歐萊雅虛假廣告被罰背后 化妝品行業“亂戰”

　　本報記者 矯月

　　近年來，隨著中國經濟的快速發展，我國化妝品消費也迅速崛起。2013年中國超越日本成為世界第二大化妝品消費國。

　　據中商產業研究院發布的數據顯示，2019年前三季度全國化妝品行業零售額達2151億元，同比增長12.8%。業內預計2019年我國化妝品行業零售額將近3000億元。

　　值得注意的是，在眾多國際知名品牌加快進入中國化妝品市場和中國本土化品牌逐漸追趕的大背景下，我國化妝品市場的競爭更加激烈。

　　為了搶占市場，國內外各大知名品牌不惜花大價錢推銷自己。其中，廣告推銷成為行業的必備品，但國際知名品牌歐萊雅因“虛假廣告”而被罰一事在近期傳開后，成為市場中的一大談資。

　　對此，福來戰略品牌營銷咨詢機構研究總監張正向《證券日報》記者分析道：“對于一個國際大牌，被罰20萬元并不是大事件，但此事對品牌肯定會有影響。”

　　歐萊雅因虛假廣告被罰

　　日前，重慶市市場監督管理局向社會公布了重慶市虛假違法廣告十大典型案例，其中歐萊雅（中國）有限公司（以下簡稱：歐萊雅）因發布虛假廣告被行政處罰20萬元。

　　對于上述處罰，盈科律師事務所合伙人賀洪偉律師向《證券日報》記者表示：“虛假廣告，指以虛假或引人誤解的內容欺騙、誤導消費者的廣告。”

　　賀洪偉律師認為，根據《中華人民共和國廣告法》第二十八條的規定可知，歐萊雅虛假廣告主要是因為重慶某“歐萊雅”專柜發布印刷品的廣告中含有：“法國碧歐泉8天、肌膚猶如新生愈顏、彈潤、透亮源自活源精粹的愈顏力、奇跡水肌底精華露、無論年齡,無論肌膚狀態、8天肌膚猶如新生、明星達人摯愛之選、眾人見證8天奇跡、肌膚問題一并解決、68800人已經見證奇跡水帶來的肌膚新生......”等用語。

　　“該廣告屬于屬虛構使用商品的效果。”賀洪偉律師如是說。

　　對于此次被罰，歐萊雅回復《證券日報》記者稱：“公司已在第一時間與經辦單位進行了積極溝通，同時，我們也立即采取了相關措施包括撤回了所有的相關宣傳資料，對內外部進行了全面排查，以保證今后對宣傳措辭的嚴謹性做到更精細的把控和對審核制度做進一步優化。”

　　《證券日報》記者走訪北京歐萊雅專柜并未發現類似的夸張廣告，此外，其旁邊的其他品牌也無類似的夸張廣告出現。

　　對于化妝品品牌發布虛假廣告一事，張正向《證券日報》記者分析稱：“對化妝品品牌略有夸張的宣傳不能總是持續反復地出現。如果屢禁不止，那么消費者就會認為這是一家不誠實的企業。再一個是不能出現完全無中生有的宣傳。比方沒有這個成分，聲稱含有這個成分，比方沒有這個全新創造發明，聲稱有這個新的創造發明。”

　　在張正看來，化妝品廣告經常采用形容渲染的手段宣傳產品，大多會有夸大成分，并且很難定性，歐萊雅被罰主要是因為其發布的廣告將產品效果過分夸大。

　　值得一提的是，歐萊雅不僅在中國市場存在發布虛假廣告問題，在其他國家也同樣出現過虛假廣告。因存在誤導消費者之嫌，2012年2月份，歐萊雅一則廣告在英國被禁。英國廣告標準局(ASA)認定歐萊雅一款抗衰老潤膚霜圖片，后期電腦修飾過度，夸大了產品的去皺效果，因此禁止其在雜志上刊登。此外，歐萊雅還被爆出在瑞典播放虛假廣告。

　　那么，面對眾多的廣告宣傳，消費者該如何選擇呢？對此，賀洪偉律師向記者表示：“廣告主和廣告經營者在制作、發布廣告的時候，首先須認真核實廣告內容的真實性、合法性；其次，應保證廣告用語的規范性，避免使用極限用語、虛假陳述或者引人誤解的表述。此外，須規避廣告法的禁止性規定，比如避免使用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人等。”

　　“一般來說，如果廣告中有具體的數據，而相關數據沒有來源的，被認定為虛假廣告的可能性就比較高。又比如，廣告中對于商品的效果進行了承諾，又達不到承諾效果的，也可能被認定為虛假廣告。”賀洪偉律師如是說。

　　化妝品市場“亂戰”

　　張正認為，化妝品是一個高科技投入、高市場投入的領域。

　　“就化妝品這個品類來說，產品必須好。因為好產品，消費者每天的體驗，對產品的好壞與差異特征，是非常容易判斷的。”張正向《證券日報》記者表示：“此外，化妝品是需要有一定符號價值、身份價值的。這個價值，是超脫于產品之上的。所以這個認知帶來的這個價值非常重要。所以大牌的廣告、店面，要誠信、時尚、國際化、高端。”

　　《證券日報》記者采訪多位消費者后發現，隨著人們消費支出的不斷增加以及消費觀念的不斷轉變，出于愛美、保養、健康以及衛生的需求，我國日化產品市場規模呈逐年上升趨勢。

　　同時，消費者對于化妝品品牌的選擇，多數消費者更傾向于購買體驗效果好的產品和品牌。

　　有消費者向《證券日報》記者表示：“我買化妝品從并不太看重價格，主要是看產品的使用效果，看產品是否適合自己。”

　　此外，另有消費者向記者表示：“我還是喜歡用比較‘綠色’的品牌產品，這樣的產品不會刺激皮膚，不會過敏。”

　　不過，也有消費者更加看重價格。“我一般沒有固定使用的品牌，一般會購買有折扣的產品。”該消費者如是說。

　　對此，有市場人士分析稱，面對各種不同品味的消費者，中國化妝品市場可以說是“百花齊放”，很少有一個品牌可以獨占大半市場的情況。而歐萊雅發布虛假廣告很可能是因為其背后存在搶占市場的經營壓力。

　　據公開數據顯示，目前國內獲得化妝品生產許可證的企業有4000多家，但多為中小企業，真正能與跨國企業相抗衡的企業為數不多。

　　現如今，我國日化產品市場基本被美國寶潔、法國歐萊雅、日本資生堂、英荷聯合利華、德國拜耳斯道夫絲寶日化等跨國集團旗下眾多品牌瓜分。2018年，前十大日化產品品牌中，僅有三席為中國企業，分別排在第六位、第九位和第十位。日化產品行業集中度也偏低，2018年，市場集中度CR10僅為39.5%，排名第一的寶潔也不過占據了10%的市場份額。

　　前瞻產業研究院分析稱：“相對于歐美、日本等奢侈品消費大國來說，中國的高端品牌遠未達到豐富的程度，整體容量還未飽和，市場仍然有許多空白點。”

　　前瞻產業研究院發布研報分析稱，本土企業在高度競爭的市場環境中經過艱難成長，在品牌、技術、營銷渠道等方面形成了自己的獨特優勢，并在細分行業中完成了初步積淀，本土日化行業正處在突破期。大眾化妝品本土品牌有特別競爭力，通過“渠道下沉”策略在部分細分市場獲得優勢，中國日化產品市場仍有進一步本土化空間。