MC VIEW | 首季數(shù)字上海時(shí)裝周攜手抖音，釋放社交潛力能否共筑時(shí)尚新生態(tài)？

局域停擺，

蟄伏的本土設(shè)計(jì)力量與時(shí)尚的根基：

關(guān)乎當(dāng)下的新創(chuàng)造，

卻從未停駐。

本應(yīng)在3月迎來“亞洲最大訂貨季”的上海時(shí)裝周，因疫情延期后重啟振奮人心的日程，全面轉(zhuǎn)向線上，與抖音深度合作開啟首季上海數(shù)字時(shí)裝周。相較于著重打造現(xiàn)場、依賴媒介傳播的發(fā)布樣態(tài)，抖音為上海時(shí)裝周架構(gòu)了不間斷秀場聯(lián)播-新媒體創(chuàng)意再現(xiàn)-欄目延伸解讀的整體內(nèi)容框架，20余個(gè)設(shè)計(jì)師品牌的新季概念先導(dǎo)，在抖音上海時(shí)裝周首頁也可以先睹為快。

“如果沒有話語，時(shí)尚便會(huì)失去精髓，不再完整”，后現(xiàn)代思想家羅蘭·巴特（Roland Barthes，1915-1980）在上世紀(jì)60年代指出了媒介傳播對(duì)趨勢(shì)形成的重要作用，那時(shí)他關(guān)注法國時(shí)尚雜志如何以確鑿的印刷“符號(hào)”，將真實(shí)的服裝傳入社會(huì)文化圖景，造就流行趨勢(shì)。形式精悍、獲取和理解都更便捷的短視頻，將這種“符號(hào)建構(gòu)”的能力倍數(shù)放大，滲透現(xiàn)實(shí)，抖音也正在以“人人都是時(shí)尚博主”的多元視覺內(nèi)容解構(gòu)著時(shí)尚解釋的權(quán)威，促成我們“身邊的時(shí)尚”。

首季上海數(shù)字時(shí)裝周與抖音聯(lián)合呈現(xiàn)新季發(fā)布，為本土設(shè)計(jì)師品牌提供整體創(chuàng)意展示的平臺(tái)，也吸引了專業(yè)媒體參與到符合平臺(tái)傳播規(guī)律的“新秀場”內(nèi)容建構(gòu)中。“未來建設(shè)者”是這一季上海時(shí)裝周應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的主題，當(dāng)新銳設(shè)計(jì)成為短視頻社交傳播的“起點(diǎn)”，它將為時(shí)尚話語和時(shí)尚生態(tài)融注怎樣的未來？

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6月17日-6月19日，每晚17:00開始，上海時(shí)裝周攜手抖音以直播形式打造每天6小時(shí)“秀場聯(lián)播”，各品牌通過“新概念秀場”、“影像時(shí)裝劇場”等視頻內(nèi)容詮釋中國設(shè)計(jì)，在時(shí)裝周發(fā)起的時(shí)尚議題對(duì)話、趨勢(shì)解讀等也將在線上發(fā)布。在抖音搜索“上海時(shí)裝周”，可直達(dá)數(shù)字秀場，專題頁面集結(jié)了排片信息、完整發(fā)布視頻、品牌介紹、幕后花絮、媒體點(diǎn)評(píng)及用戶自主互動(dòng)等豐富內(nèi)容。上海時(shí)裝周官方自媒體矩陣也將在全網(wǎng)同步發(fā)布精彩內(nèi)容。

以影像為載體的秀場敘事，行走的姿態(tài)不受限，再次發(fā)現(xiàn)“場景”的可能性。

線下秀場真實(shí)互動(dòng)體驗(yàn)的缺失，促使平臺(tái)和設(shè)計(jì)師品牌去發(fā)掘“感官材料”的潛力，場景、裝置、聲響、繪畫、數(shù)字藝術(shù)等媒介手段被用來強(qiáng)化品牌風(fēng)格，NFT、虛擬時(shí)裝和虛擬人走秀自然受到更多關(guān)注。數(shù)字秀場沒有停留在“轉(zhuǎn)述現(xiàn)實(shí)”，數(shù)字上海時(shí)裝周與抖音技術(shù)優(yōu)勢(shì)聯(lián)合，也在探索虛擬社區(qū)的時(shí)尚景觀建構(gòu)。

自創(chuàng)時(shí)尚社區(qū)，或與NFT IP合作、超寫實(shí)虛擬人走秀，本季發(fā)布中設(shè)計(jì)師對(duì)元宇宙時(shí)尚表達(dá)的探索也更進(jìn)一步。

每天6小時(shí)的秀場聯(lián)播，在短視頻瀏覽習(xí)慣的隨機(jī)性中造成一種事件參與的“共時(shí)性”。為了用戶能更好地進(jìn)入“數(shù)字秀場”，每天直播開始前15分鐘，將有看秀推薦、數(shù)字時(shí)裝周的最新見聞分享；抖音還策劃了《主編有話說》欄目，在當(dāng)日22:30分最后一場作品發(fā)布結(jié)束后，邀請(qǐng)專業(yè)時(shí)尚媒體嘉賓作深度點(diǎn)評(píng)，平臺(tái)潛在的時(shí)尚愛好者可以繼續(xù)深入了解。

而生成S級(jí)“大事件”更重要的傳播契機(jī)在于，這些專業(yè)內(nèi)容的集中發(fā)布、可自由回顧，將創(chuàng)意轉(zhuǎn)述與二次創(chuàng)作開放給每位用戶，這是對(duì)數(shù)字時(shí)裝周“內(nèi)涵擴(kuò)容”的新嘗試。

“抖音熱搜”的吸引力不言而喻，持續(xù)活躍的話題，也意味著關(guān)注度和創(chuàng)意活力。抖音平臺(tái)策劃了#首季數(shù)字上海時(shí)裝周、#跟著時(shí)裝周學(xué)穿搭 兩個(gè)話題，配合一系列內(nèi)容和流量激勵(lì)機(jī)制，帶動(dòng)平臺(tái)相關(guān)博主參與投稿。

主要生成三類內(nèi)容：

• 時(shí)裝周主體訊息（面向參與時(shí)裝周的設(shè)計(jì)師、品牌主理人等）

• 秀場解讀與評(píng)論（面向b端的時(shí)尚媒體/自媒體）

• 穿搭、美妝等衍生內(nèi)容（面向時(shí)尚類博主）

在這樣的“玩法”鼓勵(lì)下，秀場look的配色和設(shè)計(jì)理念，也許就通過美妝博主的“宅家”妝容靈感、算法推薦，把上海時(shí)裝周的信息傳遞了給非關(guān)注用戶；秀場發(fā)布與專業(yè)詮釋也在這時(shí)跨出了形成“趨勢(shì)”的重要一步：能被快速學(xué)習(xí)和模仿，經(jīng)過社交分享再次傳播。時(shí)裝周內(nèi)容持續(xù)線上發(fā)布的同時(shí)，話題助推，更利于縮短從概念到模仿之間的時(shí)間差，這是傳統(tǒng)時(shí)尚傳播路徑無法比擬的，也是數(shù)字時(shí)尚社區(qū)發(fā)揮影響力的機(jī)遇。

上海時(shí)裝周一直與本土設(shè)計(jì)新力量緊密相連。首季數(shù)字時(shí)裝周探索“通過更多元的表達(dá)形式、更專業(yè)的結(jié)構(gòu)布局、更豐富的市場選擇搭建起更穩(wěn)固的發(fā)布平臺(tái)”，在2021年“時(shí)尚助力計(jì)劃”之后，再次與抖音深度合作。抖音時(shí)尚社區(qū)為什么能迅速發(fā)展出“新概念秀場”，將如何釋放本土化時(shí)尚傳播的潛力？

“如何成為一名國際超模”、“如何在宿舍拍出時(shí)尚品牌大片”這一系列視覺風(fēng)格鮮明、高質(zhì)量的時(shí)尚主題短視頻，在2021年從抖音流向其他社交媒體平臺(tái)，說明抖音在更早之前就在探索自己的時(shí)尚社區(qū)樣態(tài)。目前，時(shí)尚在抖音擁有2億忠實(shí)消費(fèi)用戶，并且已有10萬余位粉絲數(shù)超過1萬的時(shí)尚創(chuàng)作者，時(shí)尚板塊成為抖音內(nèi)容生態(tài)的重要組成部分。

用戶擁抱新創(chuàng)意，期待信息品質(zhì)更高的內(nèi)容——如果平臺(tái)能幫助他們搭建起表達(dá)框架，連接從生活到創(chuàng)意分享的路徑，將激活更多發(fā)現(xiàn)。在“表達(dá)自我，記錄美好生活”的抖音平臺(tái)，“時(shí)尚”的切入點(diǎn)在哪里？

2021年2月，秋冬時(shí)裝周期間，一條 #看時(shí)裝秀時(shí)穿什么 的話題迅速在抖音發(fā)酵，總計(jì)超過6億次播放，@陸仙人 等知名時(shí)尚領(lǐng)域創(chuàng)作者迅速加入跟拍。“觀看”的姿態(tài)反而將遠(yuǎn)距離、知名度高的大牌秀場拉進(jìn)用戶視線，傳播著一種面對(duì)時(shí)尚的態(tài)度。由此衍生出帶有身份認(rèn)同特征的“不同場合穿什么”，也進(jìn)入了話題熱門視頻行列。

2021年7月，抖音發(fā)起“超會(huì)穿企劃”，意在召集和打造高品質(zhì)時(shí)尚穿搭創(chuàng)作者。活動(dòng)上線30天，吸引近2萬人報(bào)名參與，投稿超過26萬，話題播放量達(dá)到103.2億。83歲的創(chuàng)作者@康康和爺爺 在這個(gè)活動(dòng)中首次突破了300w粉絲大關(guān)，3條爆款視頻超過2億次播放。活動(dòng)口號(hào)是“只要你對(duì)穿搭有自己的想法，都可以參與”，除了優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者被看見，它也迅速將對(duì)自我表達(dá)、認(rèn)同、改善甚至生活幽默的期待集中在一起，聚合成抖音用戶的時(shí)尚態(tài)度輪廓。

在去中心化的短視頻社交媒體平臺(tái)，權(quán)威時(shí)尚解讀同樣經(jīng)歷了一次“解構(gòu)”。相比T臺(tái)經(jīng)典合集，能人巧匠如何用手邊的編織袋拍出大片、將平凡的道路走成秀場，更受抖音用戶歡迎。在這種充滿創(chuàng)意又深度切入生活的重構(gòu)話語中，時(shí)尚品牌一再強(qiáng)調(diào)的特質(zhì)、經(jīng)典設(shè)計(jì)風(fēng)格，也隨之被用戶了解，并且以一種相對(duì)親近的、并不高傲的語態(tài)。

富有強(qiáng)烈生活趣味的“時(shí)尚”，更有潛質(zhì)在抖音平臺(tái)傳播。

這并不等于專業(yè)化的消解。伴隨追逐熱門產(chǎn)生的同質(zhì)化，反而對(duì)創(chuàng)作者有更高的要求，從創(chuàng)意、道具制作到時(shí)尚理念的把握，都會(huì)對(duì)視頻質(zhì)量有決定性影響。最近因?yàn)楦髌放圃谠u(píng)論區(qū)發(fā)出合作邀請(qǐng)又“火”一次的時(shí)尚博主@墊底辣孩 ，在#變裝 類話題下經(jīng)過1年多的嘗試，古風(fēng)變裝受到一些關(guān)注之后，連續(xù)發(fā)布11條#如何成為國際超模 視頻，才逐漸確立起自己的視覺辨識(shí)度，為品牌合作契合做了充分展示。

抖音平臺(tái)向時(shí)尚社交領(lǐng)域輸出了“反差感”、“氛圍感”、“節(jié)奏感”等概念，視覺吸引的重要性在短視頻時(shí)代被突出，但“觀眾并不從他們立刻看到的物體中制造出他們的精神圖像”（<視覺機(jī)器>，保羅·維利里奧，法國），良性時(shí)尚生態(tài)的培育，更需要引入專業(yè)、并為基于短視頻內(nèi)創(chuàng)作的品牌商業(yè)化打通鏈路。

在抖音2021年第一次與上海時(shí)裝周的合作中，“中國獨(dú)立設(shè)計(jì)師扶持計(jì)劃”累計(jì)引進(jìn)了50余位時(shí)尚設(shè)計(jì)師入駐抖音，其中8位行業(yè)知名設(shè)計(jì)師整體增加了16萬粉絲。品牌設(shè)計(jì)師的入駐，除了收獲自身關(guān)注和商業(yè)轉(zhuǎn)化，也以設(shè)計(jì)理念、個(gè)人形象和態(tài)度，在抖音傳播時(shí)尚領(lǐng)域前沿的、經(jīng)典的話題，比如NFT、虛擬穿戴、環(huán)保與可持續(xù)，或是非遺活化、消費(fèi)主義、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)等。這些專業(yè)內(nèi)容積淀不一定會(huì)出現(xiàn)在熱門排行，卻是數(shù)字時(shí)尚生態(tài)社區(qū)培育不可或缺的養(yǎng)分。

中國獨(dú)立設(shè)計(jì)師扶持計(jì)劃，是抖音2021年與上海時(shí)裝周同創(chuàng)、與上海紡織集團(tuán)合作的專項(xiàng)計(jì)劃，涵蓋流量激勵(lì)、曝光資源、官方指導(dǎo)、電商資源等全方位、多維度的權(quán)益。引入潛力設(shè)計(jì)師群體，通過賬號(hào)扶持、站內(nèi)話題引爆、商業(yè)轉(zhuǎn)化等手段，打通設(shè)計(jì)師和個(gè)人品牌在抖音的完整閉環(huán)，在抖音打造具有代表性的中國設(shè)計(jì)師標(biāo)桿案例，助力中國獨(dú)立設(shè)計(jì)師的發(fā)展。

活動(dòng)站內(nèi)總曝光3500萬，站外曝光超過260萬，包括AngelChen、Percylou、郭培、Haizhewang、韓火火等在內(nèi)的50余位新銳設(shè)計(jì)師/設(shè)計(jì)師品牌入駐抖音。配合小程序發(fā)起“時(shí)尚助力計(jì)劃”，累計(jì)超過100萬人看過時(shí)裝周60場秀場直播和2場直播形式的點(diǎn)評(píng)回顧，熱門話題#江疏影看秀被韓火火拉上舞臺(tái) 、 #陸仙人上海時(shí)裝周走秀俠氣十足 也出自這次合作。

中國獨(dú)立設(shè)計(jì)師扶持計(jì)劃，在首季數(shù)字上海時(shí)裝周仍將持續(xù)。抖音通過一系列扶持計(jì)劃，和設(shè)計(jì)師一起探索更有力、更長遠(yuǎn)的短視頻內(nèi)容路徑，傳播設(shè)計(jì)理念和產(chǎn)品，幫助品牌在抖音實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。抖音擁有短視頻社交平臺(tái)龐大用戶量、高時(shí)尚品牌入駐覆蓋、完整的內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)變現(xiàn)能力，也將攜手?jǐn)?shù)字上海時(shí)裝周共同探索時(shí)尚觸達(dá)的新渠道。

參與本季時(shí)裝周發(fā)布的一位設(shè)計(jì)師這樣表達(dá)她的作品：“將屬于自己的花束高舉在空中”。一旦有機(jī)會(huì)回歸重啟，時(shí)尚渴望在社會(huì)的“肌膚”率先投出一抹亮色。當(dāng)短視頻社交平臺(tái)成為時(shí)尚的直接映射，秀場發(fā)布也只是剛剛開始。

人人都在“秀場前排”，什么樣的良性內(nèi)容架構(gòu)才能更好地以數(shù)字賦能個(gè)體？期待被更多消費(fèi)者了解和選擇的時(shí)尚品牌，會(huì)將怎樣的當(dāng)下捕捉帶入數(shù)字時(shí)尚社區(qū)？短視頻平臺(tái)走向時(shí)尚專業(yè)化，會(huì)促成怎樣的流行趣味再反饋給“時(shí)尚”？

監(jiān)制/Fionn

執(zhí)行監(jiān)制/Koso

編輯/阿禮

撰寫/泡芙女士

編輯助理/Vicky、Chloee

“20歲”的上海時(shí)裝周

將這次特別的發(fā)布會(huì)作為“成人禮”

在視覺與互聯(lián)時(shí)代，

探索未來時(shí)尚的新語態(tài)。

首季數(shù)字上海時(shí)裝周啟程在即，

與你一起關(guān)注。