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大考遠未結束。

文｜朱朱

6.18電商年中大促已接近尾聲，除了各大電商平臺之間的主場之爭引人注目外，美妝7分鐘破億、高端美妝產品在10分鐘內成交額同比增長3倍、美妝直播超1.4萬場……美妝行業也在這場大促中再次收獲無數關注。

那么，今年618期間美妝行業又呈現出了哪些新的變化？

電商上演新三國殺

如今的618已然成為一個與雙11遙相呼應的國民級電商大節。不過，618的叫法并非一早就定下，阿里、拼多多也不是最初的主角。

在1998年6月18日創立京東公司時，劉強東或許也沒想到這一天會成為全民狂歡日。2004年，隨著京東開啟電商業務，6月自然而然成為平臺店慶月，所以最開始618也被叫做紅六月。隨著京東的體量不斷增大，6月的這場促銷活動的影響力也隨之擴大，618也得以正式被符號化，發展至今618也仍是一個幾乎貫穿了整個6月的促銷節。

2014年，隨著以阿里為代表的電商平臺殺入，不僅開啟了天貓京東關于618主場的搶奪戰，也為618成為全電商行業的狂歡奠定了基礎。

在阿里加入618大戰后的這幾年，雙方打得是難舍難分。有報道稱，2017年時，阿里就有意通過提前開啟618，先發制人；2018年618期間京東與天貓交易額分列第一二名；2019年，天貓宣布618投入規模將向雙11看齊；今年，天貓更是鉚足了勁，百億補貼、數百位明星和總裁直播、3D實景購物等大招齊發。不難看出，阿里不僅要穩固雙11的主場地位，拿下618掌握絕對話語權也是其一直以來的目標。

除了激戰的京東和阿里，蘇寧、拼多多的崛起也讓618變得更加熱鬧。2018年時，拼多多平臺618交易額就僅次于京東和天貓,；今年，蘇寧直接打出J-10%省錢計劃（承諾比京東百億補貼商品到手價至少低10%），與京東開啟正面剛。

同時，京東與快手的聯手，抖音母公司字節跳動成立電商業務部門，獨立開啟電商業務，也將意味著電商與直播正加速分裂、滲透和融合。電商領域的新三國殺正在上演。

而各路平臺的崛起，也正在改寫中國美妝行業生態。

美妝億元俱樂部的C位之爭

一方面，隨著電商、直播業態的蓬勃發展，淘品牌們此起彼伏，一些播品牌也開始顯現雛形；另一方面，平臺政策向進口品傾斜，讓傳統國貨美妝品牌和國際大牌之間的廝殺愈發激烈。

數據顯示，據天貓美妝2016年618數據顯示，相宜本草、百雀羚、韓束、自然堂、佰草集等是最受粉絲喜愛的國貨品牌。倩碧、雅詩蘭黛、蘭蔻、悅詩風吟、蘭芝等國際品牌也在細分榜單中占據前列。

2017年，在知名美妝品牌TOP10中，一葉子登榜首，自然堂、百雀羚、膜法世家等國貨品牌仍占據五席。

▍截自天下網商

但到了2018年和2019年，不少國貨美妝品牌被擠下榜單，風頭被原本就強勢的國際美妝大牌蓋過，同時以完美日記、HFP（HomeFacialPro）、薇諾娜等為代表的新銳品牌也一時風頭無兩。天貓數據顯示，2019年618期間，歐萊雅、蘭蔻、完美日記、SK-II、雅詩蘭黛、薇諾娜、百雀羚等16個美妝品牌闖入億元俱樂部。

今年6月1日，天貓618開售1分鐘，美妝銷售額即破1億，22分鐘銷售額突破5億。雅詩蘭黛、SK-II、HR赫蓮娜等61個頂級美妝大牌僅用幾小時銷售額就超過去年全天。

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京東數據也顯示，6月18日零點后，京東高端美妝產品在10分鐘內成交額同比增長3倍，國際美妝成交額同比增長9倍。

綜上來看，目前在傳統電商平臺上，國際美妝品牌正牢牢占據了C位。

小眾品牌走紅 但違規問題多

自去年美妝直播大火后，今年直播帶貨更是走上一個新的巔峰。京東美妝數據顯示，618期間直播總場次超1.4萬場，7成靠商家自播。在6月18日零點到來之前，青眼在淘寶直播也發現，各大美妝品牌的直播戰役就已打響，雅詩蘭黛、歐萊雅、自然堂、完美日記等眾多美妝品牌同時開啟直播。

▍截自淘寶

不過，與主流電商平臺上國際大牌、傳統國貨暴漲不同，在直播平臺上，小眾美妝品牌更受歡迎。

以飛瓜快手數據為例，護膚品類中，直播銷量排名前五的商品，除了旁氏米粹潔面泡泡和半畝花田比較為人熟知外，其他品牌都十分小眾。與此同時，青眼調查發現，這些在直播平臺爆火的產品，有不少存在違規問題。

▍截自飛瓜快手數據

青眼點擊第二款產品蘆薈膠正品300g進入到商品詳情頁中發現，顯示商品實際名為勁霸 蘆薈膠，月銷量9萬+。然而，青眼在國家藥監局非特殊用途化妝品備案平臺上輸入勁霸蘆薈膠卻顯示內容為空，而按照商品詳情頁中的批準文號粵G妝網備字2019180619在藥監局查詢發現，該批準文號對應的產品實際為歐蝶泉蘆薈舒緩保濕修護凝膠。

不止這款勁霸蘆薈膠產品，該店內的多個產品均存在這一問題。此外，青眼在《618大促在即，0.9折的貴婦化妝品是怎么來的？》一文中也報道了電商平臺上的美妝品牌亂象。可見，強化對電商、直播電商的監管已是箭在弦上。

▍分別截自勁霸天貓旗艦店和國家藥監局非特化妝品備案平臺（6月18日15時截圖）

值得一提的是，日前，首個針對直播電商的投訴平臺上線，而浙江省網商協會也發布了《直播電子商務服務規范（征求意見稿）》，計劃7月正式發布。意味著，對直播帶貨行業的嚴格監管也只是時間問題。

線下跑出加速度

誠然，618是電商平臺的主場，但疫情正在重塑新的零售格局，線下與線上的融合也成為了這屆618的關鍵詞。

今年5月，天貓國際與絲芙蘭在上海共同打造國內首個跨境電商新零售樣板間，通過線下展示、線上購買雙向聯動的方式，店鋪在618期間迎來了銷售高峰，開賣首日銷售額相當于日銷的17倍。

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618前夕，銀泰百貨寧波天一店引進了奧倫納素、TOM FORD、歐瓏等10個國際美妝大牌，同時，銀泰在618期間也加速推進與淘寶直播的合作，并通過門店定時達，提升消費體驗，讓品牌在線下也煥發生機。數據顯示，銀泰喵街的新零售訂單數量與去年同期相比翻了一倍。

不僅銀泰，此次618有上萬門店在淘寶直播開播。據了解，消費者在萬寧、銀泰等線下門店消費，同樣能參與天貓618的線上活動，反過來，消費者在線上獲得的購物津貼也能在線下兌付。會員、活動、渠道、物流服務全面打通，讓線下跑出了加速度。

京東最新數據顯示，從6月1日0點到6月18日下午兩點，累計下單金額達到2392億，不出意外，或將超越去年天貓雙11（成交額2684億元）。不過，由于618活動戰線過長，加之前期消費透支，也明顯感覺到今年618美妝行業并沒有想象中的那么熱鬧。更為重要的是，一場大促并不能決定什么，如何在一次又一次的試煉中保持領先才是品牌們需要思考的問題。

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