量，最低成本的品牌價(jià)值擴(kuò)音器。

ZMOR團(tuán)隊(duì)和硬糖君分享的過(guò)程中，反復(fù)在強(qiáng)調(diào)“信任”，這貫穿在品牌定位、用戶畫像、生產(chǎn)銷售、營(yíng)銷傳播各環(huán)節(jié)。

成為品牌主理前，美遙輸出過(guò)數(shù)百條優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，陪伴眾多快手用戶追尋更潮流、更時(shí)尚的自我。久而久之，她和粉絲早已形成強(qiáng)烈的信任羈絆，穩(wěn)定的信任關(guān)系讓其品牌一經(jīng)面市，便能無(wú)障礙滲透核心消費(fèi)者，收獲較高的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。

這種信任機(jī)制還會(huì)被不斷強(qiáng)化。快品牌秉承“實(shí)在人、實(shí)在貨、實(shí)在價(jià)”的經(jīng)營(yíng)理念，力求給直播間粉絲提供高性價(jià)比的產(chǎn)品和服務(wù)，長(zhǎng)期構(gòu)建的是一種健康可持續(xù)的供需生態(tài)。

以ZMOR為例，先以首發(fā)產(chǎn)品征服粉絲，借勢(shì)自來(lái)水立穩(wěn)口碑，繼而通過(guò)對(duì)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的嚴(yán)格把控，持續(xù)上新好物，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)口碑的沉淀和發(fā)酵。

新品牌做到這一點(diǎn)已經(jīng)相當(dāng)難得。有意思的是，快品牌不只能在站內(nèi)守住品牌核心受眾，保持既快又穩(wěn)的發(fā)展勢(shì)頭，還可以在站外進(jìn)行破圈、擴(kuò)圈，展現(xiàn)出成長(zhǎng)為大眾品牌的活力。

回顧ZMOR的崛起始末，我們不難發(fā)現(xiàn)簽約國(guó)際知名品牌SMIELY ORIGNAL 笑臉高端品牌線和合作《浪姐3》是相當(dāng)關(guān)鍵的兩步。自此，在微博、小紅書等社交媒體，該品牌開始有了種草帖和存在感。據(jù)美遙透露，未來(lái)其團(tuán)隊(duì)還將合作更多新銳設(shè)計(jì)師、高端品牌。

這其實(shí)是品牌共有的典型商業(yè)路徑。說(shuō)到底，只要產(chǎn)品足夠硬，用戶需求永遠(yuǎn)強(qiáng)烈。區(qū)別在于，快手高黏性的粉絲型用戶，或許更能扮演好“代言者”的角色，助力新品牌挖掘更大商業(yè)價(jià)值。

快手，新國(guó)貨實(shí)驗(yàn)室？

比起推出一個(gè)或幾個(gè)流行新品牌，當(dāng)然還是集群效應(yīng)更能振奮人心。個(gè)別快品牌的成功故事很性感，但對(duì)各行業(yè)最具誘惑力的，還是快手正在為國(guó)貨打開更大商業(yè)空間。

早些年，老牌國(guó)貨靠著跨界創(chuàng)新、聯(lián)名碰撞的清奇腦洞，賺足年輕群體的注意。慢慢地，它們開始擺脫炒作心態(tài)，真正摸索出更多行之有效的營(yíng)銷玩法，國(guó)貨潮洶涌而來(lái)。

作為國(guó)民級(jí)社交短視頻產(chǎn)品，快手見證并參與了國(guó)貨品牌的復(fù)興和崛起。在此過(guò)程中，它利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特的私域流量?jī)r(jià)值，持續(xù)深潛新老國(guó)貨的產(chǎn)業(yè)上下游，覆蓋生產(chǎn)、消費(fèi)、營(yíng)銷等流程，使其被更多用戶看見、消費(fèi)。

說(shuō)實(shí)話，快手剛喊響“快品牌”概念時(shí)，硬糖君覺(jué)得就是講故事，動(dòng)聽但難落地。今天，快手卻已用“實(shí)績(jī)”給出答案：《國(guó)貨發(fā)光數(shù)據(jù)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，快手在2021年1-4月關(guān)鍵詞“國(guó)貨”的搜索次數(shù)提升98%，視頻提及次數(shù)提升138%。

更直觀的是，快手打造的“神奇國(guó)貨實(shí)驗(yàn)季”場(chǎng)面火爆，光是小沈龍、周周珍可愛等主播專場(chǎng)，累計(jì)觀看人數(shù)就已超過(guò)5921萬(wàn)；稻香村、半畝花田、周六福等老牌國(guó)貨，在快手展開過(guò)一輪輪破圈運(yùn)動(dòng)；而ZMOR、GG A HOLIDAY、萊潤(rùn)等新銳國(guó)牌，也在此茁壯成長(zhǎng)、沉淀品牌資產(chǎn)。

可以說(shuō)，快手在國(guó)貨和消費(fèi)者之間架起橋梁，極大縮短了兩者間的距離。而這些穩(wěn)固的基礎(chǔ)建設(shè)，是由快品牌專項(xiàng)計(jì)劃等平臺(tái)戰(zhàn)略一步步搭建而成。

隨著消費(fèi)環(huán)境生變，平臺(tái)政策也在不斷做出調(diào)整和深化。2022快手電商引力大會(huì)，一張“新市井電商”的藍(lán)圖篇章鋪開，新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)擺在各路商家面前。

其中最重磅的“快品牌專項(xiàng)計(jì)劃”釋放了三個(gè)信號(hào)：第一，快手將會(huì)給予超230億的流量紅利扶持快品牌，這是實(shí)打?qū)嵉臋C(jī)會(huì)窗口。第二，平臺(tái)將圍繞流量紅利、政策紅利、專屬特權(quán)等多維度，盡量縮短快品牌的成長(zhǎng)周期鏈路。第三，GG A HOLIDAY、思考人生、美娘等快品牌先行者，已經(jīng)把現(xiàn)階段的商業(yè)化之路跑通了。

美遙告訴硬糖君，ZMOR能夠快速解鎖現(xiàn)在的成績(jī)，無(wú)法離開平臺(tái)的保駕護(hù)航，“快手實(shí)在，有忙它真幫。”

作為普通消費(fèi)者，錢包鼓鼓的老鐵也毫不吝嗇，用真金白銀對(duì)新國(guó)牌、好國(guó)貨表示支持。在更廣闊的市場(chǎng)上，被忽略的剛需還有很多，亟待更多品牌去挖掘。國(guó)貨潮正邁向奔騰時(shí)代，快品牌是其中的頭號(hào)玩家，國(guó)貨品牌入局正當(dāng)時(shí)。