出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 李小反

編輯 | 蛋總

今年夏天，你“全副武裝”了嗎？防曬衣、防曬傘、防曬帽、防曬口罩、遮陽(yáng)鏡……這些抵御紫外線的“防曬利器”能將人們包裹得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)。

這兩年來，防曬之風(fēng)越吹越大，年輕人面對(duì)著紫外線仿佛“如臨大敵”，想方設(shè)法地阻擋紫外線。在小紅書上，關(guān)于“防曬”的筆記就有442萬(wàn)多篇；在抖音上，防曬相關(guān)的話題有164.4億次播放。

圖 / 左圖為小紅書，右圖為抖音

當(dāng)防曬產(chǎn)品越來越齊全，價(jià)格也一路飛漲，若要一次性購(gòu)齊上述防曬產(chǎn)品，可能要花費(fèi)近千元，硬防曬為何越賣越貴？

除了防曬性能提升之外，近幾年的防曬產(chǎn)品在顏值、時(shí)尚、便攜等方面也大幅提升。一些品牌還擅長(zhǎng)抓住消費(fèi)者心理，增加一些“噱頭”，比如蕉下的防曬傘附贈(zèng)收納包。但有博主測(cè)評(píng)后發(fā)現(xiàn)，這樣的防曬傘收納包并不實(shí)用。

防曬產(chǎn)品也并非越貴越好，有博主測(cè)試發(fā)現(xiàn)，幾十元的黑膠傘與幾百元的網(wǎng)紅防曬傘具有同等的防曬能力。

那么，時(shí)下的網(wǎng)紅防曬品牌，究竟是真正的“硬核防曬”還是“在割韭菜”？

1、“防曬焦慮”撐起防曬經(jīng)濟(jì)

“養(yǎng)兒不防老，防曬才防老。”最近幾年，年輕女性將此話奉為真理。

這些年輕人的“防曬焦慮”養(yǎng)活了眾多防曬品牌。企查查數(shù)據(jù)顯示，截止到2022年6月13日，全國(guó)防曬用品相關(guān)公司注冊(cè)總量為2602家，現(xiàn)存1788家。

從年度注冊(cè)數(shù)據(jù)看，2015年至2019年，全國(guó)防曬用品相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量逐年增加，至2019年新增注冊(cè)383家，同比增加22%；2020年和2021年，新增注冊(cè)企業(yè)呈現(xiàn)減少趨勢(shì)，分別是217家和130家；截至今年6月上旬，2022年防曬用品相關(guān)企業(yè)新增注冊(cè)17家。

在年輕消費(fèi)者的支持下，防曬中的奢侈品牌“蕉下”從激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中殺出重圍，開啟了上市之路。2022年4月9日，蕉下控股有限公司向港交所遞交招股書，擬主板掛牌上市。

作為防曬中的“明星”品牌，很多服裝、紡織廠家都來蹭蕉下的“熱度”。

1688平臺(tái)上，有廠家打出“蕉下同款防曬衣”的宣傳語(yǔ)，兩件起批的價(jià)格僅為29元。廠家稱，產(chǎn)品為蕉下同款，但是使用的面料有所不同。產(chǎn)品信息頁(yè)面寫道，防曬衣材質(zhì)成分為88%的滌綸和12%的氨綸。據(jù)觀察，蕉下大多使用的是氨綸和錦綸面料。

圖 / 1688平臺(tái)上，有企業(yè)售賣蕉下同款防曬衣

另外，還有一些專門做產(chǎn)品定制的廠家，也能為客戶按需定制防曬產(chǎn)品。廣東某定制公司的工作人員盧奕稱，他們可以定制蕉下、天堂等品牌的防曬傘。

如果使用蕉下的同款面料、傘架，定制一把防曬膠囊傘的價(jià)格在150元左右。“因?yàn)閭慵苁墙断伦约浩放频模?gòu)買的話價(jià)格就在七八十元左右。” 盧奕對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。

如果模仿蕉下的款式做普通全定制，用黑膠面料，全纖維的傘架，每把的價(jià)格大概在50元。“其實(shí)全纖維傘柄跟蕉下的用起來都差不多，蕉下就是賣品牌口碑。”盧奕介紹。

蕉下淘寶旗艦店的宣傳圖顯示，其使用的是低密度AL合金傘棒傘架，同比精鋼傘架減少30%的重量。以蕉下五折膠囊傘為例，重量大約為249克，照此計(jì)算，減少的這30%的重量也就是107克，大概是兩顆雞蛋的重量。

另外，這家企業(yè)還可以定制防曬口罩、防曬衣、防曬帽、冰袖等多種防曬品。盧奕表示，定制防曬衣價(jià)格最低每件98元，最高126元。“仿蕉下做的，質(zhì)感跟蕉下基本一樣。”

蕉下的代工廠之一——佛山市順德區(qū)某服裝公司的工作人員孫宇對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」稱，定制防曬衣一般3000至5000件起做，每件的價(jià)格在75元左右。

他發(fā)來的防曬衣圖片，與蕉下“經(jīng)典及腰款”防曬衣的圖片極為相似。

圖 / 左圖為孫宇發(fā)來的圖片，右圖為蕉下防曬衣

孫宇介紹，這款防曬衣的面料成分為88%錦綸、12%氨綸，與蕉下這款防曬衣的面料成分一致。他還表示，面料、做工、防曬效果與蕉下“肯定是一樣的”。

而蕉下的官方旗艦店顯示，這款防曬服的售價(jià)為209元，頁(yè)面顯示該系列防曬衣已售出20萬(wàn)+。

圖 / 蕉下官方旗艦店價(jià)格

一件在代工廠生產(chǎn)成本不足80元的防曬衣，在品牌的電商渠道上搖身一變成了209元的“小貴”防曬衣，可見防曬產(chǎn)品的利潤(rùn)空間不小。據(jù)蕉下的招股書數(shù)據(jù)，其2021年?duì)I收24.07億元，經(jīng)調(diào)整的年內(nèi)凈利潤(rùn)為1.4億元。

價(jià)格翻倍的防曬衣的確為品牌撐起了營(yíng)收和利潤(rùn)，不過，消費(fèi)者為何愿意接受防曬產(chǎn)品越賣越貴的趨勢(shì)？

2、防曬產(chǎn)品為何越賣越貴？

據(jù)「創(chuàng)業(yè)最前線」觀察，如今電商平臺(tái)上售賣的防曬產(chǎn)品越來越齊全，在款式、顏值和舒適度等方面都有所提升，而價(jià)格也一路飛漲。

蕉下的官方旗艦店顯示，一款口袋扁傘最高賣到349元，防曬衣最貴賣到589元，優(yōu)惠后為469元。羽絨服品牌“波司登”的防曬服價(jià)格更貴，高達(dá)上千元。

防曬產(chǎn)品為何越賣越貴？

小紅書博主“幫你做攻略的Lavie”（以下簡(jiǎn)稱Lavie）對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，大概5—6年前，國(guó)內(nèi)的硬防曬市場(chǎng)還處于起步階段，防曬產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、性能、美觀度都遠(yuǎn)不如現(xiàn)在。

目前的防曬產(chǎn)品不僅性能大幅提升，品牌也開始追求顏值、輕便、時(shí)尚等附加功能。但相應(yīng)地，品牌的溢價(jià)能力也在提高，產(chǎn)品價(jià)格不斷攀升。

“據(jù)我所知，蕉下的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)會(huì)在同一款商品里設(shè)計(jì)多個(gè)品類和型號(hào)供消費(fèi)者選擇，而且他們也會(huì)不斷改進(jìn)設(shè)計(jì)上的問題，不斷出新品來測(cè)試市場(chǎng)的反應(yīng)。” Lavie說道。

今年5月，Lavie做過“10款熱門六折傘紅黑榜”的測(cè)試，測(cè)試品牌包括蕉下、天堂、摩獵、Easily等在內(nèi)的10款產(chǎn)品，其中包括蕉下去年上市的一款不帶黑膠涂層的卡片傘。

圖 / Lavie測(cè)試10款熱門防曬傘

在測(cè)試的這10款傘里面，蕉下這款老版卡片傘被列入黑榜，它的價(jià)格第二貴，但紫外線阻隔率最高只有99.2%，而其他款可以達(dá)到99.9%至100%，而且這款傘不遮光、不隔熱。在10款傘里面，這款也是最難收納的，可能因?yàn)闆]有黑膠涂層，面料細(xì)軟滑，比普通的六折傘更難折。

“但是今年蕉下新版的卡片傘就解決了這些問題，增加了黑膠涂層，防曬能力、降溫效果都有提升，不過價(jià)格也上漲了。” Lavie說道。蕉下旗艦店顯示，這種帶有透明涂層的六折防曬傘價(jià)格為279元，今年的升級(jí)款價(jià)格最高漲到349元。

她認(rèn)為，對(duì)于目前的防曬產(chǎn)品來說，防曬能力并不是價(jià)格貴的核心。在商家的引導(dǎo)下，顏值、輕便、潮流等也是產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)之一。

蕉下的防曬傘就善于增加“噱頭”。比如一款花苞傘，隨防曬傘附贈(zèng)一款花苞形狀的鏈條包，既可以用于傘的收納，又可以作為出街配飾，這款傘的售價(jià)為199-249元；蕉下的卡片傘，也帶有手拎小包，售價(jià)為279-299元。

圖 / 蕉下花苞傘

“我是一個(gè)資深買手，看到蕉下卡片傘包的時(shí)候，仍然是眼前一亮。” Lavie說道。

在設(shè)計(jì)方面，蕉下無疑拿捏住了年輕用戶的消費(fèi)心理，一些帶有設(shè)計(jì)感、款式新穎的防曬產(chǎn)品總能吸引住不少年輕人的目光，進(jìn)而愿意為這些潮流產(chǎn)品買單。

據(jù)「創(chuàng)業(yè)最前線」所知，不少年輕人在小紅書、抖音、微博等平臺(tái)上刷到一些KOL種草蕉下的圖文或短視頻，這也是蕉下主要的營(yíng)銷方式之一。

蕉下招股書披露，2021年蕉下與超過600個(gè)平臺(tái)KOL進(jìn)行合作，給蕉下品牌帶來了45億的瀏覽量。相應(yīng)地，這些廣告及營(yíng)銷費(fèi)用高達(dá)5.9億元，是蕉下2021年全年收入的四分之一，進(jìn)一步蠶食了蕉下的凈利潤(rùn)。

事實(shí)上，營(yíng)銷的前提是產(chǎn)品本身質(zhì)量過硬，才會(huì)有理想的用戶口碑與復(fù)購(gòu)率。回到產(chǎn)品本身，在Lavie看來，一些防曬產(chǎn)品的設(shè)計(jì)并不實(shí)用，消費(fèi)者本可以不必為這種華而不實(shí)買單。

比如蕉下的老版卡包防曬傘，因?yàn)槊媪显蚴占{困難，Lavie按照官方教程折疊了近兩分鐘，傘的邊角依然不平整，“真是逼死強(qiáng)迫癥”，最大的問題是，折疊不平整就很難塞進(jìn)收納包里，如此一來，附贈(zèng)的傘包便成了“雞肋”。

再比如蕉下的膠囊傘，也是附帶一個(gè)膠囊形狀的傘包，但很多人出門時(shí)并不會(huì)帶這個(gè)收納包。

受疫情影響，很多年輕人的消費(fèi)變得更加謹(jǐn)慎、理智，買東西更注重實(shí)用性，或許防曬產(chǎn)品也該“瘦身”了。

“中國(guó)好品牌一定是好產(chǎn)品、好設(shè)計(jì)、高技術(shù)和好傳播四者兼具才能走得長(zhǎng)遠(yuǎn)，絕對(duì)不能僅靠營(yíng)銷手段去提升產(chǎn)品溢價(jià)能力。雖說現(xiàn)在是‘國(guó)潮當(dāng)?shù)馈膊荒芤虼司透顕?guó)人的韭菜。”一位長(zhǎng)期觀察消費(fèi)領(lǐng)域的資深媒體人對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。

3、防曬產(chǎn)品有何高科技？

事實(shí)上，除了產(chǎn)品的設(shè)計(jì)問題，消費(fèi)者更關(guān)心的問題是，這些越賣越貴的防曬產(chǎn)品，是否真的物有所值？

據(jù)蕉下宣傳，其防曬傘使用的是自主研發(fā)的L.R.C涂層技術(shù)，成分由聚氨酯、金屬鈦氧化物和復(fù)配型光穩(wěn)定劑組成，能阻隔99.9%的紫外線。

但是在Lavie的測(cè)試中，使用7年的黑檸檬傘，使用4年、50多元的雜牌傘，和路邊隨便買的、超舊的黑膠傘，在折損嚴(yán)重、有很多漏光點(diǎn)的情況下，紫外線阻隔率依然能達(dá)到99.9%至100%。

也就是說，只要是黑膠材質(zhì)的防曬傘，都能達(dá)到很好的防曬效果。

再看來蕉下宣傳的防曬傘“輕便”的特點(diǎn)。「創(chuàng)業(yè)最前線」觀察到，淘寶上，很多黑膠防曬傘的重量都為200多克，甚至有店鋪售賣的防曬傘重量只有92克，高21厘米，直徑約3.5厘米，一樣可以放進(jìn)口袋。

圖 / 淘寶上，有店鋪售賣的防曬傘

而且，并非價(jià)格越高的品牌，產(chǎn)品質(zhì)量就越好。Lavie測(cè)試過5款明星代言的防曬衣，其中有蕉內(nèi)兩款王一博代言的502A和周冬雨代言的501A。

“王一博代言的黑色款，上身后瞬間的降溫效果是有的，但穿久之后會(huì)有明顯的升溫焐熱。” Lavie測(cè)試后發(fā)現(xiàn)，在25℃無風(fēng)的室內(nèi)，穿10分鐘后，溫度上升了13.1度，“雖然面料說有散熱設(shè)計(jì)，但我沒感覺出來。”

周冬雨代言的這款也同樣具有散熱差、悶熱的缺點(diǎn)，此外帽子部分的頸深不夠，衣服拉鏈拉到頂之后，口鼻部位感到緊繃。“就散熱感受來說，我感覺是不太值。” Lavie說道。

相比之下，另一個(gè)防曬品牌“茉尋”的徐璐同款，價(jià)格200元左右，散熱、降溫效果，防曬能力、設(shè)計(jì)等綜合條件都更好，缺點(diǎn)就是不太休閑時(shí)尚。

圖 / Lavie 測(cè)試的5款明星同款防曬衣

還有博主將蕉下100多元的防曬帽與拼多多上十幾元的產(chǎn)品做對(duì)比。 “只要不透光，防曬能力不會(huì)差別很大。” Lavie表示。

但是她也表示，不同的防曬產(chǎn)品要區(qū)別來看，比如防曬帽差別不大，但是墨鏡卻不同，需要注重鏡片的清晰度、炫光等，質(zhì)量差的鏡片對(duì)眼睛有傷害，所以最好選擇專業(yè)的墨鏡品牌。

拼多多上很多商品沒有品牌，也就意味著沒有品控，導(dǎo)致不同批次的產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定。“品牌的價(jià)值就在于，他們有較好的的品控，同款、不同批次的產(chǎn)品質(zhì)量相差不會(huì)很大。” Lavie認(rèn)為，在能接受的范圍內(nèi)，消費(fèi)者為品牌適度多花一點(diǎn)錢是合理的。

不過，走“奢侈”路線的蕉下，產(chǎn)品質(zhì)量沒少被消費(fèi)者吐槽，比如防曬傘的傘架斷掉，防曬衣味道臭、走線差，“和地?cái)傌浻幸黄础保痔酌摼€、布料裂開等。

一位消費(fèi)者買的蕉下三件防曬衣，是從不同城市分開發(fā)貨的，她懷疑是由不同工廠代工的。

圖 / 小紅書上，有消費(fèi)者發(fā)帖吐槽蕉下

蕉下招股書顯示，截至2021年12月31日，蕉下與166家合約制造商有合作。沒有自己的生產(chǎn)工廠，產(chǎn)品均為代工，若因此而導(dǎo)致產(chǎn)品存在質(zhì)量問題，蕉下也該認(rèn)真思考未來如何加強(qiáng)品控。

更有多位消費(fèi)者向「創(chuàng)業(yè)最前線」透露，她們?cè)诶罴宴辈ラg所購(gòu)買的蕉下產(chǎn)品存在質(zhì)量問題。

誠(chéng)然，有些年輕消費(fèi)者愿意為網(wǎng)紅防曬品牌的顏值、時(shí)尚、輕便等特點(diǎn)買單，但也有更多的消費(fèi)者會(huì)理智思考，對(duì)消費(fèi)決策頗為謹(jǐn)慎。拋開網(wǎng)紅品牌的濾鏡，當(dāng)硬防曬產(chǎn)品的售價(jià)不斷走高但質(zhì)量卻差強(qiáng)人意時(shí)，消費(fèi)者的理性回歸了，大概率不會(huì)為了非核心的附加功能而多花一分錢。

畢竟“錢要花在刀刃上”，希望網(wǎng)紅品牌在做產(chǎn)品時(shí)，也能想明白對(duì)于新消費(fèi)品牌而言，該花錢的“刀刃”應(yīng)該是產(chǎn)品的質(zhì)量與功能本身，而非花哨的營(yíng)銷和無盡的噱頭。

*文中題圖來自視覺中國(guó)，基于RF協(xié)議。