"下沉"的直播帶貨市場 明星走上"網紅"之路

原標題:“下沉”的直播帶貨市場:明星狂歡與小主播的煩惱

“所有女生,聽我的,買它!買它!這也太好用了吧!”在某品牌面膜銷售直播間里,美妝帶貨達人李佳琦不斷重復這句話。轉眼間,4000盒面膜被搶購一空。

而一旦明星做起直播賣貨來,場面不輸網紅。李湘的淘寶直播單月成交額破1000萬,柳巖的快手直播總銷售額突破1000萬,郭富城5秒賣出5萬瓶洗發水……“聽湘姐的,買就對了”“這個東西回家要帶給我媽”,李湘淘寶直播間的畫風與網紅帶貨現場并無差別。

在電商平臺“all in直播”的策略下,如今越多越多的明星走上了“網紅”之路,這也使得電商小主播的生存空間也越來越小。在分析人士看來,如何讓超過80%的“非尖部主播”突圍,或許決定著電商平臺未來的增長。

資料圖 中新社記者 韋亮 攝

明星“下沉”直播帶貨市場

“明星的帶貨現場正從機場向直播間轉移。”一位時尚行業人士如此總結道。

在移動互聯網向下沉市場伸出觸角的同時,在人們印象中“高高在上”“遙不可及”的明星也選擇了“下沉”,而目前在他們中間最流行的方式是,像網紅一樣走進直播間,越變著法兒地接地氣、吸引注意力,然后無一例外地賣貨。

主持人李響的直播賣貨首秀進行了4個多小時,共推薦了28件商品。在直播中,李響在更多時間里,是與好友劉同聊著天、分享著自己對產品的體驗感受,整個節奏不急不慢。最終李響的首秀拿下了200萬元的成交額,在淘榜單聯合淘寶直播發布的“淘寶直播明星帶貨力排行榜”中躋身前三名。

截圖來源:微博

實際上,在李響之前,已經有很多明星加入了直播帶貨戰局。比如同樣主持人出身的李湘從今年4月22日首次直播后,幾乎以每周一次的頻率穩定開播,推銷過保健品、洗護用品、生鮮零食、美妝和家電等近十種品類,單月成交額破1000萬元。

更多的還有,幾個月前,王祖藍在快手上直播12分鐘賣出10萬份面膜,成交額達660萬元;小S空降薇婭淘寶直播間,一秒賣貨88萬元;謝霆鋒帶著他的美食品牌鋒味入駐快手,售賣貴刁粽子;郭富城與快手電商達人辛巴合作,5秒賣出5萬瓶洗發水……

而在這種火爆的場面背后,明星直播帶貨正在成為一條日趨完整的產業鏈。

據媒體報道,電商平臺會為有意愿加入帶貨直播的明星提供顧問團指導,繼而幫助其接入商業化,并且在后續的日常運營、營銷活動以及變現環節,也能得到相關的扶持。此外,電商平臺還會與MCN機構合作,引入經紀公司、綜藝節目、劇組、媒體、內容制作等專業團隊,使明星直播快速落地。

這意味著,對于明星藝人主播來說,他們可以跳出艱難的進階、爭取浮現權的過程,直接拿到優質資源位,在“直播廣場”等公域流量池里吸引粉絲。

小主播的困境:粉絲只認人,不識品牌

不過,明星做電商直播也并非易事。有分析稱,一方面,這條起初不被理解的賽道如今已經充滿競爭;另一方面,明星主播們要面臨的競爭對手實力不可小覷,與那些秀場直播的網紅相比,電商主播的技術門檻更高,也更加拼命。此外,在MCN機構與明星主播的合作,以及主播與產品供應鏈關系處理上,也面臨不少問題。

不過,這一切在主播阿強(化名)看來都不是難事,或者說不是現階段要考慮的問題。阿強目前是某頭部電商平臺的一位帶貨主播,而在五個月之前,他還是一位秀場主播。“電商直播火嘛,自己就想試一下。”

原來做秀場主播時,阿強簽約了經紀公司,但現在他沒有簽約任何MCN機構,而是選擇了直接和店鋪老板簽約。談到目前的現狀,阿強一臉落寞:“這家店是賣日系家居用品的,和我的長相、直播風格比較接近。最開始是我是一周播兩場,一場播三個小時。但現在因為沒什么效果,老板不愿意做了,改為一周只播一場。”

阿強向中新經緯客戶端提供的一組數據顯示,2019年7月9日至8月22日其中的14天時間里,阿強直播間的場均觀看人數約為357,支付買家數約為2.29,支付轉化率約為3.37%,成交額約為293元。

某食品電商負責人也直言:“做電商直播付出與收獲不成正比,非頭部商家做帶貨類直播,長期來看,基本都是虧的。請網紅主播做直播推廣,引導新客來購物,新客留存率很低。大家只認人,不識品牌。”

一組數據也在揭示這種現象。據淘寶直播負責人趙圓圓向媒體透露,今年4月淘寶直播DAU有900萬,而每日晚間的淘寶直播廣場上,薇婭獨占300多萬觀眾,李佳琦獨占200多萬,烈兒寶貝、陳潔kiki吸引近百萬觀眾,而剩下的6萬多個直播間只有瓜分剩下的蛋糕。

“有的堅持,有的死撐,有的放棄,這就是我們這些小電商主播的現狀。”阿強說。

不過,在謙尋CEO奧利看來,除了極少部分藝人擁有狂熱的粉絲,更多藝人的狀態是在被觀眾看,而沒有產生購買行為。從這個角度看,明星藝人初步嘗試電商直播,跟一些新主播是在同一起跑線上的。

分析人士認為,在一波流量助推期過后,明星帶貨是不是一個可持續的商業模式還有待觀察,而對于電商平臺來說,如何讓超過80%的“非尖部主播”突圍,或許決定著未來的增長。(中新經緯APP 常濤))