再推牙膏新品 云南白藥掘金細(xì)分市場(chǎng)

　　近日，云南白藥推出主打修復(fù)功效的“口腔修復(fù)小藍(lán)管”新品。云南白藥相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在新零售消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)下，專(zhuān)業(yè)化成為品牌發(fā)展的必經(jīng)之路，消費(fèi)者對(duì)牙膏產(chǎn)品要求越來(lái)越精準(zhǔn)，驅(qū)動(dòng)牙膏行業(yè)向細(xì)分化發(fā)展。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，發(fā)展多年，此前主打止血功效的牙膏已經(jīng)難以實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，推出新功效產(chǎn)品瞄向不同人群，可以維持甚至增加市場(chǎng)份額。不過(guò)，隨著消費(fèi)環(huán)境的變化，原有通過(guò)電視打廣告的成功模式難以復(fù)制，新品想要打開(kāi)市場(chǎng)，云南白藥還需在經(jīng)營(yíng)模式上有所改變。

　　拓展新品類(lèi)

　　云南白藥再次推出新功效牙膏。據(jù)了解，云南白藥新推出的“口腔修復(fù)小藍(lán)管”采用全新活性肽生物科技，主打修復(fù)功效。

　　據(jù)云南白藥相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，云南白藥活性肽牙膏主打功效為幫助修復(fù)口腔黏膜損傷，產(chǎn)品零售價(jià)為135g/69元，185g/89元，根據(jù)各區(qū)域市場(chǎng)及渠道不同時(shí)間段促銷(xiāo)策略需求，價(jià)格會(huì)有所浮動(dòng)。

　　“云南白藥牙膏創(chuàng)新引入小分子肽，將生物提取有效成分運(yùn)用于牙膏之中，打造‘口腔修復(fù)小藍(lán)管’，活性肽結(jié)合云南白藥提取物，幫助緩解黏膜損傷，促進(jìn)損傷修復(fù)，提升口腔抵抗能力。同時(shí)幫助減輕牙齦問(wèn)題，營(yíng)養(yǎng)牙齦并改善牙周健康�！鄙鲜鲈颇习姿幭嚓P(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。

　　近年來(lái)，云南白藥不斷在牙膏細(xì)分領(lǐng)域推出新品。資料顯示，2018年4月，云南白藥在上海舉辦兒童牙膏產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，推出主打預(yù)防蛀牙、強(qiáng)健牙釉質(zhì)功能的牙膏，發(fā)力兒童牙膏市場(chǎng)。同年6月，已經(jīng)在北京市部分超市進(jìn)行鋪貨。

　　對(duì)于為何接連推出新品，云南白藥相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，隨著新零售消費(fèi)升級(jí)，專(zhuān)業(yè)化已經(jīng)成為品牌發(fā)展的必經(jīng)之路。此外，消費(fèi)者對(duì)牙膏產(chǎn)品的要求越來(lái)越精準(zhǔn)，驅(qū)動(dòng)牙膏行業(yè)向細(xì)分化發(fā)展；產(chǎn)品升級(jí)、產(chǎn)品線拓展可給予消費(fèi)者更多高品質(zhì)、多元化的選擇。

　　北京商報(bào)記者隨機(jī)走訪北京市超市，尚未看見(jiàn)云南白藥“口腔修復(fù)小藍(lán)管”牙膏。對(duì)于新品銷(xiāo)售渠道等問(wèn)題，云南白藥相關(guān)負(fù)責(zé)人并未給出明確回復(fù)，僅表示云南白藥活性肽價(jià)格偏高端，公司優(yōu)選與其相匹配的商超市場(chǎng)優(yōu)先上市。

　　打造新增長(zhǎng)點(diǎn)

　　營(yíng)收增幅放緩的背景下，云南白藥需要找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，而利潤(rùn)率較高的大健康板塊被寄予厚望。云南白藥在2018年財(cái)報(bào)中曾提到，為培育和打造新品，尋找產(chǎn)品的新增長(zhǎng)點(diǎn)，公司2018年推出了云南白藥兒童系列、活性肽系列牙膏等新品。

　　目前，云南白藥旗下?lián)碛惺♂t(yī)藥、藥品、健康產(chǎn)品以及中藥資源4個(gè)事業(yè)部。其中，健康產(chǎn)品事業(yè)部為凈利最高的部門(mén)。2018年，云南白藥集團(tuán)健康產(chǎn)品有限公司實(shí)現(xiàn)凈利15.24億元，是營(yíng)收占比最大省醫(yī)藥業(yè)務(wù)凈利的3.5倍。

　　云南白藥牙膏是健康事業(yè)部核心產(chǎn)品，也是其主要收入來(lái)源。盡管云南白藥牙膏市場(chǎng)份額仍位居前列，但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等因素影響下，云南白藥牙膏增速出現(xiàn)下滑，這直接影響到健康事業(yè)部和公司整體收益。云南白藥曾公開(kāi)在互動(dòng)平臺(tái)上表示，云南白藥牙膏業(yè)務(wù)常年位于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)前三，但受市場(chǎng)份額和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等因素影響，近年來(lái)牙膏業(yè)務(wù)增速呈現(xiàn)下滑。數(shù)據(jù)顯示，云南白藥健康產(chǎn)品事業(yè)部營(yíng)收增幅從2012年的45.61%放緩至2018年的4.54%。公司整體營(yíng)收增幅從2012年的20.99%放緩至2018年的9.84%。

　　云南白藥日前在公開(kāi)平臺(tái)透露稱(chēng)，云南白藥牙膏目前成功躍居中國(guó)牙膏市場(chǎng)份額第一位。針對(duì)該市場(chǎng)份額是否包括兒童牙膏等其他品類(lèi)，云南白藥相關(guān)負(fù)責(zé)人未給出更具體答復(fù)，僅表示據(jù)權(quán)威第三方數(shù)據(jù)顯示，廠商為云南白藥集團(tuán)的牙膏整體2019年1-9月在全國(guó)城鄉(xiāng)整體銷(xiāo)售額份額為第一，其中云南白藥牙膏為銷(xiāo)售主體。

　　日化行業(yè)專(zhuān)家、賽恩資本合伙人夏天在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，發(fā)展多年，云南白藥主打止血功能的牙膏已經(jīng)到達(dá)生命周期，難以再獲得高速增長(zhǎng)，針對(duì)不同人群推出不同新品有助于云南白藥開(kāi)辟新的市場(chǎng)，從而為公司提供新的增長(zhǎng)。

　　能否復(fù)制昔日奇跡

　　在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，就如云南白藥方面說(shuō)的一樣，隨著新零售消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)牙膏產(chǎn)品的要求越來(lái)越精準(zhǔn)，向細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展開(kāi)發(fā)多元化產(chǎn)品是牙膏行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。不過(guò)，在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，產(chǎn)品種類(lèi)豐富的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，云南白藥難以復(fù)制過(guò)去成功經(jīng)驗(yàn)再次打造出新的大單品，如何為新產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)成為云南白藥需要考慮的問(wèn)題。

　　北京商報(bào)記者了解到，目前市面上主打修復(fù)功能的牙膏較多。淘寶官網(wǎng)顯示，華素愈創(chuàng)牙膏可用于修復(fù)口腔黏膜創(chuàng)傷、改善牙齒敏感等；口益清舒潰寧牙膏可用于防潰、修復(fù)口腔潰瘍等。此外，同等功能的牙膏還有貝利達(dá)、方藥等。

　　一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士表示，云南白藥打造的“口腔修復(fù)小藍(lán)管”在市場(chǎng)上擁有較多同質(zhì)化產(chǎn)品，在沒(méi)有獨(dú)特功效的核心競(jìng)爭(zhēng)力下，很難在市場(chǎng)中占有較大份額。

　　在夏天看來(lái)，過(guò)去云南白藥的崛起離不開(kāi)深度分銷(xiāo)以及線下的全渠道布局等因素。云南白藥的字眼可以讓消費(fèi)者迅速想到止血，加上一系列廣告的投放，云南白藥牙膏迅速打開(kāi)市場(chǎng)獲得消費(fèi)者認(rèn)可。但隨著近年來(lái)消費(fèi)升級(jí)，過(guò)去這種模式難以行得通�！艾F(xiàn)在新的市場(chǎng)增量主要集中在年輕人群體，如今年輕人的學(xué)歷越來(lái)越高，接受新事物的能力越來(lái)越強(qiáng)，依靠原有的渠道商優(yōu)勢(shì)難以為新產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)，如何向消費(fèi)者說(shuō)清成分活性肽主打修復(fù)功能背后的邏輯是云南白藥面對(duì)的現(xiàn)實(shí)考題。作為傳統(tǒng)藥企，云南白藥需要適應(yīng)市場(chǎng)新的打法。”

　　北京商報(bào)記者 郭秀娟 姚倩/文并攝