國慶檔復盤：愛國無須安利 營銷仍有高低

原標題：愛國無須安利 營銷仍有高低

總票房首次超過50億元，觀影總人次首次突破1億，2019年的國慶檔是電影業獻給新中國70歲生日的一份大禮。《我和我的祖國》《中國機長》《攀登者》三部主旋律影片扛大梁，題材不分高下，但影片質量和營銷水平卻仍有高低。最終，前兩部成了國慶檔的真正主力，而《攀登者》卻生生浪費了好題材。

【大盤】 票房史上最強，滿意度史上最高

今年國慶檔總票房收入為50.50億元，同比增長132%；國慶檔觀影人次達到1.35億，同比增長118%。毫無疑問，這是史上最強國慶檔。

在這個檔期，《我和我的祖國》《中國機長》《攀登者》的票房收入分別為22.05億元、19.18億元和7.78億元，三部主旋律影片貢獻了整個檔期票房的97%。

觀眾對影片的滿意度也與票房成正比。在中國電影藝術研究中心聯合藝恩進行的中國電影觀眾滿意度調查中，今年國慶檔的觀眾滿意度為88.6分，創造了此項調查的檔期滿意度最高紀錄，超越了2017年暑期檔保持的85.7分紀錄。三部片中，《我和我的祖國》創下了91分的史上單片最高分紀錄，《中國機長》《攀登者》則分別以87.1和85.4列居史上第6名和第12名。

在全球范圍內，中國國慶檔成績同樣傲人。以9月30日至10月6日的自然周來計算，《我和我的祖國》和《中國機長》分別以2.91億美元和2.55億美元，成為全球票房的冠軍和亞軍。

【復盤】 熱搜大賽：《我和我的祖國》贏在話題多

從王菲那首“口齒不清”的《我和我的祖國》主題曲MV問世開始，《我和我的祖國》便體現出它的熱搜體質。因為這首歌，早在“7個故事你最喜歡哪個”之前，人們便因為“哪個版本的《我和我的祖國》最好聽”而加入了對這部影片的第一波討論。

相比《中國機長》，《我和我的祖國》的很多熱搜是觀眾自發掀起的。因為影片導演共有7位，因此它在內容上會有“每個作品都難以充分展開”的先天弱勢，但在營銷上卻具備“比一比哪位導演最強”的先天優勢。從影評人到普通觀眾，幾乎人人都在自己能夠觸及的不同平臺上，對“誰最好”作了發言，同時也對他人觀點進行了反駁。譬如剛開始，主流觀眾幾乎一邊倒稱贊徐崢的《奪冠》，批評陳凱歌的《白晝流星》。但后來，越來越多的聲音開始認為《白晝流星》被低估，陳凱歌在短短的影片中闡述的是“精神扶貧”這一高級命題，以神舟十一號代表的航天夢想來配合這一主題正是相得益彰。

在觀眾討論情緒高漲的情況下，影片本身的營銷動作便相對內斂，作用主要體現在對影片幕后花絮的補充闡述。例如徐崢爆料說《奪冠》中的“掃地阿姨”是郎平，便在社交網絡上掀起不小熱度。一只如此亮眼的“彩蛋”，竟在影片公映多天后才通過導演本人的個人微博看似“隨意”地揭開，大多數觀眾無疑會對這樣的做法心生好感。從這一點，便可以看出該片的營銷對觀眾心理的拿捏分寸可謂十分細膩。

短視頻大賽：《中國機長》花樣多最會玩

這是一個短視頻瘋狂走紅的時代，而三部片里，最會玩這種新花樣的便是《中國機長》。按理來說，這個按照民航真實事件改編的作品最多只能如《我和我的祖國》一般，聊聊真實原型，說說幕后故事。但《中國機長》卻在不放棄該片的主旋律營銷路線的同時，充分挖掘出了一切可以利用的娛樂性元素，給國內的電影同行好好上了一堂新媒體營銷課。

張涵予、杜江、歐豪；袁泉、李沁、張天愛……這樣的俊男靚女陣容，《中國機長》在影片上映前就充分利用。劇組拍了不少“英雄機組”穿著制服齊刷刷向你走來，或機長霸道邀請“登機”的小視頻，在短視頻平臺傳播，為影片贏得了不少“顏粉”。其次，影片的災難片元素也被充分細致地開發。很多人都在國慶檔見過一個表情包：歐豪掛在機艙外，整個人衣衫襤褸，面目全非，表情包配文“我太難了”。袁泉、李沁等人扮演的角色也各有表情包流傳，甚至在國慶過后，還出現了一組利用片中主角們的“缺氧猙獰臉”做成的“扶我起來上班”主題表情包。在國慶檔后期，類似這樣的營銷小素材，基本都是網友自發制作在先，營銷人員發現后再通過劇組的官方渠道，或者演員的微博等流量渠道，進行二度營銷。

《我和我的祖國》不好拍，幾個短片水平也有參差。《中國機長》不同，很考驗影片的完整度。從口碑來說，劉偉強順暢地說完了整個故事，也拍出了空中遇險的驚險度。這是影片進行營銷的基礎，否則，以《中國機長》幾乎稱得上“過度”的營銷力度來看，若影片本身質量不過硬，是很容易引發觀眾逆反心理的。而國慶檔后期《中國機長》票房的逆襲，可以看出在營銷輔助下，影片不錯的口碑起了作用