郎酒頻繁漲價沒能如愿:終端價格倒掛 經銷商壓貨嚴重

　　以青花郎為代表的郎酒系列產品，不僅沒能如愿漲價，終端反而出現價格倒掛。

　　剛剛過去的2019年，郎酒的一大關鍵詞是漲價。

　　最近一次是在12月，郎酒的高端品牌青花郎宣布上調出廠價，算上6月那次，這已是2019年內青花郎的第二次漲價。

　　這還不是終點，在5月的一次核心經銷商溝通會上，郎酒宣布青花郎未來的目標零售價為1500元/瓶，并且將在三年內分6次提價來達成。而除了青花郎，紅花郎等其他產品，也在相繼漲價。

　　但這很可能是郎酒的一廂情愿。《財經國家周刊》記者從市場和渠道獲取的信息顯示，以青花郎為代表的郎酒系列產品，不僅沒能如愿實現漲價，反而出現了嚴重的價格倒掛。郎酒自2017年底推出的生肖酒，也出現價格體系“崩盤”的跡象。

　　有郎酒經銷商告訴記者，郎酒的產品在終端越來越難賣，經銷商庫存壓力陡增，一些同行出現跨區串貨行為。

　　一位行業內人士認為，在白酒行業整體增速放緩的情況下，郎酒的經營策略如果還是這么激進，2020年恐怕形勢不樂觀。

　　價格“崩”了

　　2019年，郎酒應該是漲價最頻繁的酒企之一。

　　6月，郎酒宣布青花郎產品的出廠價上調79元，從780元擬提至859元；12月，出廠價進一步上調50元至909元，煙酒店供貨價為890元，團購最低成交價位920~980元。

　　郎酒其他品牌也在不斷調價。2019年1月，郎酒銷售限公司發布關于奢香藏品的提價通知，9款產品調整了出廠價和零售價；8月，郎酒銷售公司上調了紅花郎的出廠價，39度、44.8度以及53度的紅花郎，出廠價在原有價格基礎上每瓶上調49元，而1650ml的53度大紅花郎，幅度更大，上調169元。

　　有行業人士分析表示，郎酒系列產品屢次漲價，目的是為青花郎漲價留出市場空間，從而確定青花郎的高端定位。

　　郎酒方面似乎并不認可這一說法，其董事長汪俊林曾表示，青花郎的價格其實不是企業來決定的，而是市場、消費者決定的。

　　但后來的事實表明，市場對于青花郎等系列產品的漲價顯然不太買賬。記者在調查中發現，青花郎等主推產品，均出現了價格倒掛現象。

　　根據官方政策，郎酒對青花郎最新的價格政策是出廠價909元，終端零售價為1198元，但青花郎在終端的實際售價是880~940元不等，甚至有零售商表示，如果需求量大，通過打折、贈送的方式，還可以做到更低的價格。

　　即便終端打折降價，郎酒的動銷情況也不甚理想。一位白酒經銷商告訴記者，目前市場上比較認可的是老郎酒，青花郎系列的市場銷售狀況很是一般。

　　而比起青花郎的價格倒掛，郎酒按年份不同出產的狗、豬、鼠系列生肖酒，價格幾乎可以用崩潰來形容。

　　以青花豬舉例，郎酒確定的官方零售價為2888元，而從多地的經銷商反饋看，青花豬的終端銷售價格在1150~1700元，幾乎是“骨折價”。且因為郎酒生肖酒消費市場不大，經銷商不得不在渠道間大量串貨。

　　值得注意的是，郎酒在2019年推出新版鼠年郎酒生肖酒時，還宣布鼠年三款限量版紀念酒產量下調40%。

　　多位白酒行業內人士對記者表示，下調產量，是因為“郎酒的生肖酒根本沒有多少消費市場”，一些行業人士甚至認為，郎酒生肖酒的推出，僅僅是酒廠想要收割一部分經銷商的利潤。

　　“郎酒的漲價純屬自娛自樂，一廂情愿。”白酒專家楊承平對記者表示，郎酒的品牌價值根本支撐不了其如此之高的定價，價格和價值不能對等，“這一定程度上也是在愚弄消費者”。

　　記者就行業內此類觀點以及郎酒價格體系問題聯系郎酒有關部門采訪，截至發稿，未得到回應。

　　經銷商壓貨嚴重

　　青花郎宣布漲價之后，有媒體發文稱，青花郎的漲價是“意料之中”的，“受到了經銷商的一致認可”。

　　但記者在調查中發現，部分經銷商的真實情況已是“苦不堪言”。

　　一位經銷商對記者說，郎酒廠漲價太狠了，產品不好賣。另一位經銷商認為，在購買合同已經簽訂的情況下，酒廠單方面實施新的價格政策，實際上就是一種違約行為。

　　不過，在白酒行業“廠大商小”的大格局下，經銷商普遍缺乏話語權，即使自認為受到不公平待遇，為了維護與酒企的合作關系，往往只能忍耐。

　　郎酒集團某地方分公司一位工作人員告訴記者，即使簽訂購買合同，廠家有新的價格政策的情況下，經銷商也必須按照酒廠通知的價格執行，這是白酒行業的慣例。

　　一位白酒行業內人士表示，地方經銷商的本地客戶基本是恒定的，而短期內能接受產品漲價的客戶是很少的，經銷商的售價很難上漲，所以廠家的提價就是在擠占經銷商的利潤空間。

　　而除了漲價，郎酒為了沖刺業績，還在不斷向經銷商壓貨。在記者的調查過程中，多名渠道商和經銷商都對此多有抱怨。

　　有白酒經銷商坦言，實際上除了茅臺以外，白酒企業都有壓貨的行為，尤其幾個沖刺百億業績的白酒企業，向經銷商方面壓貨都比較嚴重，而郎酒的表現尤為突出。

　　在這種情況下，有部分郎酒經銷商已經萌生退意。

　　上述白酒業內人士表示，上車容易下車難，經銷商與酒廠解約，酒廠退款就有一定的難度，同時經銷商本身也要付出一定的代價。

　　上述郎酒分公司人士告訴記者，目前郎酒公司接受經銷商的門檻是其必須保證每年提貨量在400萬元以上，且一旦經銷商想要退出經銷商體系，貨款也不予退換，郎酒公司可以幫助經銷商完成剩余貨物的銷售。

　　“此前郎酒的經銷商還是很多的，但是這兩年越來越少，銷量確實不好。”一位華北地區的白酒經銷商對記者說。

　　實際上，郎酒的做法也不新鮮。楊承平告訴記者，在白酒的“黃金十年”期間，白酒企業野蠻增長，郎酒在最高峰一年的銷售額達108億元，而這將過百億的銷售額中，有60%被壓在渠道中，并非實際銷售。

　　不過這一說法尚未得到郎酒方面官方證實。

　　2019年8月，證監會四川監管局官方網站公布了《郎酒股份輔導備案基本情況表》，這意味著郎酒正式踏上了IPO征程，據消息人士透露，不出意外，郎酒將在2020年正式登陸資本市場。

　　一位業內人士評價道，希望郎酒不要為了扮靚業績，又走上向經銷商大量壓貨的老路。