男性保健品有廣告詞(男人保健品的廣告詞大全)

腦白金的廣告詞今年過節不收禮，收禮只收腦白金是中國知名度最高的廣告詞之一。但是廣告人對其的評價是：沒有創意，惡俗，畫面缺乏美感。但是依靠這樣低俗的廣告腦白金的銷售卻取得了巨大的成功。本文從廣告定位、創意及媒體選擇等方面對腦白金廣告進行評析。分析一下其巨大成功背后的利與弊。

關鍵詞

禮品定位 反主流 無縫廣告 創意的庸俗 集中訴求

一、 廣告簡介

?吸貓有風險 免疫力低盡量別養貓?吸貓一日吸貓，終身想養，但是養貓很多時候并不像網上照騙那么美好，也是有一定風險的，甚至可能導致疾病，那么養貓的人容易得什么病？

腦白金的廣告，在其市場啟動期，成長期有所不同。

啟動期：以報媒、小冊子、傳單、戶外廣告為主導，以終端廣告相輔助。

在市場啟動期，腦白金基本以報媒為主，選擇某城市的1—2家報紙，以每周1—2次的大塊新聞軟文，集中火力展開猛烈攻勢，隨后將十余篇的功效軟文輪番刊登，并輔以科普資料作證。這樣的軟文組合，一月后就收到了效果，市場反響強烈，報媒為產品開道，大大喚醒了消費者的需求，刺激引導了購買欲望。與此同時，腦白金也在終端做了些室內廣告，如獨創的產品大小模擬盒、海報等，在媒體中最值得研究的是那本《席卷全球》小冊子。史玉柱憑借《席卷全球》這本書（作為腦白金說明書）開創了一個廣告先例——書的形式和長文案先例。這本書事實上是對美國的一本書《褪黑激素的奇跡》的翻譯。甚至稱不上是翻譯而是按照自己的意愿的改編。而這本《褪黑激素的奇跡》是一本充滿狂想和煸情的、不嚴謹、甚至被學界稱為最肆無忌憚的通俗醫學著作。史玉柱利用炒美國熱過的飯在中國把褪黑素又炒的火熱。

這里簡單的介紹一下這本神奇的說明書。《席卷全球》全書共８９頁，分九章。第一章題目為美國人的瘋狂，稱腦白金的價格竟然是白金的１０２６倍，在歐美國家已經賣瘋了。第二章為人體司令部，稱人腦的核心是位于大腦正中央僅有黃豆粒大小的腦白金體，腦白金體分泌出來的物質為腦白金，隨著年齡的增長而減少，因而掌管著人類的壽命和衰老大權。腦白金為人體內天然存在的小分子化合物，從低等動物到高等的人類，每一種生物都能產生腦白金，這種神奇的物質已在自然界存在了３０億年（為生產腦白金埋下伏筆）。第三章九十歲的中年人和第四章姑娘、少婦和老太太從根本美麗，分別講的是補充腦白金能夠使人返老還童，延長壽命，男人壯陽，女人漂亮。第五章安眠藥將進入歷史垃圾堆，講的是腦白金對改善睡眠有特效。第六章增強免疫、抵抗疾病，那就是有病治病，沒病防病了。第七章人生‘性’福八十年，著重講述腦白金提高性欲方面的神奇作用，文末還指出腦白金的弊端：腦白金的唯一不足就是有可能導致社會性犯罪的增加，而且性犯罪的年齡也會增大。因為一個長期服用腦白金的老年人，其性能力和年輕人幾乎沒有差別！第八章腦白金第二次革命，強調腦白金的解毒和排毒功效，為推出膠囊＋口服液奠定理論基礎。第九章中國人與腦白金，預言腦白金在中國將要火爆。

單看這樣的只言片語，你會覺得這書也太玄乎了，但如果你能免費得到一本這樣的書，你又會產生一睹為快的沖動。而當你系統地讀完這本擺事實，講道理的書之后，想

要不被書中的事實、邏輯和情節俘虜就不可能了。

史玉柱把書摘和軟文并稱為腦白金的兩大主要營銷手段。他明確指出，書摘內容說服力極強，容量大，對市場的促銷作用顯著，必須確保其順利實施。沒有實施書摘的市場，不可能上規模，未落實書摘的市場絕對不可啟動。

就這樣，《席卷全球》，如一場靜悄悄的革命，悄悄地席卷了整個中國。正當人們爭相傳閱和談論這本奇書及其書摘，感到有點蹊蹺之時，鋪天蓋地的腦白金電視廣告從天而降，如同傾瀉而下的暴風驟雨。

成長期：報紙、電視廣告成為主要媒體組合方式，贊助活動、各種形式廣告戰全面拉開。

腦白金在成長期或成熟期，媒體重心則向電視廣告轉移。電視廣告每天滾動播出，不斷強化產品印象，廣大中老年人有更多的機會接觸電視，接受產品信息。腦白金電視廣告分為三種版本。一為專題片；二為功效片；三為送禮片。三種版本廣告相互補充，組合播放，傳播力度更是不同凡響，特別是周邊地區，電視廣告更是主要手段。 腦白金在產品成熟期，有8部專題片，每天播放的科普片不能重復。一般在黃金時段、亞黃金時段播放一次，視具體情況而定。腦白金的送禮廣告，更趨向于黃金時段，強調組合使用、系列性，但時間上要錯開。

戶外廣告也成為腦白金中后期新增長的媒體亮點。戶外廣告主要是根據各區域的市場特點，有選擇性的開展以下宣傳：如車貼、車身、推拉、墻面廣告與橫幅。戶外橫幅求多不求精，最好大街小巷都掛，營造腦白金氛圍。同時還輔助做一些車貼、車身廣告、墻面廣告、推拉廣告，要讓腦白金隨處可見，走進千千萬萬消費者的心目中。

這里主要介紹一下腦白金電視廣告中的送禮片，也是家喻戶曉，世人皆知的廣告。兩個卡通人物，老頭和老太跳著有些滑稽搞笑的舞蹈，說著有著洗腦效果的廣告詞今年不收禮，收禮只收腦白金。純粹的向受眾灌輸送禮的概念。但是就是這樣庸俗的廣告卻給人非常深刻的印象，甚至讓消費者接受送禮就送腦白金的思想。這里面提到了腦白金作為保健品其廣告中卻把送禮作為重點，這一定位將在下文進行介紹。

二、 廣告定位分析

提到廣告定位首先要對腦白金這一產品的市場背景及消費者定位進行分析。

1. 市場背景

隨著人均收入及居民生活水平的不斷提高，我國保健品市場展現出巨大的潛力。保健品市場發展迅速、產品質量不斷提高、新產品不斷涌現。從保健品市場總體情況看，名牌保健品的市場占有率在穩步上升。知名品牌在市場中的地位逐漸確立，是保健品市場走向成熟的標志。

在保健產品中，以減肥、容、鈣、智、美，補益抗疲勞、腎陽、節血糖、節血脂、善調胃腸道和增強免疫等專項功能的保健品居多，另外深海魚油、旋藻、磷螺卵脂、褪黑素等生物工程類的保健品的份額也逐步增加，而人參、冬蟲夏草、靈芝、猴頭菇、燕窩、枸杞、蜂蜜等傳統天然保健品仍然具有良好的市場。

2. 消費者分析

消費群體構成分析：

1）消費者年齡構成狀況

據調查腦白金消費者：18--30 歲之間的青年消費者較多；30--40歲之間的年輕消費者以及40--50歲之間的中老年消費者差不多。50歲以上的老年消費者所占比例比較小。

2）消費者收入構成狀況

經調查可知：收入在2000元以下的消費者所占比例較大。 收入在 2000--3000 元 之 間 的消費者所占比例不是很大。收入在3001--5000元之間的消費者與收入在5000以上的消費者所占比例差不多，都比較小。

消費者心理分析：

1）腦白金的廣告語簡單、直接，不加任何修飾的就告訴了消費者，腦白金就是你送禮時要選擇的最佳禮品。

2）腦白金鋪天蓋地的廣告宣傳攻勢，提起禮品，腦白金已是家喻戶曉。

3）對于消費者來說，送禮送腦白金，成為了一種時尚和有面子的標志。

4）針對農村市場，通俗易懂的電視系列廣告也便于被農民消費者認知。符合中國人一向有好面子的情結。

5）人物造型既有國人也有洋人，既反映了產品國際化的品質又不會令人產生陌生感、排斥感。

目標消費群消費特征：

1）中國老百姓對神秘性事物辨別不清時，極易信任 科學、權威、專家的言論。

2）中國人重孝道，而孝敬爸媽一般也以送營養保健品為主。

3）在民間，逢年過節主客雙方互送禮品，實質上送的還 是面子。

4）目前事業處于上升階段、消費能力強勁的中青年人群， 社會應酬多，送禮需求最為旺盛。

5）中年人社會壓力大，老年人腸胃不好是中國人普遍存在的問題，中老年人都有加深睡眠、改進腸胃的需要。

6）家庭獨生子女越來越多，只要保健品效果好，父母就愿意購買。

針對這樣一個保健品市場及消費群體，腦白金確立了禮品和保健品的雙重的市場定位。因此腦白金采取的廣告定位策略為先灌輸送禮的觀念再用功效特點展開訴求。 禮品定位的核心訴求點是孝敬父母的時尚禮品和送腦白金更有面子。

?酒后頭疼影響到生活和工作 能緩解酒后頭痛的方法?酒后頭疼是最常見的情況，如果沒有及時緩解的話，可能會影響到第二天的生活和工作，所以下面就來了解一下酒后頭疼的緩解辦法，

好東西自然可以送禮，通過禮品定位，并且借助于產品名稱的有利，加以強力倡導，以期社會形成禮送腦白金的風尚。這樣，送的有理，收的高興。腦白金的購買者不僅是消費者，還有送禮者，產品不僅是保健品，而且是禮品，產品市場自然擴大了。

而腦白金幾乎功效和禮品概念宣傳同時進行，并加以強勢定位今年過節不收禮，收禮只收腦白金，語氣間霸氣十足，似乎是禮品的第一選擇。產品的禮品定位帶來了腦白金的銷售成功，據有關調查，用于禮品的購買者遠高于為功效而購買者。

禮品定位的廣告語：

今年孝敬咱爸媽，送禮還送腦白金

今年過節不收禮，收禮還收腦白金

保健品定位的核心訴求點是加深睡眠及改善腸胃。

保健品作為功能性食品，其功效無疑是第一位的，產品要脫穎而出必須具有自己的獨特銷售主張。這里腦白金采用了推理定位方法：由于年齡增長人體大腦褪黑素分泌減少，因此導致了睡眠不良、腸道不好等各種疾病，而補充了腦白金，就恢復了年輕態，因此可以改善由于衰老引起的睡眠不良，腸道不好，并可以美容靚膚，延緩衰老，提高性功能。年輕態是對中老年人消除各種疾病、保持青春活力的高度概括，是腦白金產品宣傳的一個重要概念。腦白金推出的年輕態的概念，宣揚健康觀和親情觀，走情感路線。特別是打出爸媽牌，直扎人們心中最深厚的情感脈絡，全面擊潰人的情感防線。

保健品定位的廣告語：

腦白金加深睡眠、改善腸胃

有效才是硬道理

腦白金，請廣大市民作證

3. 創意特點分析

腦白金廣告的創意可以說是反主流的。廣告人評價其沒有創意、惡俗、畫面缺乏美感，但是產品銷售不錯。媒體人評價其影視太俗氣，沒品位；平面廣告虛夸性質嚴重。 老百姓評價其廣告有點搞笑、王婆賣瓜，自賣自夸；產品效果一般。

但是正是這個庸俗的與好創意相反的廣告容易形成記憶點，達到了印象深刻的效果。其最經典的卡通版廣告，那一對老頭老太雖然讓人生厭但是他們的形象，他們所要訴求的送禮送腦白金的概念卻確確實實的深入人心。

此外，腦白金將軟文廣告與硬性的電視廣告相結合，這種軟硬結合的新型策略算得上是一種創意。

我認為腦白金的廣告成功的創意，第一點在于前期用《席卷全球》這本書作為其產品說明書，大量發放。形成了巨大的影響及廣泛的討論，再適時的配上鋪天蓋地的電視廣告瞬間擊潰了消費者的防范心理。第二點在于其定位，將禮品這一概念加給腦白金，將其打造成送禮第一品牌，而不是保健品的品牌。事實上大多數的消費者是把腦白金作為禮品來購買。第三點，在功效方面采用科普式的專題片來宣傳，這種權威征服了很多的消費者。最后腦白金廣告大多直白、俗氣，但是這種俗氣正是符合本土文化，相對于那種含蓄，這樣的直白讓消費者更加容易產生購買欲。畢竟廣告是以開拓市場為目的的，如何能讓消費者接受，對其行為產生導向作用才是最重要的。至于其表現形式是庸俗還是藝術，并不重要，畢竟廣告不是純粹的藝術表現。

4. 媒體選擇評析

腦白金廣告的媒體選擇可以說是無縫覆蓋。

報紙：以理性訴求為主，強調產品權威、科技含量高、效果好；

電視：以感性訴求為主，強調送腦白金有面子，體現孝道，大家都喜歡買它送禮。

網絡：以產品起源、功效為主，配以銷售火爆等新聞，制造供不應求的熱銷產品景象。 其他：如宣傳手冊、墻體廣告、車身廣告、推拉廣告、POP、DM以及傳單等。

媒體整合

新聞：樹立權威效應、提高產品美譽度；其中會提及營養學會、科學、專家等關鍵詞。 軟文：主攻潛在消費者；關鍵詞：專家、學者、科學、權威、腦白金體、實效等。 電視：主打家庭婦女、青少年；關鍵詞：送禮、過節、效果好等。

專題廣告：培養忠誠消費者，關鍵詞：科學配方，中國營養學會，國家高新技術企業（GMP）等。

通過全方位的廣告覆蓋，腦白金實現強化品牌名稱及產品功能機械記憶的目的。電視媒體選擇基本上是以中央電視臺黃金時間為主，實行短周期、高密度、均衡性的廣告轟炸，以達到不斷反復的視聽沖擊強化受眾對腦白金品牌名稱及其所代表產品功能、主導廣告語機械記憶的目的。通過電視廣告的感性訴求加上報紙媒體的理性訴求，腦白金塑造了其獨特的市場地位。

5. 廣告效果評析

用腦白金在市場的成功可以說明其廣告的效果。在數年時間內，腦白金成為中國大陸知名度最高和身價最高的保健品品牌之一，年均利潤可達3.5-4億人民幣，2005年春節期間的銷售額更是達到8.2億人民幣。 其廣告詞今年過節不收禮，收禮只收腦白金則成為中國知名度最高的廣告詞之一。

腦白金的前身——腦黃金，品牌創立于1994年，是當時如日中天的珠海巨人集團經營策略轉形的產物。但是品牌誕生后不久，巨人集團因為投資建設巨人大廈而陷入嚴重的財政危機，腦白金成為巨人集團賴以東山再起的支柱，從1997年之后，腦白金的銷售一路升。

1999年末，銷售額突破1億，依靠腦白金的成功，巨人集團填平了2.5億元的負債，并不斷擴大規模。2002年，上海健特生物科技有限公司將腦白金的品牌和生產企業轉讓給無錫健特，交易額超過3億人民幣，2004年將75%的銷售渠道轉讓給四通控股，交易額更是高達11.6億港元。

這些數字是腦白金廣告成功最好的證明，在市場開拓方面腦白金的廣告無疑是非常成功的。但是腦白金的廣告再取得巨大成功和創造了巨大的經濟利益后，也存在了巨大的隱患。

1.腦白金廣告以強烈視聽信息傳播強化機械記憶的促銷宣傳設計，遵循刺激效用遞減規律：即同一廣告的效果隨重復次數增加而刺激效用遞減，甚至可能會使受眾日久生厭，適得其反。

2.不利于培養穩定，忠誠的消費群體。 作為禮品消費需求的購買消費者，其購買行為發生需要很多條件的，有時間，有收入，有環境，甚至還有個人心理、品行等，這樣必然增加了這種購買行為發生的不確定性，而對于企業來說勢必增加了培養穩定、忠誠消費群體的難度。所以這種將產品作為禮品定位的策略將會使其很難有穩定而忠誠的消費群體。

3.造成購買消費者和最終消費者某種程度的不信任。對于保健品企業來說，作為一種營銷策略，進行禮品訴求本來無可厚非，而且還有許多優點。但是在我國目前市場經濟不成熟，企業市場行為不規范的條件下，尤其是保健品行業自身一些弱點所導致的信任危機下，這種促銷宣傳難免不會造成人們的懷疑，那就是利用中國人的送禮心理誤導消費者。這種情況也確實屢見不鮮，所以最后是購買消費者和最終消費者都不信任這種禮品訴求。 雖然禮品概念營銷有利有弊，但是對于腦白金來說可以說是把利發揚 光大到極點，剩下的是如何避免可能帶來的不利影響。

4.隨著消費者認知水平的提高，腦白金所謂科學的廣告的科學性遭受質疑。之前對其功效的宣傳很有可能產生負面的效果。褪黑素的副作用逐漸被人們認識，這對腦白金的市場地位造成巨大的沖擊。

6. 結論與啟示

1.廣告應以以消費者的眼光為導向，創意對廣告能否給消費者留下深刻印象起著重要作用，但廣告不是純藝術，所以創意決不能只用藝術的標準評價，不要忽視消費者的眼光，評價創意的最終標準是市場。

腦白金的電視廣告俗氣而直白，但是符合了中國人的禮文化，表現了家的氛圍，吻合了本土文化。很有生活氣息，易于理解，成為促進銷售最好的力量。廣告是為產品服務的，腦白金的廣告風格，是適合中國普通消費者接受程度的，它的通俗并非不著邊際、而是精心研究過的通俗。這種通俗遠勝于含蓄或做作的小資情調，也遠勝過空洞、蒼白的虛假豪邁。腦白金的廣告的確很普通，普通到庸俗，然而庸俗之中確處處體現著對消費者需求的深刻認知，而這些往往是被競爭對手所忽略的。

2.產品定位是廣告定位的導向。廣告確定其創意時一定要清楚是要突出什么樣的產品特性。

在腦白金的廣告中，將送禮作為一個重點的原因正是腦白金禮品加保健品的產品定位。

3.廣告應集中訴求，升華賣點。廣告必須提出購買商品后可獲得什么利益的主張，并且這個主張一定是強有力的，聚集于一個點上的，這樣才能集中打動、感動和吸引消費者來購買商品。

廣告之父大衛"奧格威一直告誡廣告人，廣告一定要謹守單一訴求。經驗已經證明，成功的廣告總是只向消費者承諾一個利益點，因為消費者從一個廣告里只能記住一個強烈的概念。如英國政治家邱吉爾所言：說得愈多，領悟的愈少。少說些、鎖定焦點，才能帶來較高的廣告效果。腦白金廣告雖簡單，卻也謹守了這一金科玉律，只通過卡通老頭、老太太等的表演，形象地傳遞出以腦白金為禮物可達到收禮者開心的效果。想想看，如果腦白金廣告中不僅宣傳自己是送禮首選，還孜孜不倦地講解自己改善睡眠、暢通大便的好處，消費者恐怕也難以清晰地記得收禮只收腦白金了。