麗人麗妝營收增幅降至5.6% 經(jīng)營過度依靠阿里系成IPO隱憂

　　作為蘭蔻、希思黎、雪花秀、蘭芝等眾多品牌在中國的電商代運營商，麗人麗妝卷土重來，再次嘗試IPO。

　　近日，證監(jiān)會披露了上海麗人麗妝化妝品股份有限公司（以下簡稱“麗人麗妝”）招股說明書，公司擬于上交所登陸，廣發(fā)證券為其保薦機構(gòu)，與華泰聯(lián)合證券一起為聯(lián)席主承銷商。

　　據(jù)悉，此次是麗人麗妝第二次沖擊IPO，計劃募集5.86億元，其中2.68億元用于品牌推廣與渠道建設(shè)項目；6683.31萬元用于數(shù)據(jù)中心建設(shè)及信息系統(tǒng)升級項目；1.31億元用于綜合服務(wù)中心建設(shè)項目；1.2億元用于補充流動資金。

　　記者了解到，麗人麗妝電商零售業(yè)務(wù)主要以買斷銷售模式為主。可以理解成化妝品品牌的經(jīng)銷商，只不過渠道變?yōu)樘熵埰脚_，也就是“線上專柜”，公司利潤來源是銷售價格與采購成本及期間費用的差額。

　　由于需要以買斷的形式采購商品、囤貨而后銷售，麗人麗妝的電商零售業(yè)務(wù)雖然逐年快速增長，但做得并不輕松。招股書顯示，2016年-2018年，其存貨賬面價值分別為3.88億元、3.65億元、5.80億元，占總資產(chǎn)的比例分別為30.58%、22.02%、27.56%，存貨規(guī)模較大。

　　此外，從2014年開始，麗人麗妝每年向阿里支付的平臺運營費用和廣告推廣費用都達(dá)上億元，這一部分支出在公司總支出中占比很高，因此，也被業(yè)內(nèi)認(rèn)為存在嚴(yán)重的阿里“依賴癥”。

　　11月8日，對于公司目前存在的過于依賴天貓單一平臺以及存貨規(guī)模較大等問題，長江商報記者向麗人麗妝發(fā)送采訪函，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。

　　九成營收依賴電商平臺

　　在壹網(wǎng)壹創(chuàng)、丸美之后，麗人麗妝也迫不及待地加入了IPO的行列。

　　近日，證監(jiān)會披露了麗人麗妝的招股說明書，本次擬發(fā)行股票數(shù)量不超過4010萬股，每股面值人民幣1元。記者注意到，作為第二次IPO，公司不僅保薦機構(gòu)和承銷商由原來的中信證券變更為廣發(fā)證券，廣發(fā)證券和中泰聯(lián)合證券聯(lián)席承銷，而且募資的項目也發(fā)生了較大的改變。

　　此前的申報書中，麗人麗妝擬募集3億元，其中募資金額的60%，也就是1.8億元用于收購上海聯(lián)恩貿(mào)易發(fā)展股份有限公司（以下簡稱上海聯(lián)恩）51%股權(quán)。不過，之前麗人麗妝曾以15倍的超高溢價收購了上海聯(lián)恩49%股權(quán)，所以此項用途也遭到了質(zhì)疑。

　　而此次募資計劃為共募集5.86億元，其中2.68億元用于品牌推廣與渠道建設(shè)項目；6683.31萬元用于數(shù)據(jù)中心建設(shè)及信息系統(tǒng)升級項目；1.31億元用于綜合服務(wù)中心建設(shè)項目；1.2億元用于補充流動資金。

　　資料顯示，麗人麗妝是國內(nèi)知名的化妝品網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)商，目前其公司業(yè)務(wù)包括化妝品電商零售、品牌營銷服務(wù)、化妝品分銷等業(yè)務(wù)，其中最核心的業(yè)務(wù)是化妝品電商零售業(yè)務(wù)。

　　在2016年，麗人麗妝豪擲2200萬，拍下Papi醬的視頻貼片廣告，搭上了內(nèi)容營銷的一波風(fēng)口，瞬間成為了淘品牌中的土豪“網(wǎng)紅”，風(fēng)光無限。

　　招股書顯示，2016年-2019年上半年，麗人麗妝的營收分別為20.16億元、34.2億元、36.15億元和16.57億元，凈利潤分別為8070萬元、2.26億元、2.51億元和1.51億元，其中，在2016年-2018年，化妝品電商零售業(yè)務(wù)收入占公司總營業(yè)收入的比例分別達(dá)到94.86%、92.21%及 92.55%。

　　此外，由于需要以買斷的形式采購商品、囤貨而后銷售，麗人麗妝的電商零售業(yè)務(wù)雖然逐年快速增長，但做得并不輕松。

　　招股書顯示，過去三年間，其存貨賬面價值分別為3.88億元、3.65億元、5.80億元，占總資產(chǎn)的比例分別為30.58%、22.02%、27.56%，存貨規(guī)模較大。這也導(dǎo)致麗人麗妝經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量金額經(jīng)常為負(fù)，比如2016年為-5515.32萬元，2018年為-1.39億元。

　　另一方面，麗人麗妝的電商零售業(yè)務(wù)所必須面臨的一個問題是線上零售增速的放緩。艾瑞咨詢的報告顯示，預(yù)計到2021年，我國互聯(lián)網(wǎng)零售市場增速為8.7%。記者注意到，伴隨電商總體銷售放緩，麗人麗妝的營收增長幅度也由前三年的65%以上大幅下降到2018年的5.6%。

　　背靠阿里，經(jīng)營模式持續(xù)性存疑

　　盡管在化妝品代運營方面有著一定的優(yōu)勢資源地位，但麗人麗妝的上市之路并不順利。2016年8月，麗人麗妝首次向證監(jiān)會提交招股書，但在2018年1月，麗人麗妝出現(xiàn)在IPO被否名單之中。

　　具體原因涉及麗人麗妝單一平臺模式、返利風(fēng)險、營業(yè)收入與凈利潤增幅不匹配、是否存在利潤調(diào)節(jié)行為等問題存疑。

　　據(jù)記者了解，彼時發(fā)審委對麗人麗妝的質(zhì)疑問詢中，第一條就提出，“請發(fā)行人代表說明發(fā)行人與阿里巴巴在平臺運營服務(wù)、廣告推廣費用、推廣活動安排、搜索排序及其他交易條件方面是否與同行業(yè)可比公司一致等3個問題。”

　　企查查數(shù)據(jù)顯示，黃韜直接持有公司37.22%的股權(quán)，通過上海麗仁間接持有公司0.13%股份，合計持有公司37.35%的股份，黃韜為公司控股股東、實際控制人，而阿里網(wǎng)絡(luò)則持股比例為19.55%，是第二大股東。

　　據(jù)招股書顯示，從2016年-2019年上半年，麗人麗妝向阿里支付的廣告推廣費用分別為1.75億元、2.48億元、3.74億元以及1.62億元；支付平臺運營費用分別為0.88億元、1.43億元、1.97億元和1.02億元。

　　可以看到，二者在公司的支出中占比很高，也就是說，麗人麗妝每年向阿里支付的平臺運營費用和廣告推廣費用都高達(dá)上億元。值得注意的是，麗人麗妝在阿里的平臺運營費用占同類型交易比逐年升高，從2016年的88.47%一直一路攀升至2019年上半年的93.33%。因此，公司運營平臺相對單一，存在過度依賴阿里的風(fēng)險。

　　雖然麗人麗妝特意強調(diào)，與阿里發(fā)生的關(guān)聯(lián)交易廣告費系業(yè)務(wù)經(jīng)營需要，阿里按照統(tǒng)一定價向公司收取，不存在針對公司的特殊政策和條款，也不存在利益輸送。

　　但是在風(fēng)險提示中，麗人麗妝坦卻言，“未來如果天貓及淘寶在電商平臺領(lǐng)域的影響力有所降，或公司與天貓及淘寶的合作關(guān)系發(fā)生改變，則將可能對公司的經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生一定的不利影響。”

　　值得一提的是，麗人麗妝CEO黃韜曾公開表示，麗人麗妝模式之所以能成功，其中有一點就是與天貓密不可分的合作。因此，將一直堅持與天貓合作，不會去考慮其他平臺。但這一模式能否贏得投資者的信任還是未知數(shù)。

　　此外，為了擺脫對電商平臺的依賴癥，吸取IPO折戟的經(jīng)驗和教訓(xùn)，麗人麗妝也開始進(jìn)軍線下，于去年接手韓國品牌Cellapy（思理膚）的線下化妝品店渠道拓展工作，計劃大規(guī)模開店，同時還要打造智慧門店布局新零售等。

　　據(jù)麗人麗妝線下經(jīng)銷商體系的總顧問--上海萊格生物科技有限公司總經(jīng)理廖圣香介紹，2019年計劃在線下化妝品店渠道將打造20家千萬級戰(zhàn)略合作商，并布局萬店聯(lián)盟工程，即到2021年，與1萬家終端門店建立聯(lián)盟關(guān)系，初步計劃2019年底發(fā)展到1000家門店，2020年突破3000家。

　　不過，麗人麗妝的萬店聯(lián)盟計劃并未在《招股說明書》中提及。經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝在接受長江商報記者采訪時說道，“靠著阿里系的支持，麗人麗妝快速發(fā)展。但過度依靠阿里系，也使公司面臨單一經(jīng)營的風(fēng)險，長期下去還會影響企業(yè)的核心競爭力。此外，公司在上市后，還需要克服線上零售增速的放緩帶來的挑戰(zhàn)。”