面對“善變”的挑戰 徐福記總裁蘇強的“變與不變”

　　經濟日報-中國經濟網北京1月9日訊 處于一個快變的時代，面對一個從產品到渠道，再到消費者的口味，都讓人應接不暇,善變的行業。這就是任何一家食品企業所面臨的挑戰，徐福記新任CEO蘇強近日接受媒體采訪時表示，“未來三年到五年，徐福記將實現業務的可持續增長，超過品類增長表現，鞏固和擴大我們在重要品類的份額，并成為雀巢全球糖果業務最大的業務單位。”

　　據經濟日報-中國經濟網了解，臺灣徐氏四兄弟1992年在廣東東莞創立徐福記。2019年3月曾先后在在百事可樂、強生、箭牌、瑪氏、阿里工作過，有著23年快消品行業經歷的“快消老兵”蘇強成為徐福記的新一任CEO。

　　善變的中國快消市場

　　如今的消費市場呈現出消費分級的新趨勢，但不管如何分級，任何收入的人群，在追求更多選擇和更多附加價值方面都是相同的。這就需要企業在應對消費者變化、渠道變化時能夠與時俱進，突破舒適圈和固定思維。這背后需要持續不斷的創新，才能贏得消費者和客戶的認同。

　　面對善變的市場，蘇強認為，徐福記面臨巨大的休閑零售市場機會，超過90%的中國消費者認為休閑零售是每天生活必不可少的消費。中國休閑零食市場正在經歷消費升級，渠道變化也在加速。

　　中國休閑食品市場有3000億規模，以4%的速度保持增長。休閑零食已是人們生活不可缺少的一部分，比如86%的中國消費者同意”吃零食是我繁忙的一天中必不可少的休息時間”，69%的消費者同意“我無法想象我的生活中沒有零食”，68%的消費者同意“和正餐相比，我更期盼一天中的零食”。這三項數據均比全球水平高出10個百分點左右。

　　食品產業分析師朱丹蓬表示，中國的糖果市場由于整個消費人口的基數非常龐大，但消費者對國內糖果品牌并沒有形成“剛需”，這主要是因為目前國內糖果企業從產品到品牌，沒有滿足消費者的核心需求。

　　面臨三大挑戰

　　談到徐福記的面臨的挑戰，蘇強認為，主要有三個方面，一是品類多樣化的取舍，二是品牌年輕化的突圍，三是產品健康化的追求。

　　徐福記五大類產品共有1000多個SKU，“徐福記目前最大的競爭優勢就是多品類經營的業務模式，多品類可以對沖單一品類業績變化的風險。但這個優勢也可能是短板，因為它使得我們不夠聚焦，過多的品類和單品數也加大業務復雜性。”蘇強進一步解釋道。

　　蘇強表示，應對多品類化的措施就是，對品類策略進行梳理，集中資源在“三寶五福九陽”等重點品類發力。通過化繁為簡的流程優化，以一線導向來加強溝通和執行效率。

　　談到品牌年輕化，蘇強表示，徐福記當務之急要思考的第一個問題是——我們的產品到底要賣給誰？徐福記曾經陪伴70、80后度過童年，如今80、90后甚至00后，成為了消費的主力軍。如何抓住年輕人是關鍵。

　　“年輕化要著力于產品和營銷兩方面。”產品上要推出符合年輕人口味及喜好的產品，如沙琪瑪推出了符合年輕人的新口味：蔓越莓酸奶味、紫薯牛奶味、脆谷椰子味，讓產品包裝的顏值更“潮”。糖果方面也推出年輕人青睞的牛軋系列、橡皮軟糖等等，來俘獲年輕人的味蕾。

　　如今國人越來越有健康意識，同時整個糖果市場也增長乏力。在這種大背景下，徐福記該如何作為？“我們在產品研發方面一直持續關注營養健康。”蘇強介紹，消費者對營養健康的追求不斷提高，也提醒我們做到美味享受與營養健康兼俱。

　　蘇強透露，目前，徐福記大力實施的營養健康項目。積極用更健康的原料，逐步淘汰人工食用色素，雀巢奇歐比巧克力已實現100%天然色素。在減糖方面，我們主動減少了糖的使用量，相繼在沙琪瑪、橡皮糖、花生糖和巧克力上實施減糖項目，截至2018年減糖量超1萬噸。為了向消費者提供有更高營養價值，而又經濟實惠的休閑食品，我們不斷創新探索，提倡選用更健康的食材和加工方式。

　　加強五大核心力量 打贏四大戰役

　　徐福記是雀巢全球糖果業務的第二大業務單元。但蘇強認為，做到雀巢的“全球第二”，似乎還不夠，他心中有他的雄心目標——希望徐福記以高于品類發展的速度持續成長，持續提高品牌滲透率和購買便利性，“在我的任期內，我也希望徐福記成為雀巢糖果全球最大的業務單位” 。

　　什么樣的發展策略，才能支撐起這樣的宏偉目標？蘇強回應稱，徐福記的發展策略，會圍繞加強五大核心力量展開，這五大力量是產品力、品牌力、渠道力、執行力和進化力。

　　產品力是徐福記的核心競爭力，沒有了美味就沒有徐福記帶給消費者的價值。品牌力方面，今年已確認了徐福記的品牌精髓和使命，那就是“用美味點亮幸福時刻”。 我們要加強徐福記品牌和各年齡層次消費者的溝通，特別是和年輕消費者的連接。中國的零售渠道正在快速變化，這就需要我們在渠道力方面著力。大型零售商在推進O2O, 小型化、專業化業態發展迅速，電商也保持持續的高速增長，徐福記需要加快渠道轉型有效觸達，轉化和服務消費者。執行力是快消品企業競爭優勢的重要來源，徐福記也不例外。進化力是組織基業長青的必要條件，徐福記致力于打造百年企業，所以特別重視企業的可持續發展，對內需要打造一個高績效的學習型組織，保證組織持續進化的能力。對外堅持公益回饋，造創共享價值，踐行“到2025年實現所有包裝的可循環利用和可回收利用”的承諾。

　　為此，徐福記已經規劃并實施了四大戰役，從品牌升級、渠道轉型、電商加速、卓越運營及贏在團隊來推進如上的發展策略。

　　“我們會持續加強建設五大力量，久久為功。長期致勝的關鍵是徐福記的創新能力。我們會在新品牌孵化，新業務模式等方面積極拓展。”在他的任期以內，期待徐福記通過實現增長創造更多共享價值，用美味點亮更多消費者的幸福時刻。

　　“接下來，最關鍵的就是打好即將到來的‘年仗’”。蘇強進一步解釋，今年徐福記新年糖的SLOGAN 是“中國味，新國潮，過年就吃徐福記”。在他看來，過年吃糖討個吉利乃中華文化一代傳一代永不過時的習俗潮流，這肯定是一種“國潮”。“國潮”是中國經典、不退潮流的事物。從2019年底徐福記邀請年輕一線女星趙麗穎，做為徐福記品牌代言人。這也是徐福記自2000年聘請曾志偉擔任品牌代言人以后，20年后再次聘請全品類品牌代言人。趙麗穎擁有8500萬粉絲，國民好姑娘的形象深入人心，徐福記希望借勢她年輕且巨大的社群影響力，能為品牌注入年輕活力。